2020年的危機啟示：刻不容緩，從戰略層面構建全鏈路數字化營銷
摘要：營銷大變局之下，數字化如何再造商業？
2020年的疫情，打破了諸多有關商業的計劃與預期，開啟了一個充滿不確定性的“大變局”時代。面對充滿變量的未來，有兩點已為各行業所共知：一是伴隨防控的常態化，商業勢必與疫情長期共生；二是疫情急劇加速了中國的數字化進程，無論企業是否有所準備，都不得不跑步進入下一個數字經濟的新周期。
回顧過去半年的商業起伏，數字化營銷思維和能力建設常常成為企業的生死線。面對數字化轉型需求的猝然而至，許多從業者感到措手不及：哪些營銷秩序被數字化深刻改變？企業需要怎樣的營銷數字化轉型？
6月29日，騰訊廣告聯合騰訊青騰大學與吳曉波頻道，舉辦了“2020年中秀?營銷大變局”大型線上峰會。數位親歷變局的學者，觀察者和營銷實踐者，與騰訊廣告高層一道，分享過去半年中的洞察與應對變局的商業智慧。在分享中，他們也不約而同地指向了同一個變革目標——全鏈路數字化營銷。
營銷大變局使全鏈路數字化營銷成為“求生必選項”
“如果回望這一年的企業史，我們大概會把這一年稱作企業深度數字化的元年。”在年中秀的開篇演講中，財經作家吳曉波提出疫情之下的“數字化求生”理念。他指出，在去中心化、碎片化的移動互聯網環境下，“人”成為商業的終極節點，營銷的進化方向是以用戶為中心，探索新的價值增長點。
財經作家吳曉波
《2020數字化用戶洞察》顯示，中國社交零售滲透率達71%、云消費習慣長期持續、線上消費場景不斷拓展。疫情加速了發生在用戶身上的深度數字化轉變，而為了適應這種不可逆的轉變，企業建立全鏈路數字化營銷已成為必然。吳曉波在判斷未來商業趨勢時指出：每個經營者的最大挑戰，是如何把品牌體系建立在一個數字化營銷的全鏈路上進行管理。“工具能力、數據能力、用戶關系與觸達能力和對用戶體驗的敏銳度，將成為品牌最重要的核心能力。這種對企業復合型能力的需求，意味著營銷成為‘CEO工程’。”
對于為何要將全鏈路數字化營銷上升到CEO層面的戰略高度，騰訊公司高級副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊的解釋是：營銷全鏈路的數字化，不僅僅是補齊短板，著眼當下的生意，同時也是深度數字化趨勢下企業長效增長的核心動力之一，為品牌構建具有自主力與自驅力的數字護城河。林璟驊將其總結為CEO視角的“雙線增長思維”：“通過打通全鏈路、全周期的數字化運營管理，既服務于短期的交易轉化，同時也建立起穩固的品牌心智連接，私域運營能力，并持續為用戶提供創新的服務與體驗，穩固長線增長的根基。”
數字化轉型奠定企業未來生長力
騰訊集團高級管理顧問，青騰大學教務長楊國安教授認為，數字化為企業帶來兩大成長力：一是減少對物理世界的依賴；二是有效發揮數據能力讓企業做出更加“smart”的經營決策。“全鏈路數字化營銷轉型將帶來企業未來的生長力。”
騰訊集團高級管理顧問，青騰大學教務長楊國安
楊教授同樣贊同營銷數字化是“CEO”工程的觀點，原因在于成功的數字化轉型需要企業在CEO層面回答好三個問題：為什么要做數字化轉型；符合自身成長所需的數字化轉型切入點在哪里；團隊能否駕馭好轉型后的數字化商業。他同時提出了對于數字化轉型的四點建議：Dream-Big（夢想要大），Test-Small（腳步要小），Fail-Fast（快速試錯），Learn-Continuously（不斷學習）。
當下，一些企業對于數字化營銷鏈路的探索，可以看做是對上述四點建議的實踐。《中國企業家》雜志社社長何振紅以傳統行業試水電商直播為例，詮釋了企業家們在轉型實踐中不斷試錯及不斷修正的過程。她提出，數字化對成長力的推動，來自企業為了適應新模式所進行的變革。“例如直播，有人說是犧牲利潤，但如果借助數字化能力對供應鏈、生產流程等環節進行再造，就有機會創造利潤。”
《中國企業家》雜志社社長何振紅
數字化轉型先行者的破局探索
新冠疫情對依賴線下交付的旅游、零售、餐飲等行業形成了“精準打擊”，但也有許多企業，或是并入早已布局的數字化營銷賽道，或是迅速開辟數字化營銷新鏈路，在疫情中轉“危”為“機”。
攜程——數字化布局助推旅游產業營銷新生態
“用戶的需求并未沉寂，旅行市場依然存在著旺盛的需求。”基于這一判斷，攜程推出“預約未來旅行”等一系列數字化營銷創新，在短期促收和長線運營兩個層面保持與用戶的緊密連接。
在過去幾個月里，攜程推出“高層帶貨”形式的“BOSS直播”。企業高層在直播中帶領網友打卡熱門旅行目的地，并通過預售旅行產品累積創造了5億GMV。微信小程序成為“BOSS直播”的常駐社交陣地之一，憑借小程序直播與電商的整合鏈路，構建起流暢的體驗閉環。同時，依托對社群矩陣和社交媒體矩陣的打造與運營，也讓攜程有效沉淀私域資產，為可持續發展帶來保障。
數字化營銷新鏈路的開辟，讓攜程把旅行行業復蘇的主動權掌握在自己手中。攜程集團CMO孫波判斷：“隨著疫情態勢逐漸的好轉，用戶出行需求開始增加，整個旅行市場將釋放出全新的活力。”
攜程集團CMO孫波
鐘薛高——“柔性營銷”帶來用戶的不離不棄
鐘薛高一直秉持“柔性營銷”策略，通過將品牌的“定義權”開放給用戶，實現與用戶的平等對話，讓用戶收獲品牌建設中的參與感。這使鐘薛高獲得了在社交媒體穩定連接用戶的先發優勢，進而獲得可持久轉化的品牌流量池。
微信生態自建社交電商所帶來的私域流量池，則為鐘薛高提供了與用戶柔性溝通及轉化閉環的穩定場景。鐘薛高創始人，CEO林盛在分享中表示：“微信生態足夠龐大、優質的人群，以及足夠短的轉化鏈路，讓品牌可以快速觸達到想觸達的那些人。”
鐘薛高創始人，CEO林盛
微盟——構建數字化營銷“新基建”
“疫情之后，線下零售行業目前只恢復到以往的70%-80%。”微盟集團董事會主席兼CEO孫濤勇認為這將成為未來的新常態。作為應對，零售業需要構建線上線下各場景無縫銜接的“場”。
孫濤勇提出了零售業數字化轉型的三大核心能力：經營全時全域——交易不受時間、空間限制、轉化鏈路線上線下互通；私域資產增值——沉淀可觸達、可激活、可轉化的私域資產；公域拓新沉淀——對公域流量有效開源。同時，零售業還應將云商城、云導購、云分銷、云社群、云直播，作為零售數字化的五大基建要素。
微盟集團董事會主席兼CEO孫濤勇
騰訊商業服務中臺助推全鏈路營銷數字化轉型
隨著騰訊向產業互聯網進軍，連接人與商業，已經成為繼連接人與人、人與內容、人與服務之后的又一大戰略目標。在2018年進行架構升級后，騰訊廣告成為面向企業的“商業服務中臺”，不僅能滿足客戶廣告等營銷需求，也將成為企業數字化解決方案的提供者和合作伙伴。
目前，騰訊廣告基于能力的整合與升級，打造了助推企業全鏈路數字化營銷的四大連接模型：
品牌心智連接：通過內容、社交，及整合的投放工具，為品牌構建從曝光展示、有效觸達到內容運營基礎能力的建設，助品牌與用戶之間建立心智共鳴；
交易轉化連接：借助小程序商城等深度轉化工具，構建自主的短鏈交易閉環，讓廣告不斷貼近交易，服務于廣告主的投入產出和利潤；
私域用戶連接：借助去中心化的模式，實現私域用戶和數字化資產的沉淀，以及深度的用戶關系管理，為長效增長打下基礎；
體驗創新連接：通過體驗的創新可以更好的滿足客戶對便捷、個性化的需求，并對線上營銷與門店經營進行體驗再造，提升用戶體驗與忠誠度。
騰訊廣告行業銷售運營總經理范奕瑾表示：“基于四大連接模型，騰訊廣告將為合作伙伴提供能力完善的商業服務中臺，助推合作伙伴完成全鏈路數字化營銷轉型，更好實現用戶與商業的緊密連接。”
騰訊廣告行業銷售運營總經理范奕瑾
產品與技術的持續整合、釋能、升級，是騰訊廣告助推全鏈路數字化營銷的基礎和途徑。騰訊廣告副總裁蔣杰在介紹騰訊廣告技術能力時提到：通過全面整合平臺的各項能力，騰訊廣告的商業服務中臺價值已得到更有效的釋放。結合投放、策略、數據及行業垂直的產品釋能，騰訊廣告得以完善數據驅動下的營銷全鏈路提效。而“廣告+”工具的有效支撐，也為全鏈路營銷的變革與升級帶來更廣闊的創新空間。配合“廣告+”企業微信、小程序的互聯，可以拉進廣告和零售之間的距離，拉近對商業和用戶的理解。
蔣杰在年中秀上也首次對外展示了騰訊廣告的產品技術體系全景，通過“用戶理解”、“用戶觸達與影響”及“用戶轉化與運營”三大環節，為企業的全鏈路數字化營銷提供產品技術支撐。“騰訊廣告的技術愿景是，連接用戶與商業，驅動交易全鏈路的用戶增長，讓我們的技術能夠為商業創造更好的價值。”
騰訊廣告副總裁蔣杰
回顧本次聚焦數字化未來的年中秀，與會者的種種觀點最終都可歸結為：數字化變革成為諸多“變數”之中為數不多的“定數”之一，全鏈路數字化營銷轉型成為企業應對大變局的關鍵環節。面對眼下種種不確定性帶來的挑戰，我們期待中國企業家們以更長遠的戰略眼光重新審視營銷數字化，將被疫情倒逼的數字化進程轉化為未來增長的新起點，攜手邁向數字化的光明未來！
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