艾永亮：這家視頻平臺，就靠打造超級產(chǎn)品，成為年輕人的最愛

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舉報(bào) 2020-06-26

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成功破圈的B站，被時(shí)代的巨浪沖向用戶面前，引領(lǐng)著用戶成為主流，這是青春的氣息，伴隨著這股力量，越來越多用戶加入B站，B站也從最初的小眾社區(qū)面向大眾.....

不僅是年輕群體，60后加入B站，在這里他們會發(fā)現(xiàn)年輕一代的精神世界，明星加入B站，他們可以獲得最有趣的彈幕式吶喊，擁有嚴(yán)肅內(nèi)容的Up主加入B站，可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而擁有一批忠實(shí)粉絲，從而造就超級產(chǎn)品的誕生。

B站在打造超級產(chǎn)品過程中，讓它徹底加入到競爭激烈的內(nèi)容斗場里，在市值突破一百億美元后，B站再也無法低調(diào)，只能正面迎接行業(yè)競爭。利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓其成為超級產(chǎn)品，成功則正式躋身百億美元隊(duì)伍，晉升國內(nèi)視頻平臺領(lǐng)頭羊，失敗，則導(dǎo)致原有的社區(qū)氛圍淡化，陷入“里外不是人”的尷尬境地。

B站的資源

在脫穎而出和尷尬境地中，B站最大的資源，是來自他們的用戶群體。甚至有一些年輕人認(rèn)為B站是自己的精神家園，在那里總能找到適合自己的社區(qū)。無論是嚴(yán)肅、沙雕、鬼畜視頻還是正兒八經(jīng)的學(xué)習(xí)，你喜歡的模樣B站都有。

B站的核心用戶群體來自于Z世代（1995年至2009年間出生的人），他們多數(shù)為學(xué)生或職場新人，這些年輕群體對B站的喜歡，體現(xiàn)在他們較強(qiáng)的粘性以及使用產(chǎn)品時(shí)長方面。

從2017年起，通過正式答題成為正式會員的用戶留存率高達(dá)80%，除了游戲外，B站成為用戶使用時(shí)間最長的產(chǎn)品，從過往的數(shù)據(jù)來看，B站的用戶平均使用產(chǎn)品的時(shí)長為83分鐘，而愛奇藝、騰訊視頻、快手、抖音等產(chǎn)品平均數(shù)據(jù)分別為：70分鐘、68分鐘、78分鐘以及63分鐘。

在商業(yè)變現(xiàn)方面，B站也表現(xiàn)出潛力。

從2019年B站總營收的數(shù)據(jù)來看，吸金能力高達(dá)20.08億，相較于去年同期增長74%，其中B站的廣告收入主為2.90億，直播和增值服務(wù)營收為5.71億，B站業(yè)務(wù)的各個(gè)增長，展現(xiàn)出了它的潛力。不僅如此，B站還有獨(dú)特的"恰飯“文化，這是因?yàn)橛脩魧站商業(yè)化行為的理解。

最經(jīng)典的案例來自于一位五級的B站粉絲在B站的文章內(nèi)評論寫道：”我希望B站可以開通收費(fèi)功能，我愿意為它花錢，這樣B站就不會面臨倒閉的危險(xiǎn)，我希望將來可以帶著我的孩子一起上B站“。

“恰飯”文化并不是B站獨(dú)有的，A站也并不缺乏這類忠實(shí)粉絲，但在發(fā)展過程中，A站陷入管理層動蕩、股權(quán)爭奪、服務(wù)器崩潰、技術(shù)管理等問題，從2016年下半年開始走下坡路。而B站，在徐逸、李旎、陳睿三人的穩(wěn)定操盤下，一路發(fā)展成中國最大的中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺。

在打造超級產(chǎn)品過程中，B站得到的資源越來越多，手里的子彈越來越充足。

就在今年4月份B站獲得索尼的4億美元的投資。而早在2019年2月，摩根士丹利更將B站納入MSCI國際性股票基準(zhǔn)指數(shù)。

騰訊也在不斷地在B站身上加注，阿里巴巴亦是如此。

時(shí)至今日，B站成為國內(nèi)為數(shù)不多在明哲保身的同時(shí)還能獲得兩大巨頭青睞的企業(yè)。

B站的超級產(chǎn)品之路

想要打造超級產(chǎn)品，勢必要在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行一場廝殺。這是一個(gè)抖音、快手、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、微信、知乎等業(yè)內(nèi)佼佼者都加入的競爭。尤其是“優(yōu)愛騰”，這三座大山擋在B站面前，想要造就超級產(chǎn)品的B站只能選擇主動出擊。

那么擁有1.3億用戶的B站到底有何勝算？

從現(xiàn)階段來看，B站在長視頻的領(lǐng)域內(nèi)擁有絕對的優(yōu)勢，這是因?yàn)锽站有足夠的能力占據(jù)用戶大量的時(shí)間。對于B站和“優(yōu)愛騰”競爭來看，B站必定會成為國內(nèi)前三大視頻平臺的其中一個(gè)位置，就拿ROI效率來看，愛奇藝的ROI為0.9，還未擺脫虧損的狀態(tài)，而B站的ROI為2.2，這就意味著，B站花費(fèi)同樣的版權(quán)成本能夠換來愛奇藝收益的2倍多。

從用戶活躍度來看，B站想要取代愛奇藝還需要花費(fèi)更多的時(shí)間，在與“優(yōu)愛騰”進(jìn)行競爭時(shí)，B站還能建立起獨(dú)特的PUGC創(chuàng)作者生態(tài)以及維護(hù)好社區(qū)氛圍。

B站90%的內(nèi)容來自于Up主上傳。每個(gè)月超過100萬的Up主會選擇主動上傳自己的內(nèi)容，除此之外，B站還有一個(gè)殺手锏那就是購買番劇。

B站購買的大多數(shù)是在日本不太火的動漫片，通過B站的推薦后迅速走紅，與之形成鮮明對比的莫過于其它視頻平臺花費(fèi)高價(jià)購買動漫片，用戶在看完后卻回到B站進(jìn)行分享交流，這就相當(dāng)于“替B站做了嫁衣”。

B站在打造超級產(chǎn)品過程中，勢必會面臨一些挑戰(zhàn)，如何在打造超級產(chǎn)品過程中，保持社區(qū)文化內(nèi)核不被稀釋成為B站的一大難題。

“B站變了，小破站沒內(nèi)味兒了，B站不再是從前的B站”。隨著B站越做越強(qiáng)，不少營銷號、明星以及KOL的加入，讓B站的老用戶開始抱怨，這些聲音接踵而來。其中最強(qiáng)烈的是來自社區(qū)文化和飯圈文化產(chǎn)生的矛盾。

就拿B站的”青春的選擇·心動挑戰(zhàn)”混剪大賽，由于某粉絲的大量刷榜導(dǎo)致其他參與者的不滿，一場簡單的活動導(dǎo)致爭議四起，最后官方出來道歉都難以平息用戶的怒火，導(dǎo)致不少從A站加入B站的用戶選擇重回A站。

說到A站，作為同樣是彈幕視頻網(wǎng)站的定位，甚至是B站的前輩，在跟B站相愛相殺的過程中也從不手軟，甚至公開亮出標(biāo)語：“歡迎回家Acer！”。這可真是偷雞不成蝕把米。本來舉辦活動是為了吸引更多的用戶，沒想到卻為A站帶來增長。

與“優(yōu)愛騰”的競爭還未結(jié)束，B站的與知乎之間的競爭開始了。

B站開啟學(xué)習(xí)領(lǐng)域

隨著B站內(nèi)容的越來越全面，知乎、小紅書等內(nèi)容平臺也加入到競爭當(dāng)中，對于B站而言，它能做的只能防守。

在泛知識內(nèi)容方面，B站動了知乎的蛋糕。

中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔，在B站講解關(guān)于各類案件的法律知識，一個(gè)月吸粉500萬用戶。羅翔教授的《韓國N號房事件的罪與罰》的視頻獲得836.6萬觀看量，獲贊88.6萬。相較之下，知乎同提排名第一的點(diǎn)贊數(shù)量僅為5萬，兩者相差甚遠(yuǎn)。

B站成功打造出超級產(chǎn)品雛形，受眾較少的財(cái)經(jīng)類視頻，逐漸成為B站的流量，隨著學(xué)習(xí)領(lǐng)域的出現(xiàn)，“B站成為了一個(gè)神奇的學(xué)習(xí)網(wǎng)站”，這句話一直被廣泛流傳。

不僅如此，B站還成為許多企業(yè)管理者了解年輕人的窗口，更是他們學(xué)習(xí)新知識的地方。

作為企業(yè)管理者，抓住年輕用戶群體，了解他們的世界，就會發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。

不僅是財(cái)經(jīng)、學(xué)習(xí)知識，就連生活領(lǐng)域也成為B站的第一大區(qū)，許多用戶會在B站學(xué)習(xí)穿搭、化妝、英語、搜索資料、甚至是學(xué)習(xí)PR、PS等技術(shù)。

B站對知乎的沖擊是最大的，其核心并不在于流量，而是年輕人學(xué)習(xí)方式的改變。

如今的年輕群體，相較于看文字，他們更喜歡看視頻。這類方式的轉(zhuǎn)變也迫使知乎的改變。讓視頻內(nèi)容占了知乎大多數(shù)領(lǐng)域，其實(shí)早在2017年知乎就開始嘗試視頻化，但在這個(gè)過程中并不順利，這是因?yàn)槠涓鱾€(gè)領(lǐng)域的版塊存在感較弱，導(dǎo)致內(nèi)容得不到用戶的關(guān)注。

在打造超級產(chǎn)品過程中，B站不僅需要進(jìn)行突圍和防守，保證自己不被誤傷成為當(dāng)務(wù)之急。

B站的最終目標(biāo)

字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻和B站有著一樣的目標(biāo)，那就是打造超級產(chǎn)品成為中國版Youtube。

從西瓜視頻的產(chǎn)品定位是PUCG、抖音開通15分鐘長視頻的功能起，就意味著該視頻平臺已經(jīng)準(zhǔn)備跟B站進(jìn)行正面對壘。

在打造超級產(chǎn)品過程中，B站面臨的最大挑戰(zhàn)，其實(shí)來自于抖音和快手，雖然它們并不是專門圍剿B站，但B站極有可能夾在中間導(dǎo)致自身被誤傷。

字節(jié)跳動企業(yè)的目標(biāo)是什么？超過騰訊，成為國內(nèi)第一家全球化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而快手，是成為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。當(dāng)這兩家企業(yè)競爭時(shí)，他們會在哪里競爭？無疑是兩大方面，一方面是爭奪用戶，另一方面是商業(yè)化變現(xiàn)。想要達(dá)到該目標(biāo)，就需要生產(chǎn)出好的內(nèi)容來吸引用戶，那么就需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的助力或者將其他平臺的用戶帶到自己的平臺上。

而商業(yè)化變現(xiàn)最好的方式來自于游戲，該領(lǐng)域占據(jù)了B站的一半收入，而字節(jié)跳動企業(yè)的加入，肯定想方設(shè)法將游戲領(lǐng)域做好，那么在這個(gè)過程中，誰最有可能受到傷害？無疑是騰訊和B站。

西瓜視頻挖走了B站的知名Up主，當(dāng)然，B站也并不會坐以待斃，在B站百大Up主排行榜上，那些被西瓜視頻挖走的Up主都未能入選，在巨頭的夾擊下，B站想要打造超級產(chǎn)品，B站面臨著一大挑戰(zhàn)，那就是面對挖角時(shí)，如何降低Up主流失打擊。

在這場競爭中，B站的超級產(chǎn)品之路到底該走向何處。

打造超級產(chǎn)品

對手或許只是暫時(shí)的，比這個(gè)更重要的是，B站對于自己的定位，它能否造就超級產(chǎn)品。

其實(shí)B站的定位是成為一個(gè)文化品牌企業(yè)。

從它的戰(zhàn)略來看，已經(jīng)“有內(nèi)味兒”了。

從B站的公開投資數(shù)據(jù)來看，涉及到漫畫、游戲開發(fā)、動漫、虛擬偶像、周邊、線下漫展、MCN、影視等.....

迪尼斯模式成為B站打造超級產(chǎn)品的最好路徑，一旦成功，B站將成為一款受用戶歡迎的超級產(chǎn)品。

在美國媒體集團(tuán)，最上端都有著自己的IP，中端來自于全媒體渠道，末端是多種變現(xiàn)方式，B站正往這些方向努力著。

這條路上必定阻礙重重，一旦B站沒能做好各類業(yè)務(wù)的平衡，無法打造出超級產(chǎn)品，導(dǎo)致社區(qū)文化被稀釋或無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，那么B站就會在競爭中被淘汰，最后只能賣身巨頭。

對此，還需要B站和用戶的共同努力，還記得五月份的B站大會員發(fā)布了一個(gè)話題討論：如果有百年大會員，我就會能......

有人說：到時(shí)候B站可能已經(jīng)倒閉了。更有人直接引用陳睿的名言：B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)“。

更有人對該名言進(jìn)行反擊：”倒閉不至于，但絕對會變質(zhì)“。

許多老用戶希望B站可以拒絕長大，很顯然這是不可能實(shí)現(xiàn)的愿望。不增長就會死，B站的增長動力來自于用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小國寡民是開心自然開心，但世外桃源最終也會被堅(jiān)船利炮打敗。

在打造超級產(chǎn)品過程中，用戶認(rèn)可的從來不是企業(yè)而是內(nèi)容，用戶是什么樣的，產(chǎn)品就是什么樣的，用戶向什么樣的產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)，什么樣的產(chǎn)品就會占據(jù)市場，B站能否打造出超級產(chǎn)品，其實(shí)投票權(quán)都在每一位用戶的手里。

你的每一次觀看視頻時(shí)的點(diǎn)擊，每一次的內(nèi)容付費(fèi)，每一次的充值，甚至是你的評論、點(diǎn)贊、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)，就是一次次投票。誰能獲得用戶的支持越多，誰就會有更大的動力和資源進(jìn)行持續(xù)輸出，市場也會圍繞著那款產(chǎn)品或內(nèi)容，無論是哪個(gè)行業(yè)都是如此。

用戶就是他們的出場劵，而產(chǎn)品和內(nèi)容支撐著企業(yè)的輸出，也是靠這些獲得用戶的青睞，所以當(dāng)你抱怨為什么自身企業(yè)無法成為頭部的時(shí)，不妨想想，是不是你的產(chǎn)品或內(nèi)容不夠好，誰都有投票的權(quán)利，用戶所選擇的必定是自己喜歡的。

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