30頁PPT速讀《影響力》，找到你的個人影響力武器
本期我們推介一本既適用于職場同時跟演示行業息息相關的書籍——《影響力》，前幾年流行過一張很有趣的圖片（Gapingvoid 還有很多其他好玩的圖片，好奇的也可以自行搜索看看）：
▲數據領域的情況
這張圖片講的雖然是數據領域的情況，但其實也適用于大多數人的日常生活。
在信息大爆炸的時代，如何影響別人而盡量不被別人輕易影響，這里面肯定有一些心理學相關的規律，看看今天這本書能不能讓大家有所進益吧。 ▲通讀三遍以上后，整理成PPT讀書筆記
# 文末有 PPT 源文件的獲取方式 #本文共 4618 字，36 圖，預計閱讀 12 分鐘
作者介紹
▲作者 Robert B. Cialdini 博士
羅伯特·B·西奧迪尼 (Robert B. Cialdini) 博士是亞利桑那州立大學心理學與市場營銷名譽教授。他曾任美國人格與社會心理學協會的主席，并獲得消費心理協會頒發的杰出科學貢獻獎。他的研究發表在許多雜志上，包括《哈佛商業評論》、《社會心理學手冊》、《個性與社會心理學雜志》等。
著述背景
▲豆瓣評分8.6分
羅伯特·B·西奧迪尼最初對說服和影響力領域產生研究興趣是因為他發現人們輕易就能跨越道德邊界，操縱甚至中傷他人。2001 年，《影響力》（Influence）一書出版，他在書中列出了說服的六條原則，并闡述了濫用說服技巧的危險。該書已被翻譯成 26 種語言，在全球售出了數百萬冊，并被《財富》雜志評選為 75 本必讀的最睿智圖書之一。
書籍內容▲讓人說「是」的 6 種基本套路
在三年的參與式觀察中，作者將「說客」老手們所用的五花八門的手段歸納為六種基本類型：
互惠
承諾和一致
社會認同
喜好
權威
短缺
第一章丨影響力武器▲人類身上的動物性決定了我們會有一系列固定的行為模式
人類就像雌火雞和知更鳥一樣，會對特定的刺激采取一套固定的行為模式，比如：
人們往往會認同「昂貴 = 優質」，所以同樣一批綠松石一旦標了雙倍價格，就容易引起搶購
只要一件商品標注了優惠或者有優惠券，就能讓消費者產生撿便宜的心理（即便實際上并不優惠）
很多人會盲信專家地位的背書，認為「專家的話一定是對的」，而不管意見本身是否有道理
人類的精力限制了我們了解所有領域錯綜復雜的知識，尤其在當前信息爆炸的時代背景下，人們多數時候會采用、也只能采用過往的經驗來指導自己多發的決策行為。
▲一直走捷徑是有風險的：容易被有心人士利用
人類后天形成的上述固定行為模式具有很強大的力量，有一些人知道心理學上的這些影響力武器，通過熟練駕馭它們來達成自己的目的，讓其他人都按他們的意愿行事——有時候甚至只需要使用一個正確的詞匯。
第二章丨互惠▲我們應該盡量同等回報他人為我們所做的一切
人類對于互惠的需要，超越了文化的差異、地理的距離、貧富的分別和切身的利益。過往的歷史經驗告訴我們，從互惠當中得利的情況是占多數的，因此每一個人都有遵守這個原理的自發性努力。
▲互惠原理蘊含著壓倒性的強制力量
互惠原理如今已經形成了道德規范，不遵守互惠原理的人，會背上忘恩負義的罵名，遭到大家無情的唾棄。在它強制力的影響下，人們會輕易答應一個沒有負債心理時大概率會拒絕的請求，哪怕這些請求違背了人們心中真正的意愿。因此，雖然互惠原理的出發點是鼓勵公平交易，卻往往被利用于促成不公平交易：
發放問卷之前先給一些小錢作為禮物，可以大大提高問卷回收率
侍者在結賬前先送點糖果之類的小禮物，有助于拿到更多小費
商場免費試用 / 試吃是常見營銷手法，即便對產品不感興趣，很多人多少也會買一點
▲要避免被利用，可以拒絕用恩惠回報詭計
有些人可能看到這里，會恐懼「刁民總想利用互惠來害朕」，因而拒絕別人一切的主動恩惠。這種消極的態度是不可取的，容易誤傷這個世界真善美的一面。正確的做法是評估一下別人的恩惠，如果覺得是想要盤剝你的詭計，先把對方主動獻出的恩惠接受下來，再禮貌地拒絕之后的回報。
第三章丨承諾和一致▲每個人都有言行一致的主觀動力
言行一致在人類文明中是一種有益而得體的品質，而輕諾寡信、行為混亂的人則常常會把周遭弄得一團亂，失去別人的認可。所以一旦我們做出了某種決策，就會有發自內心和來自外部的壓力迫使我們言行一致。
此外，做出一個決定并保持行動一致，意味著之后只要機械重復就可以了，這可以給我們節省很多精力，不用持續不斷地對復雜艱難的生活苦苦思索，所以很有誘惑力。
▲人對自我形象的定位會影響其行為
人們通過觀察別人的言行來對別人作出判斷，對自己也是一樣的。所以反過來，如果人們對自己有一個主動承諾的新形象（特別是積極正面的那種），就會努力調整自己的行為細節來貼合這一形象。這一現象也很容易被人利用，比如：
政治家先夸贊對手的聲譽，再開始談判，更容易獲取利益
商家宣稱品牌的用戶定位是精英人士，很多消費者為了獲取這個標簽，就會努力購買該品牌產品
慈善機構先夸獎募捐對象樂善好施，往往能籌集更多善款
▲書面的/公開的/主動作出的承諾更具有強制力
上述的形象，如果是以書面的、公開的形式作出的，對許諾者的壓力更大，有時候人們為了跟之前的承諾保持一致，甚至會顯得固執己見、剛愎自用。強大的外力可以讓一個人短暫屈服，但如果不是許諾者自己內心主動認可的承諾，履行的可能性會降低。而主動作出的承諾，甚至自己還會演變，許諾者后續會不斷給自己找更多理由堅持之前的決定。
第四章丨社會認同▲人們會認為別人都在做的就是正確的事情
假如一件事情處于不確定狀態，人們就會傾向于觀察別人的做法，然后跟隨，因為我們會認為大多數人的做法是對的。
廣告商宣傳某產品銷售旺盛，就能令消費者認為該產品品質優良；
要求消費者排隊購買，制造店外人頭攢動、產品供不應求的假象，也是很常見的手法，甚至可以雇人來偽造這種假象。
反過來講，如果大家都不做某件事，人們可能就會認為不做是正確的。
比如只有一個人時，他往往會幫助某事故的受害者，若是一群人，則更可能采取觀望態度——每個人都觀察到別人不站出來，因此覺得不站出來是對的。
這種現象被稱為「多元無知」。
▲人們會更愿意模仿跟自己相近之人的行為
歌德的小說《少年維特的煩惱》中主人公的自殺，曾經在歐洲掀起了一股自殺的風潮。這種現象如今也很常見，比如孩子們往往會模仿同齡人玩某種流行的玩具、成人們會跟從身邊的人看同樣的劇或玩同樣的游戲。商家做廣告時，要么請「普通人」拍廣告，要么請消費主體的同齡明星來當代言人，可以說深諳此道。
第五章丨喜好▲人們更愿意答應自己認識 / 喜愛的人提出的要求
這是很自然的事情，在避免被別有用心的人利用之外，我們也可以掌握讓別人（下面稱為對象）喜歡我們的方法：
增強外表吸引力，構造「光環效應」，騙子通常都是俊男靚女
裝扮成跟對象相似的樣子、假裝自己有類似興趣或背景，讓對象誤認為你是同類人
稱贊對象、直接表達對對象的喜愛，即便對象明確知道你是在博取好感試圖操縱他，人們對于奉承話也是來者不拒的，并會因此產生好感
熟悉可以帶來喜愛，盡量和對象多在愉悅的場合下接觸或合作，自然就可以對他的決策產生影響
利用現有的/營造一個壞的第三者，讓自己同他對比，以獲取對象的好感
永遠讓自己和好的事物相關聯，避免和壞的事物產生聯系，因為即便這種關聯沒有任何邏輯支持，對象也可能愛屋及烏
經常請對象用餐，因為人對自己在吃東西時所經歷的人和事會更加喜愛，堪稱人類的巴甫洛夫現象
▲以不變應萬變，避免別人用「喜好」控制我們
導致喜好的因素實在太多，想要識別各種因素是一項繁重而艱巨的任務。所以，當你發現自己對某個從業者產生了過多的好感，超出了正常情形下應有的速度和程度，就是警覺起來保護自己的時候了。
提起警覺后，未必要討厭這些招人喜歡的從業者，而應該把這些人和他們所關聯的商品區分開，你要購買的是具體的商品，而不是這些從業者。
第六章丨權威
▲人類社會的組織方式決定了大家都傾向于服從權威
我們的法律、軍隊、政治乃至于宗教，都在不斷教誨人們服從于規則和忠誠于權威，這些服從和忠誠有利于社會結構的復雜化、具備更多功能，因此這些行為總是會得到很高的評價。因此很多人心中的對錯標準僅僅是一個更高的權威命令。具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權威的命令而做出一些完全喪失理智的事情。▲頭銜、衣著、外部標志是三種最典型的權威象征
頭銜最難獲得，但是騙子們給自己隨便加個標簽也很容易大獲成功。甚至人們在想象中，會把身材、身高、形象跟顯赫的頭銜進行正向關聯。反過來講，人們也很容易抵制一個缺乏權威頭銜的人。衣著偽造起來易如反掌。在歐美文化中，裁剪合身的西服可以有效地獲得陌生人的尊敬。就這一點來說，中國西裝革履的騙子們還是學得很到位的。珠寶、豪車等外部標志，是地位的象征。調查顯示，路上的司機對于開經濟型汽車的司機沒什么耐心，對于開豪華名車的司機則顯得恭恭敬敬。
▲判斷權威是否是真正的專家、是否說了真話
首先，人們很容易對專家在某個領域的權威產生尊敬和服從，但這種尊重并不應該跨領域生效。其次，即使最有知識的權威也未必會誠實對待我們，所以我們對他們的信任應該有所保留。這些權威甚至會故意展露一些小缺點以便顯得誠實可靠，但這都是為了表現更顯著的優點而預備的。
第七章丨短缺▲對失去的恐懼讓人們對擁有倍加珍惜
害怕失去某樣東西比渴望獲得同樣價值的東西更能為人們提供動力。疾病和不良習慣讓人們損失多少壽命的宣傳往往比良好的習慣幫助人們延年益壽的信息更能激起大家追求健康的欲望。
▲獲得的難易程度決定了物品的價值
從業者巧妙地運用短缺原理，可以成功讓消費者對「數量有限」、「限時銷售」的商品產生額外的興趣。讓僅有、獨特的物品身價百倍。
▲清楚自己為什么想擁有某樣東西
如果我們為了擁有某樣東西而消費，那么珍稀程度決定了它的價值；如果我們為了某樣東西的使用價值而消費，那么它的功能和使用價值不會隨物品數量產生任何改變。
第八章丨立即生效的影響力▲太多選擇有時也是件麻煩事
人類擁有的復雜思維能力，讓我們建立了一個結構復雜、節奏迅速、信息豐富的世界，以至于我們不得不日益頻繁地依賴于我們身上動物式的反應方式（走捷徑）來應對生活中的各種決策。公平地利用我們走捷徑愿望的從業者，不應該被看做敵人，他們在高效運轉的整個交易系統中是我們的盟友，而那些歪曲、篡改、偽造引起我們走捷徑反應并從中獲利的人，才是應該反擊的。
▲為了私利踐踏我們所走捷徑的可靠性，是一種極大的罪惡
對這些敵人有意識地抵制、威脅、對質、責問等其他激烈對抗的方法，是值得提倡的。因為他們賺錢的方法威脅到了我們日常使用捷徑的可靠性，是一種真正的罪惡。隨著生活節奏的加快，這些日常經驗和捷徑會越來越重要，如果有人為了私利而踐踏我們的這些規則，我們應該義憤填膺地進行反擊和聲討。
欄目結語
本書中談到的所有技巧既可以用于做好事，也可以用于做壞事，取決于使用者的動機如何，了解這些內容至少可以盡量避免被別人利用。
公眾號【PP醬Keynote】后臺回復關鍵詞 【影響力】 可獲取本文的PPT演示文稿。
這里是PP醬，我們下期再見。
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