農(nóng)夫山泉攜手THE9，吹響第五次進(jìn)軍碳酸飲料市場(chǎng)的號(hào)角

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舉報(bào) 2020-07-03

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在今年的5月25日，農(nóng)夫山泉微信公眾號(hào)發(fā)布了一條新品上市的消息，消息稱新一代碳酸飲料TOT氣泡飲上市，主打米酒、柚子綠茶、檸檬紅茶三種口味。

這不是農(nóng)夫山泉第一次嘗試做碳酸飲料，而且這一次，農(nóng)夫山泉給了這個(gè)新品新的定義“新一代碳酸”，真正的天然果汁、米酒和茶葉被加入其中。

而在6月15日，宣布THE9女團(tuán)中劉雨昕、虞書(shū)欣、謝可寅分別為三款口味氣泡飲代言人，從預(yù)熱到后續(xù)攜手代言人的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，TOT代言人相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵。

現(xiàn)在，讓我們一起了解這個(gè)被農(nóng)夫山泉力推的TOT氣泡飲吧。

TOT氣泡飲是什么？

“TOT”這個(gè)名字實(shí)際上并不是農(nóng)夫山泉第一次使用，早在2010年農(nóng)夫山泉便以TOT的名字推出過(guò)一款蘇打紅茶的飲料，但是當(dāng)時(shí)的反響并不理想，最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)所說(shuō)的“遇見(jiàn)不再錯(cuò)過(guò)”，在后來(lái)就消失在了市場(chǎng)上。

此次的TOT被賦予了新的含義“Tasteof time時(shí)光的味道”，雖然官方暫時(shí)并沒(méi)有對(duì)這一含義進(jìn)行解析，但是從“TOT”這個(gè)縮寫(xiě)本身來(lái)講，有年輕一代熟悉的顏文字的意味在其中，像極了喝到冰爽的碳酸飲料后不自覺(jué)瞇眼張嘴發(fā)出一聲“啊~”的表情，十分有趣。

就像華與華所說(shuō)的，建立品牌就是建立符號(hào)。一個(gè)能極具個(gè)性的品牌符號(hào)，在視覺(jué)上就能捕捉消費(fèi)者的眼球，提高產(chǎn)品的能見(jiàn)度，降低消費(fèi)者識(shí)別成本。

TOT的產(chǎn)品包裝充分發(fā)揮了名字的優(yōu)勢(shì)，瓶身上TOT”標(biāo)識(shí)十分顯眼，更采用立體字母與莫比烏斯環(huán)設(shè)計(jì)的方式，為包裝增添獨(dú)有的時(shí)尚設(shè)計(jì)感。搭配粉藍(lán)、湖藍(lán)、青綠低飽和度配色，小清新感十足，極具網(wǎng)紅飲料的氣息，激發(fā)消費(fèi)者拍照分享的欲望。

口味上，常見(jiàn)檸檬汽水、紅茶飲品的首次結(jié)合，果味與茶味碰撞，配合細(xì)膩氣泡在口中的跳躍，給味蕾帶來(lái)了與眾不同的驚喜體驗(yàn)，還有首創(chuàng)的米酒風(fēng)味，光聽(tīng)名字就讓能讓人對(duì)口感和味道浮想聯(lián)翩。

產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的洞察。這款氣泡飲的賣(mài)點(diǎn)是天然、純凈、無(wú)添加，正迎合現(xiàn)代年輕人健康生活理念持續(xù)升溫的趨勢(shì)，在滿足了暢飲碳酸飲料的快樂(lè)的同時(shí)還少了喝快樂(lè)水后對(duì)身體健康的擔(dān)憂。

產(chǎn)品如此誘人，農(nóng)夫山泉也抓緊了售貨渠道的鋪設(shè)。率先在北京、上海、廣州、深圳、杭州與消費(fèi)者見(jiàn)面，而后陸續(xù)的在各大電商平臺(tái)上架銷(xiāo)售，方便其他城市有興趣的消費(fèi)者也能一同品嘗。

價(jià)格方面，一箱15瓶75元的價(jià)格也在消費(fèi)者接受的范圍內(nèi)，根據(jù)官方賬號(hào)的數(shù)據(jù)顯示，官宣一天賣(mài)出了465000瓶，天貓期間店月銷(xiāo)1.5萬(wàn)+，對(duì)比店內(nèi)銷(xiāo)售最高產(chǎn)品為月銷(xiāo)2萬(wàn)+，總體來(lái)說(shuō)，這次新品目前銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不錯(cuò)。

為什么推出TOT氣泡飲？

既然此次不是農(nóng)夫山泉第一次推出碳酸飲料，那么就不免引起我們以下的猜測(cè)，農(nóng)夫山泉在碳酸飲料上是屢敗屢戰(zhàn)嗎？為什么農(nóng)夫山泉熱衷于開(kāi)發(fā)碳酸飲料產(chǎn)品？要想知道答案，或許就要了解一下農(nóng)夫山泉的過(guò)往和當(dāng)下以及市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

在2005年農(nóng)夫山泉推出了農(nóng)夫汽茶，不過(guò)這個(gè)產(chǎn)品在上市不久后便退出了市場(chǎng)。在2010年，推出tot蘇打紅茶，當(dāng)時(shí)廣告片中男女主眼泛淚光的場(chǎng)面仍歷歷在目，雖然最后也是退出市場(chǎng)的結(jié)局，但是仍然有不少消費(fèi)者之后也在詢問(wèn)tot蘇打紅茶的“下落”。

而后還推出了泡泡茶、炭仌碳酸咖啡兩款產(chǎn)品，雖然泡泡茶也風(fēng)靡一時(shí)，但是最終也只留下了炭仌碳酸咖啡仍在銷(xiāo)售。

從農(nóng)夫山泉不斷地入局碳酸飲料市場(chǎng)，并且每次的新品都有著顛覆傳統(tǒng)碳酸飲料的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉實(shí)際上是在碳酸市場(chǎng)進(jìn)行自己健康多元化矩陣的布局。

碳酸飲料這個(gè)常與“不健康”掛鉤的品類，農(nóng)夫山泉想給它穿上自己品牌“天然、健康”的理念外衣。

農(nóng)夫山泉這一想法實(shí)際上離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的迎合。數(shù)據(jù)顯示，55%的受訪者將“健康和天然原料”作為購(gòu)買(mǎi)的首選因素，人們對(duì)健康的精神狀態(tài)、健康的膳食等的重要性的認(rèn)知程度超98%。

聚焦到碳酸飲料行業(yè)，根據(jù)企鵝智庫(kù)《24行業(yè)2020消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，碳酸蔭里哦啊在手機(jī)網(wǎng)民中的飲用滲透率達(dá)到85%，而且61.3%的消費(fèi)者表示計(jì)劃消費(fèi)金額不變，這說(shuō)明碳酸飲料有一定的市場(chǎng)需求。

而在計(jì)劃減少碳酸飲料消費(fèi)的人群中，追求更加健康的產(chǎn)品是他們預(yù)計(jì)減少碳酸飲料消費(fèi)的主要原因。

所以農(nóng)夫山泉在健康碳酸飲料的發(fā)力，的的確確是抓住了消費(fèi)者健康與碳酸兼得的需求，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的一個(gè)有理有據(jù)的舉動(dòng)。此次TOT氣泡飲也將“天然”作為產(chǎn)品主打的賣(mài)點(diǎn)。

當(dāng)然，這也是農(nóng)夫山泉想依靠多元化產(chǎn)品贏得小眾市場(chǎng)、以新產(chǎn)品不斷給消費(fèi)者制造驚喜感，從而刷新品牌存在感，保持品牌在消費(fèi)者心中年輕活力形象的方式。

如何推廣TOT氣泡飲？

4P理論中，其中一P便是Promotion推廣，對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，上市的推廣是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，那么此次農(nóng)夫山泉到目前為“新一代碳酸”做了哪些努力呢，我們來(lái)總結(jié)一下。

一

明星代言，THE9女團(tuán)三位名氣成員助力TOT，實(shí)現(xiàn)品效合一

在這個(gè)夏天，各類養(yǎng)成類節(jié)目依舊是社會(huì)討論的焦點(diǎn)，名氣最高的前三者不過(guò)是《青2》、《創(chuàng)3》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》。相比后兩者成團(tuán)結(jié)果尚未可知，率先出道的THE9女團(tuán)獨(dú)一無(wú)二，備受關(guān)注。

節(jié)目拉下帷幕，出道女團(tuán)何去何從是節(jié)目觀眾最關(guān)心的問(wèn)題。借著此時(shí)女團(tuán)的高關(guān)注度，農(nóng)夫山泉與其中三位人氣成員的合作，一時(shí)間收獲了億級(jí)的曝光。

從預(yù)熱到正式官宣，話題熱度直線攀升，其中#tot眩暈一夏##劉雨昕TOT氣泡飲代言人#雙個(gè)話題分別達(dá)到1.8億與2億的閱讀和百萬(wàn)的討論。而銷(xiāo)量如前文所說(shuō)，數(shù)據(jù)也是十分可觀。

攜手熱門(mén)女團(tuán)成員，可以看出農(nóng)夫山泉將TOT氣泡飲的目標(biāo)消費(fèi)人群瞄準(zhǔn)在了Z世代上。Z世代有著愿意為興趣買(mǎi)單，為精神消費(fèi)（如明星周邊、IP手辦）的消費(fèi)習(xí)慣，農(nóng)夫山泉從明星代言入手，借助明星效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和提升銷(xiāo)售量，邁好了新品推廣的第一步。

二

抖音話題互動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。

農(nóng)夫山泉在微信平臺(tái)官宣代言人的同時(shí)，發(fā)起為期一個(gè)月的抖音話題互動(dòng)，只要用戶帶話題#TOT眩暈一夏#分享自己與TOT相遇的故事，就有機(jī)會(huì)成為獲得一箱TOT氣泡飲的30位幸運(yùn)兒之一。

受疫情影響，線上娛樂(lè)需求暴增，根據(jù)QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù)，抖音2020年3月的用戶規(guī)模達(dá)5.18億，同比增長(zhǎng)14.6%，短視頻成為了老少咸宜的娛樂(lè)放松方式。

農(nóng)夫山泉引流抖音平臺(tái)，充分利用了抖音的用戶流量，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。

三

線下定點(diǎn)投放地鐵廣告，提升產(chǎn)品在生活化場(chǎng)景的曝光。

在人流量大的地鐵站內(nèi)投放產(chǎn)品廣告，以明亮清新的顏色吸引腳步匆匆的行人的注意，線上的露出配合線下生活化場(chǎng)景的植入，擴(kuò)大傳播覆蓋圈層，又一次強(qiáng)化產(chǎn)品的存在感。

雖然線下只是一個(gè)點(diǎn)的投放，抖音的參與也全靠用戶自主參與，但依舊不難看出農(nóng)夫山泉在新品推廣上的用心。

新品推廣正在進(jìn)行時(shí)，未來(lái)農(nóng)夫山泉會(huì)不會(huì)考慮種草力十足的小紅書(shū)平臺(tái)，或者又會(huì)如何進(jìn)一步深化與代言人的合作，我們拭目以待。

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