234萬人觀看的“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”憑什么火了

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舉報(bào) 2016-10-24

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　　2016年7月8日，“4小時(shí)后逃離北上廣”的事件刷爆朋友圈，這個(gè)事件讓“新世相”名震營(yíng)銷圈，這是一家什么樣的公司？既不像營(yíng)銷公司，又不像純粹的內(nèi)容公司，自從這個(gè)事件后，我關(guān)注了他們的微信、微博，最近他們又造了一個(gè)事件——“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”。

　　這場(chǎng)真人秀活動(dòng)是“新世相”攜手社交軟件“如故App”做的一次“現(xiàn)代都市浪漫生活”的試驗(yàn)，讓偶像劇的情節(jié)走向普通人，男主角已經(jīng)選定了9個(gè)帥氣男生，是X玖少年團(tuán)，女主角就是通過社交平臺(tái)報(bào)名參與的普通素人，在10月21日進(jìn)行9位被選出的女生與9位“X玖少年團(tuán)”完成9個(gè)偶像劇場(chǎng)景直播，直播觀看人數(shù)超過234萬，報(bào)名人數(shù)達(dá)26562人，微博話題6443萬閱讀。

　　從明星、真人秀這些關(guān)鍵詞看，這樣的活動(dòng)更像是電視臺(tái)做的一檔真人秀節(jié)目，然而此刻卻變成了“新世相”這樣的公司策劃，明星以及天娛這樣的傳統(tǒng)制作公司成了配角，真正的主角變成普普通通的素人，真人秀的傳播平臺(tái)也由傳統(tǒng)的電視臺(tái)轉(zhuǎn)換到騰訊直播、微博、微信這些社交平臺(tái)。

　　“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”作為社交場(chǎng)景下的真人秀，具體有哪些不同？

　　一、真：真與秀的不同

　　國(guó)內(nèi)娛樂真人秀節(jié)目，明星為主角，其重點(diǎn)放在“秀”字上，而新世相在做的各種“試驗(yàn)”其重點(diǎn)都在“真”字上，記錄真實(shí)反映，比如從其策劃的“凌晨四點(diǎn)的北京”、“4小時(shí)后逃離北上廣”、“中秋為什么不想回家”，以及這次的“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”，從事件策劃上都力求記錄參與者的真實(shí)狀態(tài)與反映，比如在10月21日直播中，一個(gè)報(bào)名的女生有聽力障礙，策劃中既定的內(nèi)容是“直升機(jī)空中約會(huì)”，由于當(dāng)天的天氣原因直升機(jī)無法起降，臨時(shí)將場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為籃球場(chǎng)，就變成了男主角為女主角打籃球，一場(chǎng)“打籃球的運(yùn)動(dòng)約會(huì)”沒想到意外收獲單個(gè)場(chǎng)景直播突破30萬人觀看。

　　其真實(shí)感在社交時(shí)代表現(xiàn)的更加淋漓盡致，電視臺(tái)做節(jié)目我們總會(huì)認(rèn)為有剪輯、有臺(tái)本，像這樣一場(chǎng)直播偶像劇場(chǎng)景的活動(dòng)，當(dāng)直升機(jī)不能飛來時(shí)，男女主角自己設(shè)定新的場(chǎng)景，兩人的“互動(dòng)對(duì)話、學(xué)手語、谷嘉誠教女生打籃球”都顯得那么的“無添加、純天然”，每個(gè)女生都?jí)粝胫c自己的偶像一起打籃球的浪漫時(shí)刻。

　　二、人：素人與明星的角色不同

　　社交時(shí)代下的真人秀，不僅僅是我們看到“跑男”上通過微博指定撕誰的互動(dòng)，從真實(shí)場(chǎng)景，到主角的變化，明星變成幫助素人的角色，而這些參與的素人就成了真正的主角。

　　明星演繹的真人秀保證了收視率，然而當(dāng)下看這樣一場(chǎng)“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”的社交真人秀，一樣有234萬觀眾觀看直播。

　　從“真”與“人”兩個(gè)角度看社交真人秀的不同，這只是在直播中的一部分不同而已，從創(chuàng)意開始，到執(zhí)行，才是值得很多營(yíng)銷人思考學(xué)習(xí)的部分，營(yíng)銷界一直說三分創(chuàng)意七分執(zhí)行，好像大家都到了不缺點(diǎn)子的時(shí)代，或者說好的點(diǎn)子很多，但是如何把點(diǎn)子變成創(chuàng)意，又可以完美執(zhí)行，這方面從觀察新世相這幾個(gè)策劃的事件上，都是不錯(cuò)的參考案例。

　　此次事件是從9月28日X玖少年團(tuán)正式出道發(fā)布會(huì)上公布的一個(gè)神秘消息，一家社交軟件公司用1000萬拍下X玖少年團(tuán)出道后第一全民大事件，之后新世相就發(fā)起了一場(chǎng)“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”的全民征集活動(dòng)。

　　這場(chǎng)活動(dòng)給我們有哪些啟示？

　　第一，事件IP化

　　“4小時(shí)后逃離北上廣”從事件引爆到目前依舊被人頻頻提及，極具IP效應(yīng)，在新世相策劃的幾場(chǎng)事件營(yíng)銷上都有鮮明的IP化趨勢(shì)，事件也像一個(gè)品牌，可延展，可觀看，可營(yíng)銷，可融資……“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”成就素人夢(mèng)想，也從活動(dòng)征集到現(xiàn)場(chǎng)直播互動(dòng)，微博話題飆升，IP化雛形已經(jīng)形成，未來這個(gè)活動(dòng)其實(shí)還可以繼續(xù)推出，類似電視綜藝的第一季、第二季。

　第二，營(yíng)銷場(chǎng)景化

　　通過9個(gè)男明星與9位女素人的不同場(chǎng)景，來制造一場(chǎng)浪漫邂逅，專屬演唱會(huì)、一起做飯、打籃球……交友場(chǎng)景通過2萬多人中選出來的女生與偶像明星演繹，對(duì)一款主打社交的“如故App”的推廣來講，是一次場(chǎng)景化的營(yíng)銷傳播，用兩個(gè)初次見面的人來表達(dá)“一見如故”的感覺，確實(shí)很恰當(dāng)。

　　第三，內(nèi)容節(jié)目化

　　我們?cè)倏匆恍┲辈r(shí)，已經(jīng)不是漫無目的，或者網(wǎng)紅隨意說，通過策劃創(chuàng)意之后，內(nèi)容的制作方面更加成熟，借鑒了傳統(tǒng)節(jié)目的方式，但又有新媒體的不同之處，由社交平臺(tái)作為主題發(fā)起并產(chǎn)生內(nèi)容，其自身本就帶有社交傳播屬性，利用社交關(guān)系鏈的發(fā)酵力，迅速瘋傳，而視頻、直播、電視等就成為傳播的技術(shù)手段。

　　“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”像一場(chǎng)造夢(mèng)行動(dòng)，就如同馮小剛導(dǎo)演拍攝的《甲方乙方》、《私人訂制》，那些造夢(mèng)都是在影視劇中，參與的“平民”也是明星扮演，這次引發(fā)2.6萬人報(bào)名、234萬觀看的造夢(mèng)直播，真實(shí)場(chǎng)景、真素人參與，是試水，也是開拓。

　　我們大多數(shù)人存在于社交網(wǎng)絡(luò)中，在一些事件中，你或許是參與者，或許是圍觀者，或許沒有任何交集，這就是社交網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)，我曾做過一次調(diào)查，在公眾號(hào)中關(guān)于一個(gè)刷屏的話題，真正知道且互動(dòng)分享的有20%，這個(gè)二八法則中，就已經(jīng)成為人盡皆知。

　　“事件IP化、營(yíng)銷場(chǎng)景化、內(nèi)容節(jié)目化”，讓一場(chǎng)社交時(shí)代下的真人秀顯得不一般，很多人都期待像新世相這樣的機(jī)構(gòu)再創(chuàng)造更多的作品，那些作品的背后傳遞著真實(shí)、自我、溫暖、夢(mèng)想，有正能量的事件營(yíng)銷，我很喜歡，你呢？

　　（魏家東，品牌營(yíng)銷專家，《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉(zhuǎn)載自：魏家東公眾號(hào)，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”）

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