超級產品：分析B站招股書，了解不為人知的B站，何時才能盈利？

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舉報 2020-06-27

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嗶哩嗶哩作為現中國年輕世代高度聚焦的“二次元”文化社區和視頻彈幕網站，成立于2009年6月26日，被粉絲們親切的稱之為“B站”。B站在2018年3月28號在美國納斯達克上市，以9.80美元開盤，較于發行價下跌14.8%，嗶哩嗶哩市值高達31億美元。

同年3月29號，愛奇藝也正式在美國納斯達克成功上市，定價為每股18美元，開盤價為18.20美元，相較于發行價上漲1.1%，愛奇藝市值高達128億美元。

很多時候做視頻網站就是做好生態，打造超級產品，而一個生態想要生存下去，除了最基本的澆水除草外，還要細心維護，克制拔苗助長的野心，讓其順其自然.......

當我在分析B站上市招股書時，就想讓大家了解不為人知的B站。

我們會發現一個奇怪的現象，許多海外市場對于視頻平臺貼上標簽——視頻網站。動漫視頻網站、動漫流媒體網站、互動式在線視頻娛樂內容......這些都不會強調社區，而是強調視頻二字。

其實從B站招股說明中我們會發現，談到行業的重點在于在線視頻行業，談到企業競爭優勢時，B站采用QuestMobile數據，以各大在線視頻平臺里的單位設備訪問次數以及單位設備使用時間，這兩大方面排名第一進行解讀。說起發展過程，是以ACG內容起底，逐漸轉化為“全系列”在線娛樂平臺，這些都會引起全平臺媒體流的無限遐想。

人們的內心都會更傾向于自己想要聽到的聲音，作為一個視頻網站平臺一旦沒有屬于自己的社區故事，即便月活上億也讓人興致索然，他們會腦補一個變現艱難的線上論壇，但如果你將其講成中國版YouTube，只要看這個就會充滿勵志感。

作為一個視頻平臺，想要打造超級產品就得找到自己的品牌定位，任何流媒體平臺，其內容都可以由用戶所生產，平臺的原創內容和平臺購買版權內容這三大類型。再進一步鎖定核心用戶群體、內容質量以及版權的排他性，又可以分為這六大類型：

1）HQOC：高質量自制內容

2）LQOC：低質量自制內容

3）UGC：一般用戶生產內容

4）PUGC：專業用戶生產內容

5）ELC：獨家版權內容

6）NLC：非獨家版權內容

如果將這六大類型內容放入到一個坐標系，那么以內容專業度的質量作為縱坐標，以平臺對內容質量的把控作為橫坐標，那么將愛奇藝、B站、優酷網、Youtube等視頻網站平臺佼佼者所處的定位相對應，我們會發現YouTube包括了以上全部內容種類。

在打造超級產品過程中，內容作為視頻平臺的護城河，唯有把內容做的越好越寬闊，企業才會得到快速增長，你越是畏懼，越無法把控內容質量，最終就會陷入停滯。除非你能夠像YouTube那樣海納百川、能夠成為世界第二搜索引擎并覆蓋高達10億的龐大用戶群體，否則企業一旦無法做好內容，是很難保持長久的競爭力，要么留不住內容生產者，要么留不住用戶。因此，我們會發現B站的用戶粘性極高的原因之一，就在于它的優質內容，從用戶自制內容到購買版權這條路上奮力向超級產品的目標游去。

想要打造超級產品，企業必須要獨立于世，那么作市場細分，由小眾發展吸引到核心用戶群體作為受眾，強調社區氛圍以及團結性，到了最后發展到極端甚至會產生邪教概念。

B站找到的細分化市場就在于二次元，用戶們會聚焦在自己的圈子內，其實早期的B站并沒有想要跟那些綜合性視頻平臺進行對抗，如果僅僅只是想要做大，那么B站就不可能有正式會員考試、又將動漫、番劇放在最前的位置。B站做成了一個二次元社區生態。從用戶留存率和極高的粘性就說明了這一點。

在B站的上市招股書中，B站認為他所面臨的最大競爭壓力來自于大型在線流媒體平臺，其實我們不難發現，很多B站老用戶都不希望B站在視頻行業內廝殺，他們會希望B站守住二次元這塊領域。但是，單一的領域并無法支撐企業生存，隨著企業的發展，只能打造出多元化社區大生態，才能幫助其生存下去，從而造就超級產品，讓企業成為業內佼佼者，不再擔心哪天被市場所淘汰。

在線視頻行業，是一個遠看能夠輕松賺錢，但近看卻讓企業陷入的泥沼。

從行業發展的角度來看，無論是B站還是愛奇藝或是優酷，他們都可以歸類為線上娛樂行業。

從業內變現的角度來看，線上娛樂行業擁有著30%的復合增長率，在2020年時更是高達5000億人民幣的市場規模。線上娛樂業的驅動力包括，線上內容的可獲取性、大數據分析、個性化內容、線上內容多元化，這五大方面。

這塊大蛋糕里，在線視頻占比60%，在線上視頻行業被深耕十幾載，各類數據、用戶人數、播放量、瀏覽時長都在不斷地被突破。那么如此輝煌的數字，國內有多少在線視頻平臺是賺的盆滿缽滿的？答案是沒有，難道是因為規模經濟沒起來？答案是否定的。

不僅僅是國內，在全世界范圍內也不一定有持續盈利的視頻網站（YouTube除外）其背后原因在于自制內容的成本過高，版權費用較高，流量更為珍貴。蛋糕是很大，但你吃得到嗎？在視頻行業的奶油上舔舐的舌頭多如牛毛。能夠被替代的產品層出不窮，用戶需求隨時發生變化，行業的競爭無比激烈，你要說國內用戶的付費意愿夠不夠強烈，從各大視頻平臺數據中我們會找到答案。

如果你注意到愛奇藝的上市招股說明，我們會發現里面有句話寫的深入人心：在這個行業里想要贏，關鍵是要有一個巨大的高質量娛樂資源集群和與之匹配的完整版權壁壘。但這些都無比的燒錢。

B站的競爭優勢中并沒有燒錢能力，因此，在上面所說的5000億市場，并不屬于B站的市場，一旦B站放棄加入到競爭中，回到一個二次元的小眾社區，我們會發現它的市場規模變得小很多，畢竟在A站沒落之后幾乎沒有直接對標的競爭者。如何打造超級產品實現商業化變現，B站還在探索當中，但只要保持社區的健康生態，社區的文化繁榮，少一點博人眼球的食色丑聞，競爭壓力自然也就天高云淡。

羅振宇曾說過：“在過去十幾年時間內，我們會發現，世界是碎的。互聯網正在造就大量的人間隔膜、人與人之間的互不理解、互不認同，甚至互補不知道。”有些平臺或企業通過融通、串聯、共享這些碎片而行走江湖。而有些平臺或企業，專門利用碎片化格局，占山為王。B站則屬于后者，并為了用戶和二次元，B站都應該繼續保持原有的社區氛圍，創造出自己獨一無二的社區生態，從這一點來看，B站看似十分克制野心，但其實也是打造超級產品最好的策略方法。

B站的核心優勢除了社區外，還有龐大的用戶群體，“Z世代”用戶在里面自產自銷、自建自壘、自娛自樂。動漫和游戲為他們帶來的營收，維持著B站的“少女心”，那是再適合不過B站的主題色。每一位摳腳大漢的靈魂住著一個穿粉色裙子的小公主，二次元文化就是如此讓人欲罷不能。

在B站總有那么幾個主要的核心用戶群體，雖然不可避免他們的角色會有所重合，也正是因為這些用戶才形成了極具差異化的生態系統，打造出超級產品，賦予B站獨特的品牌定位。

1）Up主

Up主作為B站的核心，他們生產、搬運、傳播內容，并對內容進行管理，制造話題，建立圈子，拉新，互動、解決問題，作為B站的中流砥柱，該群體總人數數量高達上百萬人，每個月保持活躍的Up主有十幾萬，整體為平臺生產突破百萬個視頻。

為愛發電成為B站的一大特點，Up主不圖利益選擇在B站發光發熱發電，而B站則為其帶來流量、關注、贊美以及愛，在B站談錢過于俗氣，為愛發電才會產生粘性。這是因為B站的生態為Up提供了與之匹配的用戶。

為影響力而努力，當你只有一個女神時，你可能是她的備胎，但如果你有十個女神，那么女神就是你的備胎，深耕B站多年的許多Up主明白其中之道，B站作為眾多發布渠道的選項之一，可以有效擴大自身的互聯網影響力。

廣告恰飯文化，雖然B站無法進行廣告，但Up主可以通過接廣告發布推廣消息，當必須在投稿時錄入對應的商業推廣信息。其廣告費與B站進行分成。

粉絲充電與直播領域，充電相當于粉絲對Up主進行打賞，充電收入由B站和Up主進行三七分，而直播收入主播可以分到25%至50%的提成、對于影響力不大的Up主而言，這兩塊收入比較微薄。

2）正式會員

作為正式會員那可是通過百題專業考試的二次元鐵粉才能達到的級別（現在的題目比較簡單，早期的B站把二次元粉絲蹂躪到懷疑人生才算勉強通過）只有成為正式會員才能進行發送評論、彈幕等功能。

3）注冊會員

無法通過考試或者不想考試的內容消費者，只能蹭內容但無法互動。

4）付費大會員

大會員不一定正式會員，但大會員可以享受的福利卻不少，例如，免費觀看付費內容，搶先看連載、1080P畫質以及評論表情。但大會員也必須成為正式會員才能發送評論和彈幕。

5）付費手游用戶

在注冊用戶中，通過游戲領域內付費的部分用戶。

6）路人粉

不注冊不付費使用B站線上服務以及參加B站線下活動的人。

在看似盤根錯繞的社區生態里，我們會發現B站的商業化變現，走得也不是尋常路，很多企業依靠的變現主來收入來自于廣告，而在B站廣告卻讓用戶唾棄，原因在于B站曾經做過零廣告的承諾，隨著企業的發展，B站違背了當初的承諾，惹得用戶紛紛退圈，為了挽回用戶，最后以CEO陳睿認錯道歉收場，如今維持B站持續生存的全靠游戲領域。

這要回到我們一再強調的B站的品牌定位：重社區生態，輕在線視頻，廣告可以做嗎？可以，但由于社區的用戶對廣告的容忍度較低，因此，廣告變現這條路B站走得并不順利。在許多視頻平臺長達一分鐘廣告時，B站簡直是出淤泥而不染。

或許是商業化使然，除了廣告之外，付費會員也是B站變現的一大方法，但從我們上述所說的會員類型，我們會發現B站將用戶分得很細，你可以是注冊會員、付費大會員、正式會員、路人粉，這并非遞進升級的關系。例如，你可以是付費大會員，但并不意味著你可以擁有正式會員的權利、B站仿佛要告訴用戶：我歡迎你花錢，但并不代表你花錢就是大爺，你必須要展現出你對平臺的喜愛。

B站在商業化變現以及不傷害生態當中的取舍和克制，讓他們在打造超級產品過程中尤為小心謹慎，稍有不慎就會遭到大量用戶的抵制，回顧B站一路的發展，就是在用戶的一次抵制和反饋當中不斷優化商業變現的嘗試步伐。

B站作為獨特的社區生態，至少有那么一群目的單純的年輕群體，他們是為了興趣和喜愛這個平臺而形成的，以多重身份，全年在線，用最高的熱情、高粘度、高互動，來維護社區。而對于資本而言，B站具有足夠大的潛力，但社區的設定決定了無論是廣告還是會員，為B站帶來的增長都是有限的，從長久來看，B站只是業內幸存者。如何讓它在商業模式下順其自然發展，對其生態進行維護，將二次元游戲與社區進行無縫銜接，不稀釋社區氛圍的情況下打造超級產品進行商業化變現。

很多時候商業化變現成為企業的一大痛點，舉個例子，亞馬遜也曾因為商業化變現而苦惱，沒想到無意中的亞馬遜云服務，讓其找到了屬于自己的變現道路，當很多人問起亞馬遜成功的原因時，杰夫·貝佐斯說到：”細致的商業計劃書無法解決商業問題，現實總是變幻莫測，計劃總會變成徒勞。

其實B站的價值在于滿足用戶的需求或者是某一群體的需求，而滿足用戶需求的方式，在于它的優質內容，優質內容也成為B站能否造就超級產品的關鍵。

很多時候當企業無法打造出超級產品時，管理者就該進行思考，你的產品或內容有沒有滿足用戶需求，還是僅僅只是為了盈利，這關系到產品的持續發展。每一款產品都有成為超級產品的基因，超級產品必定是讓用戶體驗感好、剛需、高頻、能夠覆蓋多種人群，最重要的是，一定是能夠滿足用戶需求。

很多老用戶都直呼'B站變了、嗶哩嗶哩不再是從前的小破站“，其實如果B站僅僅只是為了盈利，大可忽略用戶想法，進行瘋狂的廣告或營銷，不必在乎社區氛圍或維護社區。

在競爭激烈的視頻行業內，不增長就會死，因此，打造超級產品成為許多企業的唯一目標，因此，企業找到適合自己的方向尤為重要，對于打造超級產品我們可以遵循著三個策略：以用戶為中心、不斷地創新、耐心等待、其他的都是噪音。

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