愛心接力，續(xù)寫美好，資生堂借勢(shì)傳遞品牌溫度
作者 | 湯木森
來源 | TOP營(yíng)銷（ID：TOP_MKT）
社會(huì)民生和娛樂八卦兩者相比，從熱搜的前幾就能看出“勝負(fù)”。北斗系統(tǒng)第五十五顆導(dǎo)航衛(wèi)星成功發(fā)射的新聞，在火箭少女告別典禮的聲浪中淹沒。
當(dāng)然，社會(huì)民生也有“吃香”的時(shí)候，那些注重個(gè)人生活的民生話題，共鳴性強(qiáng)的互動(dòng)、內(nèi)容偶爾能在娛樂八卦中把握自己的存在感。
不過終究還是娛樂占盡風(fēng)頭。面對(duì)這樣的社會(huì)環(huán)境，品牌如何行動(dòng)？
資生堂選擇了這樣的“路”，在緊追代言、直播熱潮的同時(shí)，加大“愛心接力Relay of Love”公益項(xiàng)目的宣傳，線上單曲、線下互動(dòng)一個(gè)不落，將品牌公益心散播各地，用品牌溫度把握人心。
攜手周筆暢&唐漢霄，歌曲打動(dòng)人心
6月22日，資生堂上線了“愛心接力Relay of Love”項(xiàng)目主題曲《親愛的，你好》，該曲目沒有洗腦旋律加持、沒有熱血編曲助力，在一派熱鬧的營(yíng)銷環(huán)境中看似略顯平淡，而仔細(xì)欣賞過后，歌曲中講述的故事、傳遞的溫暖深深吸引著每一位聽眾，讓人為之動(dòng)容。
出歌配合營(yíng)銷宣傳，通過旋律加深品牌信息在消費(fèi)者的心中的印象，這個(gè)看似常見的動(dòng)作，資生堂花了不少心思。
從演唱者的角度說起，周筆暢的形象和嗓音的加入，完美演繹了品牌的獨(dú)特味道，為品牌形象增色不少。
周筆暢從超女出道，至今已經(jīng)有15年。不喜歡刷“存在感”，低調(diào)、認(rèn)真、專業(yè)、個(gè)性是常常和她掛鉤的標(biāo)簽。在浮躁、追逐名利的娛樂圈里，她的隨性率真難能可貴。
一直以來她也為公益投身不少，相比流量小生，堅(jiān)持自我、隨性的她演繹這首溫暖走心的歌曲，可以說用她自身的個(gè)性特質(zhì)和公眾形象，為品牌形象賦能。
而她的歌聲，不似歐美嗓那般給人張揚(yáng)的氣勢(shì)；不似空靈的嗓音，給人距離感；又不似甜美聲線，有種不經(jīng)世事的稚嫩氣息。唱腔細(xì)膩，情感真誠，她的聲音極具辨識(shí)度和感染力，在不經(jīng)意間撥動(dòng)聽眾的心弦，引起聽眾情緒波動(dòng)。
從歌詞的角度說起，唐漢霄所寫的歌詞注重故事感的營(yíng)造，以真摯的情感實(shí)實(shí)在在敲擊著聽眾內(nèi)心。“難能偶然的遇見”“笑容化解萬千”“給彼此擁抱”“勇敢著渺小”“將自己燃燒”“傳遞簡(jiǎn)單的美好”等等，歌聲、歌詞、畫面三者融為一體，讓受眾有強(qiáng)烈的代入感。
生活中天才、名人永遠(yuǎn)占少數(shù)，并不是所有人都那么不凡，相反，每個(gè)人其實(shí)都很平凡。但是正是因?yàn)槊總€(gè)人都平凡，都很渺小，才讓我們更加珍惜身邊的細(xì)小美好，對(duì)陌生人也愿意給予誠摯的微笑和幫助。
歌詞正也是從這個(gè)角度出發(fā)，才讓每一位普普通通的我們?cè)诼牭礁柙~的時(shí)候，有著難以言說的共同感受。
員工接棒，巴士接力
提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度
在網(wǎng)絡(luò)上，一方面，借助音樂的神奇力量，打動(dòng)人心，一方面，通過具體的員工形象，傳遞企業(yè)的價(jià)值理念。
受疫情的影響，線下與消費(fèi)者面對(duì)面交流的渠道被切斷，雖然網(wǎng)購是當(dāng)下流行的購物方式，但是仍然有一批依賴線下試用體驗(yàn)和咨詢的消費(fèi)者，那么如何留住他們？
復(fù)工之后，人群接觸機(jī)會(huì)的大大增加，雖然人們開始走上了街頭，但是心中對(duì)安全的擔(dān)憂還是難以化解，如何減少消費(fèi)者的顧慮，獲取消費(fèi)者信任？
對(duì)于武漢的員工如何？對(duì)待產(chǎn)品又是如何？對(duì)著這些環(huán)境變化而衍生出來的問題，資生堂用員工訪談的形式，一一講述給消費(fèi)者聽。
借員工的口將自己在疫情之下所做的一舉一動(dòng)公開、透明地呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，看似有些自說自話，實(shí)際卻是在焦慮的營(yíng)銷環(huán)境中，真誠對(duì)話消費(fèi)者，給消費(fèi)者打上“安心劑”的一個(gè)聰明舉動(dòng)。
員工相當(dāng)于是具象的品牌形象，通過員工與消費(fèi)者即人與人的交流，拉近企業(yè)品牌與消費(fèi)者的情感距離，有助于提升品牌在消費(fèi)者心中的好感度。
另一方面，宣傳巴士愛心接力活動(dòng)，拓展新的溝通渠道，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。
愛心大巴在七城之間的行駛，實(shí)際上就像一個(gè)移動(dòng)的廣告牌，自帶傳播推廣的效果。
同時(shí)，愛心大巴提供的專業(yè)美護(hù)服務(wù)，不僅是提升消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，架起了與消費(fèi)者溝通新渠道的舉動(dòng)，也是企業(yè)進(jìn)行知識(shí)推廣，通過知識(shí)普及，激發(fā)消費(fèi)者知識(shí)需求，為后續(xù)新品銷售拓展市場(chǎng)空間鋪路的有效行為。
借勢(shì)環(huán)境
愛心接力再出發(fā)，盡顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任
現(xiàn)在提及借勢(shì)，率先聯(lián)想到的莫過于父親節(jié)、端午節(jié)的節(jié)點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷。弘揚(yáng)父愛的偉大，傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化，品牌們?cè)?18之后依靠著這些節(jié)點(diǎn)努力維持品牌聲量。
其實(shí)，節(jié)點(diǎn)只是社會(huì)環(huán)境中的一部分，從更宏觀的角度上去看待當(dāng)下環(huán)境，會(huì)發(fā)現(xiàn)還有其他的社會(huì)新聞、事件值得品牌去借勢(shì)。
此次的“愛心接力Relay of Love”項(xiàng)目實(shí)際上就是借助社會(huì)疫情發(fā)展仍舊捉摸不定的形勢(shì)，再一次啟動(dòng)以收攏人心的營(yíng)銷舉動(dòng)。
資生堂早在2月6日已啟動(dòng)這個(gè)“愛心接力Relay of Love項(xiàng)目”，計(jì)劃項(xiàng)目占亞洲地區(qū)銷售額1%的社內(nèi)基金，將捐助于恢復(fù)人們?nèi)粘Ｉ畹墓婊顒?dòng)中。
雖然人人調(diào)侃這是個(gè)流量至上、娛樂至死的時(shí)代，但仍有不少人持續(xù)關(guān)注著社會(huì)民生、國家大事，資生堂不斷在公益營(yíng)銷這一塊的發(fā)力，不僅有助于博取這部分人群的好感，也可在疫情影響的當(dāng)下盡顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)。
資生堂集團(tuán)還發(fā)動(dòng)資生堂旗下的子品牌共同參與，憑借多品牌自身的社會(huì)知名度和影響力，讓大眾看到資生堂為中國對(duì)抗困難所做出的的努力，收獲中國消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。
資生堂作為非本土品牌，通過貼合中國當(dāng)下環(huán)境的公益營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了在高度同質(zhì)化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化的效果，給了我們品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的新啟示。
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