杜蕾斯等100余家品牌玩嗨#逼死強迫癥的一點#
2016年國慶節剛過，一則懸念廣告在10月11日的《新京報》投放，整個空白的版面上有一個小藍點，外加底部二維碼，若不是互聯網人，或者自媒體人，看這個標識還真猜不出來是什么，不過人家可不僅僅是就玩這一招兒，三個懸疑廣告，之后再解密是一點資訊投放，以黃金分割線為點，這懸念，這腦洞，這煞費苦心……
然而我們看到不僅僅是這一點懸念的報紙廣告，這是引爆的開始，真正沸騰的是一個叫做#逼死強迫癥的一點#的話題，這個話題從報紙廣告引申，用了一點資訊的LOGO，用了那個被遮蓋住的“強迫癥”關鍵詞。
先看看有多少我們熟知的品牌一起群嗨了一次社會化營銷，比如杜蕾斯、王老吉、怡寶、國美、美團、百度糯米、餓了么、一號店、大眾點評、神州專車、Uber、樂視、分答、OPPO、vivo、榮耀、去哪兒、藝龍網、墨跡天氣、搜狗輸入法、優酷、鈦媒體、荔枝FM、蜻蜓FM等百余家知名品牌參與其中，是何種吸引力讓本就在社會化媒體方面強悍的品牌們紛紛參與了這個話題？
截止10月19日15點，閱讀3289.8萬，11.4萬討論，我們先看看參與話題的各大品牌們吧：
第一，活動發起
10月14日@一點資訊 微博發出活動，即參與#逼死強迫癥的一點#話題，以送iPhone7plus為獎品，吸引粉絲參與填空，這道題是“提離職被老板_____，怎么辦？說出被打碼部分的文字并轉評本微博，即有機會獲得Iphone7plus一部！”即刻就吸引眾多粉絲回復，比如“加薪挽留、打倒在地……”等等，趣味十足！
在10月14日當天，微博話題小時榜進入前3名。
第二，品牌社會化借勢聯動
一個品牌的社會化話題，除了有趣的內容吸引粉絲參與之外，能否引發各大品牌聯動，參與話題熱點的借勢，是快速放大，聚集不同粉絲受眾的致勝法寶。我們先看看有哪些品牌參與了借勢：
快消組
『杜蕾斯』
杜杜作為借勢楷模，這次也很給力的參與了，且“漲知識上一點資訊，漲姿勢用XXX”的文案依舊保留杜杜風格，那個被遮蓋的填空題，粉絲們用腳趾都可以想到是“杜蕾斯”！
『王老吉』
文案用了最近熱詞“藍瘦，香菇”，不過遮住的是什么文字呢？看了粉絲回復是“上火”還是“火大”？你猜出來了嗎？
『怡寶』
這句話與產品結合的不錯！
『立白』
這個，有點口號化了，是不是可以再social一點！
出行組
『神州專車』
“有品，調調”，以及遮住的關鍵詞，這個結合也不錯，與品牌定位蠻符合的。
『Uber』
我看有網友回復說是“結婚”，感覺不太像，你覺得呢？
『嘀嗒拼車』
這算是一次中規中矩的產品植入，“高富帥”、“XX豪車”……
『首汽約車』
這算一次赤裸裸促銷廣告……此處省略500字！
互聯網組
『美團』
借勢表達了自家品牌口號，“吃喝玩樂全都有”你覺得呢？
『大眾點評』
這一組毫無懸念了……
『咕咚網』
從壁咚到咕咚，不知道對你“有用”嗎？
『墨跡天氣』
文案無懸念，稍微長了點。
『荔枝FM』
這個預告活動比較好，以明星為吸引，推出熱門節目。
『芒果TV』
《爸爸去哪兒》回歸到芒果TV，借勢話題推出節目消息。
『WeMedia』
我猜到你遮蓋的是什么了……
汽車組
『一汽奔騰』
遮住的大概是一款奔騰的新車吧。
『哈弗SUV』
國民SUV，有品！
『一汽豐田』
用填空題做知識普及推廣還是不錯的選擇！
『北京現代』
“有料”與下面的預告文案結合還不錯，這個借勢就是為了推18日的一個發布會。
『寶沃汽車』
沒有懸念的品牌借勢……
這一場群嗨的話題營銷，還在擴散中，更多品牌參與其中，借勢話題熱度，貢獻粉絲關注，互贏的互動中讓話題閱讀數飆升。
其實此次互動營銷，一點資訊作為發起者，在報紙廣告引爆、社交平臺互動話題之外，也投放了大量線下廣告，以地鐵、戶外大屏、公交車體等廣告為主，對勢能的營造起到了立體包圍之勢。
與熱點結合的戶外廣告
地鐵廣告
地鐵廣告
公交車體廣告
在各大品牌玩得正嗨時，一個為網友準備的H5推出，不是品牌專屬，普通網友也可以通過H5應用自己定義制作一個#逼死強迫癥的一點#話題，文案可以自己寫，也可以選擇模板。
我把此次營銷的鏈路做了一張圖分析一下：
以線下強勢廣告作為互動營銷的重要氛圍營造，通過報紙廣告作為“導火索”，不斷遞進式懸念以及大V等意見領袖的揭秘，再到10月14日，官方發起一個#逼死強迫癥的一點#互動活動，引發各大品牌的借勢異業合作互動，然而發起者并沒有停止，通過面向C端用戶的H5讓整個活動完成全民轟炸。
從上面欣賞了部分借勢品牌的文案海報，以及梳理的鏈路，這些有著既定套路玩法，又有品牌借勢的驚喜，對于造勢的企業來講，這是一套值得借鑒的玩法。
有很多人會覺得，營銷為什么都是套路，沒有套路的是突發事件，或者是一場危機，在預定的策劃中，有預料到的，也有驚喜或者不足，各種鏈路是為了執行更順利。
這場由一點資訊發起的品牌狂歡，有哪些值得借鑒的亮點呢？
1、品牌LOGO與名稱的深度傳遞
這次對一點資訊的LOGO，及“一點”，還有Slogan“你想要的，一點就夠”都是很不錯的傳遞。
2、眾多品牌參與的粉絲互補及產品結合
此次多品牌聯動，其中從快消、汽車、互聯網等眾多行業的知名品牌，其粉絲年輕化、社會化，交叉互補，同時每張海報下面都有對XX頻道的關注提醒，又引導到一點資訊平臺上。
3、巧用報紙媒體引爆話題
用報紙做廣告引爆的案例有很多，單純講懸疑，時間間隔不能太長，要不容易被遺忘或者被競品借勢，在報紙投放廣告，重點還是作為導火索，需要通過新媒體做引爆。
4、利用社交平臺增強粉絲參與
在企業策劃事件營銷上，最怕的是按照既定套路的自嗨，如何讓更多品牌參與，同時轉化粉絲，讓更多普通用戶參與才是營銷價值，比如此次多品牌的聯動推動用戶參與填空題，各品牌微博下面互動量不錯，同時推出H5讓普通網友也可以制作自己的話題。
這一次一點資訊的投放規模應該不是小數目，但是從線上活動看，貌似在多品牌聯動上更多是品牌契合引發的品牌自愿參與，類似這樣的策劃每年都有一些不錯的案例，如果你可以策劃某某體，且能引爆一個行業甚至全行業，創意自然是成功的。
（魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”）
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）