CEO專訪｜盛馬丁做客“Marteker專訪”解讀Martech如何逐漸被市場青睞
原創作者：馮祺
公眾號來源：Marteker技術營銷官
近日盛馬丁受邀“Marteker專訪”解讀Martech如何逐漸被市場青睞。
在Martech領域精耕多年，馬丁經歷了 MarTech 在中國從「不溫不火」到廣泛受到關注的發展歷程，他認為之前的「不溫不火」是因為缺乏需求。市場從增量向存量市場的轉變，尤其是《流量池》一書的出版，啟發了很多企業對Martech的關注。而今年突如其來的疫情，更是讓企業認識到 Martech 的重要性。但是，Martech市場仍然缺乏讓人「眼前一亮」的產品，整體市場還處于萌芽階段。隨著發展，會有更多的需求出現，形成規模，才能夠將市場推動起來。
讓我們來看看馬丁對Martech行業發展的見解吧～
Marteker：你在創業之前有沒有Martech行業的從業經歷？ |
盛馬丁：2012年，我進入數字營銷領域，當時進行的是一些小的互聯網創業項目，對微博推廣有所認知，那也是第一次接觸數字營銷。2015 年前后，我在SAP負責全渠道零售，對接阿里云、京東云等解決方案。當時我還給另一家在線賣家具的創業公司做顧問，發現SAP 的全渠道零售的解決方案無法解決該家具公司的問題，因為家具行業很難產生復購，因此也不用天貓這些電商平臺。同時期，我也接觸到國外Hubspot、Marketo等公司的產品，對他們進行了深入研究，他們的產品非常符合高價值產品、長周期的交易形式。離開 SAP 以后，我一直在堅持做營銷自動化相關的產品。這些就是我之前與 Martech相關的一些經歷。
Marteker：從創業者的角度，你如何評價Martech在中國的發展？ |
盛馬丁：Martech在中國的發展，總體來說不溫不火，處于完全低于預期的狀態，根本原因在于缺乏需求。以前中國是一個增量市場，營銷人有很多新興的平臺可以選擇，只要選對了適當的渠道，就可以做得很成功。但是，現在這種基于平臺的營銷機會越來越少了，針對增量市場的營銷方式已經失效了。因為市場已經由增量轉變為存量，營銷人需要進行精細化運營。這時候，企業開始考慮是否可以用一些工具管理現有的客戶。
Martech在中國的發展有幾次里程碑的事件，第一個是《流量池》這本書的出版，第二個是今年的疫情，對Martech的發展有催化作用。如上圖所示，過去很長一段時間沒有人在百度搜索「私域流量」一詞，而在2018 年年中，《流量池》出版以后，企業開始關注「私域流量」。而當 2020年前后，關注度出現下降趨勢，但因為疫情的關系，「私域流量」甚至獲得更高的關注度。所以推動 Martech發展的，是大家對市場運營、對流量運營產生的新需求。因此我認為相較于Martech這個詞，更值得關注的應該是其背后的核心需求，即能夠管理好營銷側的客戶數據。從這一點來談，去年到今年明顯出現了很多相關的工具。
Marteker：Martech能解決企業的哪些問題？ |
盛馬丁：Martech能為企業解決3個關鍵問題。
第一，管理客戶數據，企業有第一方的客戶數據，例如訂單數據、行為數據；還有第二方客戶數據，也就是合作系統或者媒體傳回的數據；以及供應商提供的第三方數據。Martech工具都能夠幫助企業將不同類型的客戶數據管理起來。
第二，幫助企業應用這些客戶數據，一方面幫助企業對客戶數據進行畫像刻畫、事件分析、漏斗分析等多維度的分析，另一方面是針對客戶的喜好進行個性化觸達。
第三降本增效，Martech產品的一大特征就是提升人效，將很多流程自動化，也就是說原來需要很多人花很多時間做的事情，可能現在只需要一個人利用Martech工具十幾分鐘就能完成。
Marteker：現階段Martech在中國發展最大的難點是什么？ |
盛馬丁：低競爭狀態：首先還是缺乏好的產品，市場本身處于低水平競爭的狀態，很多時候我們會說「一朵花開不是春,百花齊放春滿園」，所以目前Martech環境還是需要更多讓人「眼前一亮」的產品，才能更好地推進整個行業前進。
市場認知不夠：從客戶對Martech的接受程度來看，相比前幾年有明顯的改變，雖然認知在提升，但是整體市場還處于萌芽階段。但我相信隨著更多需求出現，Martech將更容易被人接受。
Marteker：Martech在哪個行業得到最廣泛的應用？最重要的應用場景是什么？ |
盛馬丁：所有外向型、交易型、銷售型為主的企業，例如服飾、美妝、汽車、金融等行業，都會用到MarTech 工具。Martech最重要的應用場景，是數據的采集、分析和執行。以私域流量的架構為例，通常可以分為三層：第一層是傳播層，即客戶通過小紅書、抖音等社交媒體渠道去收集用戶數據，目的是進行品牌的宣傳及拉新，這一層級其實還不是私域，而是公域；第二層是私域層，需要將第一層的流量導入公眾號、企業微信等渠道形成私域流量，目的是進行留存和孵化；最后一層是獲客層，目的是進行轉化。企業所要關注的重點，是將這些所有不同的系統及流程能夠串聯起來。現在還缺乏一套很好的解決方案。
Marteker：Martech對營銷行業會產生哪些沖擊？ |
盛馬丁：大的趨勢，是越來越多的 IT 公司在沖擊 4A 公司的領域，他們會去收購這種營銷創意公司并進行整合，埃森哲、德勤這些公司都在收購。當然4A 公司也在收購技術公司，以完善其解決方案。我覺得就 4A 公司來說，如果還是以廣告投放為主業，實際上距離客戶的需求非常遠。因為客戶的明確需求是，要求供應商提供一個軟件幫助客戶管理，方便客戶進行廣告追蹤。Martech也會對整個廣告投放行業產生較大的影響，類似廣告投放這樣過去非常依賴于第三方數據的工作，即將讓位于主打第一方數據的 Martech工具來完成。
Marteker：投資方是否看好Martech這個領域？ |
盛馬丁：投資方去年對這個領域并不是特別看好，但今年明顯看好。美國 MarTech 市場是一個高度分散化的市場，并不是大一統的。而投資方是希望投資可能成為壟斷者的公司。從MarTech 市場本身來說，過去客戶基于 MarTech 的支出非常有限，市場相對較小，也沒有太多知名公司。但是今年，客戶對于 MarTech 的理念到需求都發生了變化，因此投資方會對 MarTech 越來越關注。
Marteker：Martech領域我聽過SCRM、DMP、MA，而Linkflow是一款CDP，這些工具之間有什么區別？ |
盛馬丁：CDP和SCRM的區別是，SCRM一般只能基于現下常用的社交平臺（如微信）來進行流量運營，它難以實現更多運營場景的拓展。而CDP擁有強力的對接能力，能夠與市面上主流的營銷工具（包括廣告投放渠道）實現數據采集和行為觸發。
CDP和DMP的本質區別就是，DMP主要利用第三方數據（即第三方數據供應商的數據和企業網站的匿名標簽數據），選出部分匿名的Cookie投放廣告。而CDP則專注于第一方數據，幫助企業根據收集上來的數據構建細分人群、進行個性化觸達。
而MA（Marketing Automation，營銷自動化工具）的設計目的是在觸點上和客戶進行交互。它會有一定數據收集能力，能夠組織多渠道營銷活動、細分受眾群體和分發個性化內容。但是從本質上來說并非為了連接各類數據源，沒有辦法對接大量的運營渠道。在CDP里，MA只是被囊括的功能之一。
Marteker：你們Linkflow CDP的核心競爭力是什么？ |
盛馬丁：第一是輕，也就是低代碼。很多營銷人員以前需要做一場活動的時候，希望能生成某一批特定的客戶畫像，并對其發送個性化的圖文、短信等，但是當時的工具都需要寫代碼，只有IT能用，營銷人員根本用不起來。如果把需求提給IT，IT直接回復說需要排期兩個星期，那么營銷熱點早就過了。所以低代碼的意義就是無需編程開盒即用，營銷人員也可以直接使用，這對于營銷人員來說就是巨大的福音。
第二是多，也就是對接多。Linkflow的基因就是對接，目前我們已經預對接了50+當前主流的營銷工具，營銷人員只需簡單的配置或者掃碼登錄，即可將分散在不同營銷工具中的數據同步到Linkflow里。這樣企業想要根據營銷風向去調整策略時，就不用過多的擔心因為增加或摒棄營銷工具導致的數據丟失、或者新系統對接等問題。
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