多次NG也要拍，看大眾“影業(yè)”如何對話年輕消費者
2020跌跌撞撞的開場，讓每一個品牌、每一個人都有了自己的“意難平”。
根據(jù)相關報告顯示，電影消費分層明顯，年齡29歲以下的消費者占比達67%，看電影是年輕人喜愛的娛樂活動之一。
然而疫情的原因，讓年輕人觀影的需求得不到滿足，期待的各類電影的撤檔、延后播放，是喜愛電影的年輕人們的“意難平”。
大眾汽車在6月底開始推出系列電影激情片段，雖然每一條都只有一分鐘，但是質感在線，演技在線，剪輯在線的三大保證，也讓消費者過足了眼癮，不過這些影片的最后竟然NG了。
到底怎么回事？
電影作為品牌觸點
滿足2020消費者觀影需求
正如前文所說，作為年輕人愛好的一大娛樂活動，電影院的停業(yè)讓眾人“意難平”，大眾汽車以電影需求作為品牌與消費者溝通的觸點，在內(nèi)容上滿足消費者的觀影需求，塑造人性化的品牌形象。
（NG系列場景二）
畫面上，三分法的構圖，鏡頭遠景特寫的切換，拍攝角度的變換，妥妥的大片質感。目前大眾汽車一共發(fā)布了四條一分鐘影片，每個影片在鏡頭表達都十分到位。
場景一，紅色燈光的運用，配合密集的槍聲，增加了畫面所要表達的危險感；場景二，夜晚的汽車追逐戲，正面汽車車燈時而遮擋，時而露出的設計，體現(xiàn)一種追逐的緊張感。
場景三，三角構圖會增加畫面的穩(wěn)定性，而傾斜的鏡頭、仰視的角度，給人危險即將降臨的緊迫感；場景四，遠景交代汽車飛速行駛，近景加入模糊參照物的對比，營造緊繃的氣氛。
白天黑夜的場景選擇，搭配有意的燈光設計，鏡頭遠近特寫的切換，穩(wěn)穩(wěn)的大片既視感，帶給了觀眾十足的視聽享受。
情節(jié)選擇上，沒有前期故事背景的贅述，直接將高潮呈現(xiàn)，看點十足。電影令人著迷的便是短短兩小時內(nèi)情節(jié)上的跌宕起伏，每幾分鐘一個高潮點的刺激。
大眾汽車四條小影片直接截取了電影中最吸引人的高潮部分，雙方交火，槍林彈雨下孰贏孰輸？同伴放棄逃生機會，主角忍痛先行逃走，而匪徒緊追不舍，逃脫機會是高是低？
打斗消耗體力，逃生車輛已就緒，能否找到機會上車逃脫？同伴被劫走，而接應的車輛已到，能否追趕敵車成功營救同伴？
即使沒有前文故事鋪墊，依靠搶占、追逐、逃生、營救四個經(jīng)典畫面的展示，觀眾依舊能一眼認出影片所要打造的警匪相斗的故事。
廣告片通常的習慣都是將產(chǎn)品或者品牌的露出放在片尾，而注意力稀缺時代，如何提高受眾的觀看完成率，是廣告片要考慮在內(nèi)的問題。
大眾汽車這樣上來就是緊張刺激的情節(jié)設計成功讓廣告片捕捉到觀眾的注意，引起觀眾停下刷屏的手指，觀看到最后接收品牌信息。
創(chuàng)意植入功能賣點
對焦消費者核心需求
消費者品牌忠誠度日益下降的今天，依靠消費者對品牌的喜愛而自愿點開并接受廣告是一件難以求得的事情。
消費者不愿意點擊產(chǎn)品廣告，離不開通常情況下對產(chǎn)品功能與廣告情節(jié)之間銜接生硬，推銷痕跡明顯的原因。
這就使得不少品牌運用講故事的方式，像影視劇植入一樣，在故事主線中產(chǎn)品的簡單露出，實現(xiàn)信息傳遞的目的。
那么最后怎么進行產(chǎn)品露出才能避免在消費者心中留下“好頭爛尾”的負面印象？
大眾汽車影片不是單純的情節(jié)展示，汽車露出這樣簡單的植入方式，而是搭配NG的結尾設計進行產(chǎn)品功能解釋，營造大眾汽車會玩的趣味感，讓消費者在品牌功能賣點的認知上更清晰、更深刻。
前期30秒的劇情陳述，已經(jīng)點燃了觀眾的情緒興奮，而劇情突然停頓，一聲“cut”讓人如夢初醒，原來是“戲中戲”，片中拍攝慘遭NG，直接將觀眾拉入了大大的疑惑中，發(fā)生什么了？
原來拍攝NG是因為“道具”大眾汽車出問題了。槍戰(zhàn)戲中，演員走位出錯，是因為汽車“車身高強度鋼超高覆蓋率”的特點，讓他覺得躲在汽車后面更安全。
其他三個場景則分別是汽車的AEB自動剎車輔助系統(tǒng)、CEB城市緊急制動系、全系標配防夾電動車窗，最終導致情節(jié)展開的失敗。
安全是消費者購車首選的因素，以安全為主要創(chuàng)意輸出內(nèi)容，對焦消費者核心需求。
大眾汽車首先使用創(chuàng)意的電影形式，給消費者制造輕松娛樂的場景氛圍，弱化消費者對影片是廣告片的認知，減少心理防御。
而后，進行出其不意的功能賣點露出及通俗易懂的廣告語“實在保護，實力上演”“大眾汽車不是演技派”，再次強化品牌與安全相關功能的賣點的信息輸出，在不經(jīng)意間成功地將產(chǎn)品“安全”的賣點植入消費者腦海中，形成品牌記憶。
大眾汽車
視頻營銷塑造年輕形象
“影業(yè)”是受眾對一個品牌視頻營銷的一種認可。提到“影業(yè)”，五芳影業(yè)出品的廣告想必不得不提。一個百年老字號通過復古、無厘頭、意識流等創(chuàng)意廣告，實現(xiàn)了對話年輕消費者，重塑品牌形象的目的。
大眾汽車在“影業(yè)”方面的發(fā)力，創(chuàng)意形式的設計，也能從中窺探到品牌想對話年輕消費者，獲取消費者好感，打造年輕品牌形象的意圖。
從新一代年輕人的消費趨勢中，我們可以知道，單純的賣產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去，要想提升消費者的認同，產(chǎn)品附加文化價值的體現(xiàn)，成為品牌獲得消費者喜愛的重要影響因素。
前段時間大眾一個PPT制作的極簡廣告，獲得紐約廣告節(jié)金獎。進度條為主角，音效為配音演員，極簡風格的呈現(xiàn)，留白設計給予消費者充分的想象空間，增強消費者對線上體驗汽車性能的真實感。
光從創(chuàng)意角度來說，的確出人意料，成功刷新了消費者對大眾的品牌認知。
而法國大眾也上線了主題為“Here”的TVC短片，通過極簡生活的展示，喚醒消費者對美好生活的向往，實現(xiàn)與消費者深度對話，以感性化的溝通方式，成功將品牌文化價值廣而告之。
文化價值的塑造，實現(xiàn)品牌從質量、形象、口碑到文化理念等多個方面對消費者購買決策的影響。
正像華與華所說的“你做什么事，你就是什么形象”，大眾汽車在視頻營銷方面的創(chuàng)意設計，可以說在消費者面前塑造了與時俱進、活力激情的品牌形象。
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