退市后的瑞幸咖啡何去何從？

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舉報(bào) 2020-07-02

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6月26日美股盤(pán)前，瑞幸咖啡宣布，撤銷(xiāo)召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)的請(qǐng)求，不再尋求推翻納斯達(dá)克要求公司退市的決定。

6月29日瑞幸在納斯達(dá)克停牌，并進(jìn)行退市備案。同時(shí)，官方聲明“瑞幸咖啡全國(guó)5000多家門(mén)店將正常運(yùn)營(yíng)，近3萬(wàn)名員工仍將一如既往的為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。”

這表示，即使瑞幸退市，用戶(hù)依然可以喝到它的高性?xún)r(jià)比咖啡。

圖片來(lái)自Canva

瑞幸過(guò)山車(chē)

瑞幸咖啡的“高性?xún)r(jià)比”在于它和星巴克不相上下的咖啡品質(zhì)，以及大量?jī)?yōu)惠券加持下的優(yōu)惠價(jià)格，平價(jià)的品質(zhì)咖啡導(dǎo)致它成立不到三年的時(shí)間，就圈到了3000萬(wàn)的用戶(hù)。

而“其興也勃也，其亡也忽也”，從最快上市到最快退市，瑞幸創(chuàng)造了IPO上市全球紀(jì)錄。

回顧瑞幸從上市到退市的歷程，它從2019年5月上市到2020年6月退市，僅僅花了13個(gè)月。在巔峰時(shí)期，瑞幸的市值曾一度高達(dá)125億美元，直到今年1月底做空機(jī)構(gòu)渾水收到并公布指責(zé)瑞幸數(shù)據(jù)作假的匿名報(bào)告，瑞幸的資本泡沫才被戳破。

在2020年4月2日，瑞幸自爆從2019年2季度開(kāi)始，偽造了22億元的虛假交易，再加上沒(méi)有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交2019年年報(bào)，瑞幸先后兩次收到納斯達(dá)克的退市通知。

在這個(gè)過(guò)程中，瑞幸先是發(fā)長(zhǎng)文稱(chēng)“堅(jiān)決否認(rèn)并將采取措施”，在被安永會(huì)計(jì)事務(wù)所掌握財(cái)務(wù)造假實(shí)證后，又把COO劉健推出來(lái)自曝造假，最終在6月26日美股盤(pán)前停止掙扎，宣布停牌。

身處財(cái)務(wù)造假、退市風(fēng)波，瑞幸的董事會(huì)也并不太平。繼免去錢(qián)治亞和劉劍CEO、COO的職務(wù)后，6月20號(hào)瑞幸宣布7月5日召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì)，討論解除獨(dú)立董事邵孝恒以及董事陸正耀、黎輝、劉二海的董事任命。

在極短的時(shí)間里，瑞幸從國(guó)貨之光到市場(chǎng)鬧劇，迅速經(jīng)歷了大起大落。分析它的商業(yè)旅程，可以吸取到很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

欲速則不達(dá)

教訓(xùn)之一就是門(mén)店的速度要和現(xiàn)金流匹配。

從成立到上市，瑞幸只用了不到18個(gè)月，開(kāi)拓了5256家門(mén)店用了30個(gè)月，而早20年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克花了17年的時(shí)間才建立了4300家門(mén)店。

此前，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞還曾表示，2021年底，瑞幸咖啡的門(mén)店戰(zhàn)略目標(biāo)將達(dá)10000家。

在瑞幸瘋狂的擴(kuò)張速度背后，是它入不敷出的經(jīng)濟(jì)壓力。從成立初期，瑞幸就一直在虧錢(qián)。根據(jù)瑞幸的招股書(shū)顯示，瑞幸2018年?duì)I收8.4億，凈虧損16.2億元，2019年?duì)I收4.8億，凈虧損5.5億元。短短兩年時(shí)間，瑞幸就虧損了超過(guò)20個(gè)億。

嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)虧損也拖慢了它的擴(kuò)張腳步。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月28日，全國(guó)含有“瑞幸咖啡”名稱(chēng)的企業(yè)，狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)只剩下3856家。此外，2020年至今瑞幸新增186家門(mén)店，相比去年同期減少了近八成。

為了解決資金鏈危機(jī)和擴(kuò)張需求，瑞幸就需要擴(kuò)大自己的融資需求，因此，它在上市財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中夸大了客單價(jià)、店面銷(xiāo)售數(shù)量和收入來(lái)吸引資本。這就是它如今商業(yè)信譽(yù)跌到谷底的根源。

教訓(xùn)之二就是依靠快速擴(kuò)張?zhí)嵘緝r(jià)值是不可持續(xù)的。

虛假的數(shù)據(jù)做不了真，瑞幸的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題早已漏出過(guò)端倪。企查查大數(shù)據(jù)顯示，2019年有135家與瑞幸咖啡相關(guān)的企業(yè)注銷(xiāo)或吊銷(xiāo)，今年來(lái)注吊銷(xiāo)的企業(yè)也達(dá)到了101家。

如果每家門(mén)店都入不敷出，靠?jī)?yōu)惠券補(bǔ)貼刷出流水，沒(méi)有利潤(rùn)的支撐，繼續(xù)開(kāi)店就是擴(kuò)大虧損。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，關(guān)店就是不可避免的。

一個(gè)公司的價(jià)值由它的發(fā)展速度和投資回報(bào)率共同決定。瑞幸的投資回報(bào)低于它的成本，過(guò)快的增長(zhǎng)速度會(huì)加劇它的現(xiàn)金流負(fù)擔(dān)，反而會(huì)對(duì)它的公司價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響，瑞幸退市時(shí)市值縮水到3.47億美元就是鐵證。

虛假繁榮總有被識(shí)破的一天，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是立業(yè)之本。瑞幸在資本端的造假讓它沒(méi)了商業(yè)信譽(yù)，但由于它并沒(méi)有欺騙消費(fèi)者，所以在財(cái)務(wù)造假事件爆發(fā)后，瑞幸仍有部分用戶(hù)留存，這也是他現(xiàn)在仍存續(xù)的原因之一。

開(kāi)創(chuàng)行業(yè)新模式

造假和賠錢(qián)補(bǔ)貼的經(jīng)營(yíng)模式不可取，但瑞幸探索出的數(shù)字化零售的行業(yè)新模式卻值得借鑒。

瑞幸采用自建平臺(tái)的方式打通了前端到后端的數(shù)據(jù)和信息，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店選址、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的數(shù)字化運(yùn)作。

用戶(hù)可以在瑞幸咖啡APP或者微信小程序上完成下單、點(diǎn)外賣(mài)和搶優(yōu)惠券整個(gè)消費(fèi)行為，免去排隊(duì)等待的時(shí)間，直接在設(shè)備上獲取訂單狀態(tài)。而且這些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)會(huì)被保存在后臺(tái)，瑞幸可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析咖啡消費(fèi)者的行為和銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)，再為用戶(hù)提供更精準(zhǔn)的推薦，提升用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

甚至，它的供應(yīng)鏈、門(mén)店選址、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)也實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，給整個(gè)新零售行業(yè)探索了一條數(shù)字化零售的標(biāo)本。

此外，依靠零售積累的大數(shù)據(jù)也可以為瑞幸擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域打下基礎(chǔ)。

無(wú)人零售業(yè)務(wù)就是瑞幸的規(guī)劃之一，瑞幸計(jì)劃在2020年全年鋪設(shè)終端設(shè)備“瑞即購(gòu)”和“瑞劃算”，但由于退市，無(wú)人零售業(yè)務(wù)規(guī)劃暫且擱置，未來(lái)瑞幸如果要重啟這個(gè)項(xiàng)目，資金問(wèn)題將是擺在它面前的難題。

未來(lái)的路更難走

雖然退市后，瑞幸依然存續(xù)，但未來(lái)將面對(duì)巨額處罰和賠償，而且鑒于瑞幸的一系列違背商業(yè)規(guī)則的行為，未來(lái)資本方面可能會(huì)因?yàn)榭紤]自己的聲譽(yù)而不敢接手瑞幸，瑞幸之后的融資渠道收縮，將會(huì)面臨更嚴(yán)重的資金壓力。

為了繼續(xù)生存下去，解決現(xiàn)金流危機(jī)，商業(yè)信譽(yù)跌倒谷底的瑞幸將需要重新調(diào)整自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，證明自己的盈利能力和投資價(jià)值。這對(duì)仍在實(shí)行優(yōu)惠補(bǔ)貼的瑞幸來(lái)講是個(gè)難題。

而且根據(jù)渾水研究小組對(duì)2萬(wàn)張小票統(tǒng)計(jì)，只有28.7%的商品以超過(guò)標(biāo)價(jià)50%的價(jià)格售出，大部分商品的售價(jià)都在標(biāo)價(jià)的28%-38%之間，只有39.2%的顧客支付的價(jià)格高于12元人民幣，18.9%的顧客每杯咖啡支付的價(jià)格高于15元人民幣。

證明了瑞幸的消費(fèi)者都是機(jī)會(huì)主義者，對(duì)價(jià)格及其敏感，缺乏品牌忠誠(chéng)度。瑞幸未來(lái)如果不再補(bǔ)貼，用戶(hù)流失將是必然的。

此外，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有咖啡企業(yè)26.2萬(wàn)家，其中企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)的共15.4萬(wàn)家。2015年至2019年間，國(guó)內(nèi)咖啡企業(yè)的新注冊(cè)數(shù)量整體呈小幅度上升趨勢(shì)，2019年總注冊(cè)量達(dá)到2.88萬(wàn)家。

而且行業(yè)老大星巴克開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行深度生態(tài)合作，騰訊也牽手了加拿大國(guó)民級(jí)咖啡品牌Tims Hortons，為其構(gòu)建小程序和會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。而此前被曝資金鏈斷裂的連咖啡，宣布和中石化旗下易捷合作經(jīng)營(yíng)咖啡館，與此同時(shí)，連咖啡將登陸天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，銷(xiāo)售掛耳等產(chǎn)品。

咖啡作為新增量市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)巨頭企業(yè)阿里、騰訊也參與了進(jìn)來(lái)。加上原有的咖啡品牌連咖啡的發(fā)力，瑞幸即使瑞幸挽回了自己的商業(yè)信譽(yù)，獲得融資，未來(lái)要擊敗對(duì)手，贏取自己的一席之地只會(huì)更難。

成立于2018的瑞幸在短短兩三年的時(shí)間內(nèi)大起大落，除了美味的咖啡，還給我們留下了許多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)作借鑒。違背了行業(yè)規(guī)律的瑞幸，未來(lái)面對(duì)現(xiàn)金流的問(wèn)題和正在蓄力的對(duì)手，它要堅(jiān)持下去會(huì)越來(lái)越難。

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