嗶哩嗶哩作為現(xiàn)中國(guó)年輕世代高度聚焦的“二次元”文化社區(qū)和視頻彈幕網(wǎng)站，成立于2009年6月26日，被粉絲們親切的稱之為“B站”。B站在2018年3月28號(hào)在美國(guó)納斯達(dá)克上市，以9.80美元開盤，較于發(fā)行價(jià)下跌14.8%，嗶哩嗶哩市值高達(dá)31億美元。

同年3月29號(hào)，愛奇藝也正式在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，定價(jià)為每股18美元，開盤價(jià)為18.20美元，相較于發(fā)行價(jià)上漲1.1%，愛奇藝市值高達(dá)128億美元。

很多時(shí)候做視頻網(wǎng)站就是做好生態(tài)，打造超級(jí)產(chǎn)品，而一個(gè)生態(tài)想要生存下去，除了最基本的澆水除草外，還要細(xì)心維護(hù)，克制拔苗助長(zhǎng)的野心，讓其順其自然.......

當(dāng)我在分析B站上市招股書時(shí)，就想讓大家了解不為人知的B站。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，許多海外市場(chǎng)對(duì)于視頻平臺(tái)貼上標(biāo)簽——視頻網(wǎng)站。動(dòng)漫視頻網(wǎng)站、動(dòng)漫流媒體網(wǎng)站、互動(dòng)式在線視頻娛樂內(nèi)容......這些都不會(huì)強(qiáng)調(diào)社區(qū)，而是強(qiáng)調(diào)視頻二字。

其實(shí)從B站招股說明中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，談到行業(yè)的重點(diǎn)在于在線視頻行業(yè)，談到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，B站采用QuestMobile數(shù)據(jù)，以各大在線視頻平臺(tái)里的單位設(shè)備訪問次數(shù)以及單位設(shè)備使用時(shí)間，這兩大方面排名第一進(jìn)行解讀。說起發(fā)展過程，是以ACG內(nèi)容起底，逐漸轉(zhuǎn)化為“全系列”在線娛樂平臺(tái)，這些都會(huì)引起全平臺(tái)媒體流的無限遐想。

人們的內(nèi)心都會(huì)更傾向于自己想要聽到的聲音，作為一個(gè)視頻網(wǎng)站平臺(tái)一旦沒有屬于自己的社區(qū)故事，即便月活上億也讓人興致索然，他們會(huì)腦補(bǔ)一個(gè)變現(xiàn)艱難的線上論壇，但如果你將其講成中國(guó)版YouTube，只要看這個(gè)就會(huì)充滿勵(lì)志感。

作為一個(gè)視頻平臺(tái)，想要打造超級(jí)產(chǎn)品就得找到自己的品牌定位，任何流媒體平臺(tái)，其內(nèi)容都可以由用戶所生產(chǎn)，平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容和平臺(tái)購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容這三大類型。再進(jìn)一步鎖定核心用戶群體、內(nèi)容質(zhì)量以及版權(quán)的排他性，又可以分為這六大類型：

1）HQOC：高質(zhì)量自制內(nèi)容

2）LQOC：低質(zhì)量自制內(nèi)容

3）UGC：一般用戶生產(chǎn)內(nèi)容

4）PUGC：專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容

5）ELC：獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容

6）NLC：非獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容

如果將這六大類型內(nèi)容放入到一個(gè)坐標(biāo)系，那么以內(nèi)容專業(yè)度的質(zhì)量作為縱坐標(biāo)，以平臺(tái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控作為橫坐標(biāo)，那么將愛奇藝、B站、優(yōu)酷網(wǎng)、Youtube等視頻網(wǎng)站平臺(tái)佼佼者所處的定位相對(duì)應(yīng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)YouTube包括了以上全部?jī)?nèi)容種類。

在打造超級(jí)產(chǎn)品過程中，內(nèi)容作為視頻平臺(tái)的護(hù)城河，唯有把內(nèi)容做的越好越寬闊，企業(yè)才會(huì)得到快速增長(zhǎng)，你越是畏懼，越無法把控內(nèi)容質(zhì)量，最終就會(huì)陷入停滯。除非你能夠像YouTube那樣海納百川、能夠成為世界第二搜索引擎并覆蓋高達(dá)10億的龐大用戶群體，否則企業(yè)一旦無法做好內(nèi)容，是很難保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，要么留不住內(nèi)容生產(chǎn)者，要么留不住用戶。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)B站的用戶粘性極高的原因之一，就在于它的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從用戶自制內(nèi)容到購(gòu)買版權(quán)這條路上奮力向超級(jí)產(chǎn)品的目標(biāo)游去。

想要打造超級(jí)產(chǎn)品，企業(yè)必須要獨(dú)立于世，那么作市場(chǎng)細(xì)分，由小眾發(fā)展吸引到核心用戶群體作為受眾，強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍以及團(tuán)結(jié)性，到了最后發(fā)展到極端甚至?xí)a(chǎn)生邪教概念。

B站找到的細(xì)分化市場(chǎng)就在于二次元，用戶們會(huì)聚焦在自己的圈子內(nèi)，其實(shí)早期的B站并沒有想要跟那些綜合性視頻平臺(tái)進(jìn)行對(duì)抗，如果僅僅只是想要做大，那么B站就不可能有正式會(huì)員考試、又將動(dòng)漫、番劇放在最前的位置。B站做成了一個(gè)二次元社區(qū)生態(tài)。從用戶留存率和極高的粘性就說明了這一點(diǎn)。

在B站的上市招股書中，B站認(rèn)為他所面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)壓力來自于大型在線流媒體平臺(tái)，其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，很多B站老用戶都不希望B站在視頻行業(yè)內(nèi)廝殺，他們會(huì)希望B站守住二次元這塊領(lǐng)域。但是，單一的領(lǐng)域并無法支撐企業(yè)生存，隨著企業(yè)的發(fā)展，只能打造出多元化社區(qū)大生態(tài)，才能幫助其生存下去，從而造就超級(jí)產(chǎn)品，讓企業(yè)成為業(yè)內(nèi)佼佼者，不再擔(dān)心哪天被市場(chǎng)所淘汰。

在線視頻行業(yè)，是一個(gè)遠(yuǎn)看能夠輕松賺錢，但近看卻讓企業(yè)陷入的泥沼。

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，無論是B站還是愛奇藝或是優(yōu)酷，他們都可以歸類為線上娛樂行業(yè)。

從業(yè)內(nèi)變現(xiàn)的角度來看，線上娛樂行業(yè)擁有著30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，在2020年時(shí)更是高達(dá)5000億人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。線上娛樂業(yè)的驅(qū)動(dòng)力包括，線上內(nèi)容的可獲取性、大數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化內(nèi)容、線上內(nèi)容多元化，這五大方面。

這塊大蛋糕里，在線視頻占比60%，在線上視頻行業(yè)被深耕十幾載，各類數(shù)據(jù)、用戶人數(shù)、播放量、瀏覽時(shí)長(zhǎng)都在不斷地被突破。那么如此輝煌的數(shù)字，國(guó)內(nèi)有多少在線視頻平臺(tái)是賺的盆滿缽滿的？答案是沒有，難道是因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)沒起來？答案是否定的。

不僅僅是國(guó)內(nèi)，在全世界范圍內(nèi)也不一定有持續(xù)盈利的視頻網(wǎng)站（YouTube除外）其背后原因在于自制內(nèi)容的成本過高，版權(quán)費(fèi)用較高，流量更為珍貴。蛋糕是很大，但你吃得到嗎？在視頻行業(yè)的奶油上舔舐的舌頭多如牛毛。能夠被替代的產(chǎn)品層出不窮，用戶需求隨時(shí)發(fā)生變化，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)無比激烈，你要說國(guó)內(nèi)用戶的付費(fèi)意愿夠不夠強(qiáng)烈，從各大視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)中我們會(huì)找到答案。

如果你注意到愛奇藝的上市招股說明，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有句話寫的深入人心：在這個(gè)行業(yè)里想要贏，關(guān)鍵是要有一個(gè)巨大的高質(zhì)量娛樂資源集群和與之匹配的完整版權(quán)壁壘。但這些都無比的燒錢。

B站的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中并沒有燒錢能力，因此，在上面所說的5000億市場(chǎng)，并不屬于B站的市場(chǎng)，一旦B站放棄加入到競(jìng)爭(zhēng)中，回到一個(gè)二次元的小眾社區(qū)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的市場(chǎng)規(guī)模變得小很多，畢竟在A站沒落之后幾乎沒有直接對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者。如何打造超級(jí)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，B站還在探索當(dāng)中，但只要保持社區(qū)的健康生態(tài)，社區(qū)的文化繁榮，少一點(diǎn)博人眼球的食色丑聞，競(jìng)爭(zhēng)壓力自然也就天高云淡。

羅振宇曾說過：“在過去十幾年時(shí)間內(nèi)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，世界是碎的?；ヂ?lián)網(wǎng)正在造就大量的人間隔膜、人與人之間的互不理解、互不認(rèn)同，甚至互補(bǔ)不知道?！庇行┢脚_(tái)或企業(yè)通過融通、串聯(lián)、共享這些碎片而行走江湖。而有些平臺(tái)或企業(yè)，專門利用碎片化格局，占山為王。B站則屬于后者，并為了用戶和二次元，B站都應(yīng)該繼續(xù)保持原有的社區(qū)氛圍，創(chuàng)造出自己獨(dú)一無二的社區(qū)生態(tài)，從這一點(diǎn)來看，B站看似十分克制野心，但其實(shí)也是打造超級(jí)產(chǎn)品最好的策略方法。

B站的核心優(yōu)勢(shì)除了社區(qū)外，還有龐大的用戶群體，“Z世代”用戶在里面自產(chǎn)自銷、自建自壘、自?shī)首詷?。?dòng)漫和游戲?yàn)樗麄儙淼臓I(yíng)收，維持著B站的“少女心”，那是再適合不過B站的主題色。每一位摳腳大漢的靈魂住著一個(gè)穿粉色裙子的小公主，二次元文化就是如此讓人欲罷不能。

在B站總有那么幾個(gè)主要的核心用戶群體，雖然不可避免他們的角色會(huì)有所重合，也正是因?yàn)檫@些用戶才形成了極具差異化的生態(tài)系統(tǒng)，打造出超級(jí)產(chǎn)品，賦予B站獨(dú)特的品牌定位。

1）Up主

Up主作為B站的核心，他們生產(chǎn)、搬運(yùn)、傳播內(nèi)容，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行管理，制造話題，建立圈子，拉新，互動(dòng)、解決問題，作為B站的中流砥柱，該群體總?cè)藬?shù)數(shù)量高達(dá)上百萬人，每個(gè)月保持活躍的Up主有十幾萬，整體為平臺(tái)生產(chǎn)突破百萬個(gè)視頻。

為愛發(fā)電成為B站的一大特點(diǎn)，Up主不圖利益選擇在B站發(fā)光發(fā)熱發(fā)電，而B站則為其帶來流量、關(guān)注、贊美以及愛，在B站談錢過于俗氣，為愛發(fā)電才會(huì)產(chǎn)生粘性。這是因?yàn)锽站的生態(tài)為Up提供了與之匹配的用戶。

為影響力而努力，當(dāng)你只有一個(gè)女神時(shí)，你可能是她的備胎，但如果你有十個(gè)女神，那么女神就是你的備胎，深耕B站多年的許多Up主明白其中之道，B站作為眾多發(fā)布渠道的選項(xiàng)之一，可以有效擴(kuò)大自身的互聯(lián)網(wǎng)影響力。

廣告恰飯文化，雖然B站無法進(jìn)行廣告，但Up主可以通過接廣告發(fā)布推廣消息，當(dāng)必須在投稿時(shí)錄入對(duì)應(yīng)的商業(yè)推廣信息。其廣告費(fèi)與B站進(jìn)行分成。

粉絲充電與直播領(lǐng)域，充電相當(dāng)于粉絲對(duì)Up主進(jìn)行打賞，充電收入由B站和Up主進(jìn)行三七分，而直播收入主播可以分到25%至50%的提成、對(duì)于影響力不大的Up主而言，這兩塊收入比較微薄。

2）正式會(huì)員

作為正式會(huì)員那可是通過百題專業(yè)考試的二次元鐵粉才能達(dá)到的級(jí)別（現(xiàn)在的題目比較簡(jiǎn)單，早期的B站把二次元粉絲蹂躪到懷疑人生才算勉強(qiáng)通過）只有成為正式會(huì)員才能進(jìn)行發(fā)送評(píng)論、彈幕等功能。

3）注冊(cè)會(huì)員

無法通過考試或者不想考試的內(nèi)容消費(fèi)者，只能蹭內(nèi)容但無法互動(dòng)。

4）付費(fèi)大會(huì)員

大會(huì)員不一定正式會(huì)員，但大會(huì)員可以享受的福利卻不少，例如，免費(fèi)觀看付費(fèi)內(nèi)容，搶先看連載、1080P畫質(zhì)以及評(píng)論表情。但大會(huì)員也必須成為正式會(huì)員才能發(fā)送評(píng)論和彈幕。

5）付費(fèi)手游用戶

在注冊(cè)用戶中，通過游戲領(lǐng)域內(nèi)付費(fèi)的部分用戶。

6）路人粉

不注冊(cè)不付費(fèi)使用B站線上服務(wù)以及參加B站線下活動(dòng)的人。

在看似盤根錯(cuò)繞的社區(qū)生態(tài)里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)B站的商業(yè)化變現(xiàn)，走得也不是尋常路，很多企業(yè)依靠的變現(xiàn)主來收入來自于廣告，而在B站廣告卻讓用戶唾棄，原因在于B站曾經(jīng)做過零廣告的承諾，隨著企業(yè)的發(fā)展，B站違背了當(dāng)初的承諾，惹得用戶紛紛退圈，為了挽回用戶，最后以CEO陳睿認(rèn)錯(cuò)道歉收?qǐng)觯缃窬S持B站持續(xù)生存的全靠游戲領(lǐng)域。

這要回到我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的B站的品牌定位：重社區(qū)生態(tài)，輕在線視頻，廣告可以做嗎？可以，但由于社區(qū)的用戶對(duì)廣告的容忍度較低，因此，廣告變現(xiàn)這條路B站走得并不順利。在許多視頻平臺(tái)長(zhǎng)達(dá)一分鐘廣告時(shí)，B站簡(jiǎn)直是出淤泥而不染。

或許是商業(yè)化使然，除了廣告之外，付費(fèi)會(huì)員也是B站變現(xiàn)的一大方法，但從我們上述所說的會(huì)員類型，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)B站將用戶分得很細(xì)，你可以是注冊(cè)會(huì)員、付費(fèi)大會(huì)員、正式會(huì)員、路人粉，這并非遞進(jìn)升級(jí)的關(guān)系。例如，你可以是付費(fèi)大會(huì)員，但并不意味著你可以擁有正式會(huì)員的權(quán)利、B站仿佛要告訴用戶：我歡迎你花錢，但并不代表你花錢就是大爺，你必須要展現(xiàn)出你對(duì)平臺(tái)的喜愛。

B站在商業(yè)化變現(xiàn)以及不傷害生態(tài)當(dāng)中的取舍和克制，讓他們?cè)诖蛟斐?jí)產(chǎn)品過程中尤為小心謹(jǐn)慎，稍有不慎就會(huì)遭到大量用戶的抵制，回顧B站一路的發(fā)展，就是在用戶的一次抵制和反饋當(dāng)中不斷優(yōu)化商業(yè)變現(xiàn)的嘗試步伐。

B站作為獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，至少有那么一群目的單純的年輕群體，他們是為了興趣和喜愛這個(gè)平臺(tái)而形成的，以多重身份，全年在線，用最高的熱情、高粘度、高互動(dòng)，來維護(hù)社區(qū)。而對(duì)于資本而言，B站具有足夠大的潛力，但社區(qū)的設(shè)定決定了無論是廣告還是會(huì)員，為B站帶來的增長(zhǎng)都是有限的，從長(zhǎng)久來看，B站只是業(yè)內(nèi)幸存者。如何讓它在商業(yè)模式下順其自然發(fā)展，對(duì)其生態(tài)進(jìn)行維護(hù)，將二次元游戲與社區(qū)進(jìn)行無縫銜接，不稀釋社區(qū)氛圍的情況下打造超級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

很多時(shí)候商業(yè)化變現(xiàn)成為企業(yè)的一大痛點(diǎn)，舉個(gè)例子，亞馬遜也曾因?yàn)樯虡I(yè)化變現(xiàn)而苦惱，沒想到無意中的亞馬遜云服務(wù)，讓其找到了屬于自己的變現(xiàn)道路，當(dāng)很多人問起亞馬遜成功的原因時(shí)，杰夫·貝佐斯說到：”細(xì)致的商業(yè)計(jì)劃書無法解決商業(yè)問題，現(xiàn)實(shí)總是變幻莫測(cè)，計(jì)劃總會(huì)變成徒勞。

其實(shí)B站的價(jià)值在于滿足用戶的需求或者是某一群體的需求，而滿足用戶需求的方式，在于它的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也成為B站能否造就超級(jí)產(chǎn)品的關(guān)鍵。

很多時(shí)候當(dāng)企業(yè)無法打造出超級(jí)產(chǎn)品時(shí)，管理者就該進(jìn)行思考，你的產(chǎn)品或內(nèi)容有沒有滿足用戶需求，還是僅僅只是為了盈利，這關(guān)系到產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。每一款產(chǎn)品都有成為超級(jí)產(chǎn)品的基因，超級(jí)產(chǎn)品必定是讓用戶體驗(yàn)感好、剛需、高頻、能夠覆蓋多種人群，最重要的是，一定是能夠滿足用戶需求。

很多老用戶都直呼'B站變了、嗶哩嗶哩不再是從前的小破站“，其實(shí)如果B站僅僅只是為了盈利，大可忽略用戶想法，進(jìn)行瘋狂的廣告或營(yíng)銷，不必在乎社區(qū)氛圍或維護(hù)社區(qū)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻行業(yè)內(nèi)，不增長(zhǎng)就會(huì)死，因此，打造超級(jí)產(chǎn)品成為許多企業(yè)的唯一目標(biāo)，因此，企業(yè)找到適合自己的方向尤為重要，對(duì)于打造超級(jí)產(chǎn)品我們可以遵循著三個(gè)策略：以用戶為中心、不斷地創(chuàng)新、耐心等待、其他的都是噪音。

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