A站新東方跨界出「書」，用「黑話」破圈背后邏輯是什么？

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舉報(bào) 2020-06-24

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相比于單個(gè)品牌的狂歡，品牌之間資源整合、達(dá)成增量的重要途徑——跨界合作，越來越成為各個(gè)品牌的心頭好。
前有百雀羚X局部氣候調(diào)查局的長(zhǎng)圖創(chuàng)新破局，后有杜蕾斯X喜茶教科書級(jí)的反面教材，縱觀跨界合作，大多數(shù)都逃不開“噱頭”二字。但消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜讓單純的“噱頭”或許只能成為過眼云煙，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)決策影響也有待商榷。
在良莠不齊的跨界大環(huán)境中，品牌如何玩出新意？如何贏得消費(fèi)者心智？國(guó)內(nèi)第一家彈幕視頻網(wǎng)站AcFun與教育類頭部企業(yè)新東方的跨界營(yíng)銷，或許能給我們一些新的思考。

洞悉目標(biāo)用戶 實(shí)現(xiàn)互動(dòng)升級(jí)
一個(gè)是二次元垂類，一個(gè)是教育界大佬，看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個(gè)品牌，為什么會(huì)選擇跨界合作？

1. 品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，更多是年輕人之爭(zhēng)
據(jù)艾瑞咨詢2019年數(shù)據(jù)顯示，泛二次元用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3.9億，其中學(xué)生為主要人群，占比高達(dá)66.7%。擁有同樣核心受眾的還有新東方，據(jù)調(diào)查顯示2020年中國(guó)在線教育用戶規(guī)模將達(dá)到2.96億，隨著5G、AI等科技的發(fā)展線上教育呈現(xiàn)出越來越多的可能性。不難看出，二次元人群與新東方用戶具有超高的重合性。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，這一代年輕人在成長(zhǎng)過程中比其他任何世代都更容易接觸到娛樂、品牌、創(chuàng)新等信息，同時(shí)這也造就了他們拒絕生硬說教、渴望與眾不同、熱衷興趣圈子的性格特點(diǎn)。二次元世界“降維”文化的虛擬性無疑滿足了這代年輕人的需求，在二次元世界里的紙片人不會(huì)空講大道理，更多的是燃情與治愈，看似不接地氣的各種超能力也不斷刷新著他們的想象力。
A站作為國(guó)內(nèi)二次元文化的發(fā)源地，于這些年輕人而言就是擁有著極大吸引力的“桃花源”。在各大品牌追逐年輕化的今天，“得年輕人得天下”幾乎已經(jīng)成為了時(shí)代共識(shí)，而 A站自帶的文化屬性顯然已經(jīng)讓它贏在了起跑線。

2. 溝通用戶，要選擇對(duì)的方式突圍
這一代年輕人是喜好鮮明的一群人，碰到自己的滿意的品牌他們甘愿為之掏腰包，但如果是不對(duì)胃口的品牌任憑你按頭安利，他們也不會(huì)多看一眼，總之他們并不是“聽話”的一代人。面對(duì)這樣的用戶，品牌應(yīng)該學(xué)會(huì)使用他們的語(yǔ)言進(jìn)行溝通，而不是簡(jiǎn)單的自說自話。關(guān)于這一點(diǎn)，A站就做的非常好。
二次元文化是通過ACG內(nèi)容衍生出來的，擁有較為獨(dú)立的文化圈層，二次元文化愛好者在其中構(gòu)筑屬于自己的精神世界，并且獲得歸屬感。在這個(gè)虛擬社交環(huán)境中，擁有相似愛好的年輕人摒棄了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的束縛，一切動(dòng)態(tài)以興趣愛好為前提，他們的社交場(chǎng)景、服裝風(fēng)格甚至語(yǔ)言模式都自成一套。
所以，A站選擇用圈內(nèi)“黑話”來與他們溝通。“Pro，太Pro了”、“完結(jié)撒花”等由UP主創(chuàng)作及番劇內(nèi)容衍生所生成的“梗”，被稱為二次元“黑話”。只有真正深入二次元并且接觸過這些作品，才能理解其真正要表達(dá)的意思。明白其中深意之后，繼而創(chuàng)作出更多的“梗”，這也就形成了我們提到的專屬“語(yǔ)言模式”。
之所以能夠形成這種規(guī)模化的文化符號(hào)，和二次元人群渴望與眾不同的性格特點(diǎn)也有密不可分的關(guān)系。他們喜歡并且擅長(zhǎng)解構(gòu)現(xiàn)有文化，對(duì)其進(jìn)行加工、再造從而產(chǎn)出新的“梗”。
彈幕文化便是這些“再創(chuàng)作”的鮮活示范，在視頻原聲的基礎(chǔ)上根據(jù)其發(fā)音詮釋出與原聲毫無關(guān)系的內(nèi)容被稱為“空耳彈幕”，這種形式也賦予了語(yǔ)言新的內(nèi)涵。了解之后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)“下次”并沒有時(shí)間，不過是放鴿子的另一種說法，甚至用戶可以用更形象的“咕咕咕”來表達(dá)“下次”。

-彈幕“下次一定”中“下次”是什么時(shí)候？-

-達(dá)成蕉易指的是？-

答案是給up主投蕉支持，這個(gè)只有A站用戶才知道的“梗”其實(shí)也頗有深意。A站在用戶中有一個(gè)昵稱“猴山”，“香蕉”則是在站內(nèi)用來打賞up主的“貨幣”。

-下列哪個(gè)詞語(yǔ)可以用來形容游戲中的“MVP”-

這道題可以說是出的很巧妙了，針對(duì)熱愛游戲的二次元人群“MVP”已經(jīng)不是新鮮名詞，同時(shí)對(duì)于這其中廣泛的學(xué)生黨來說用“slay”這個(gè)詞進(jìn)行同義詞互換也是一種知識(shí)實(shí)踐。

從這組海報(bào)文案來看，A站很直白地向用戶傳遞了“歡迎光臨”的信息。不管你是對(duì)二次元一無所知的“入坑少年”，還是知識(shí)儲(chǔ)備豐富的“頂級(jí)御宅”，甚至你已經(jīng)是行走的二次元百科，我們一視同仁地歡迎每一個(gè)熱愛二次元文化的人。

--據(jù)說只有7.14%的人可以通關(guān)-

值得注意的是，這支H5的名字看似“挑釁”，試圖激發(fā)人們的挑戰(zhàn)欲，實(shí)則也是A站對(duì)“硬核”二次元用戶的另一種表述——7.14%，中國(guó)核心二次元用戶人數(shù)占全國(guó)人數(shù)的比例。

3. 激活用戶，要打造圈層認(rèn)同
擁有Z世代年輕的用戶是本錢，如何滿足用戶需求、提高用戶粘性就要看本事了。要?jiǎng)?chuàng)造符合年輕人喜好的文化，就要洞悉他們的偏好。
Z世代年輕人的社交恐懼逐步上升，相應(yīng)的現(xiàn)實(shí)社交主動(dòng)性正在降低，轉(zhuǎn)而發(fā)展為圈層社交，他們更加傾向于找到有共同興趣愛好的“同好”。在與“同好”的交流中，這些年輕人可以使用自己最熟悉也最舒服的語(yǔ)言模式，他們用“梗” 、玩“梗”甚至“造梗”。但實(shí)際上無論是哪種“梗”，其根本都是語(yǔ)言。
說起語(yǔ)言，這代年輕人除了母語(yǔ)，接觸最多的可能就是英語(yǔ)了，從劍橋、新概念再到四六級(jí)考試，英語(yǔ)伴隨著這代人的成長(zhǎng)。這也是A站選擇與新東方合作的原因。除了用戶人群重疊之外，A站更加看重的是“共同話題”。自成一派的“黑話”與嚴(yán)謹(jǐn)表達(dá)的英語(yǔ)，通過此次A站與新東方的聯(lián)合產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

基于這個(gè)共同話題，A站聯(lián)合新東方舉辦了一場(chǎng)二次元“黑話”翻譯大賽，黑話與英語(yǔ)的互譯不僅打破了次元壁，也打通了A站與新東方用戶的交流通道。
為期一周的大賽，僅A站站內(nèi)就收到了上千條參賽翻譯。

不難看出，A站與新東方用戶對(duì)這種創(chuàng)新型、創(chuàng)作型活動(dòng)有著極大的熱情，A站也樂于豐富用戶在圈層內(nèi)“語(yǔ)言模式”的使用場(chǎng)景。

除了此次翻譯大賽，A站會(huì)定期舉辦各種站內(nèi)活動(dòng)，從up主出道到三行情書征集，無一不是挖掘用戶需求之后進(jìn)行的情感鏈接活動(dòng)。可以說，A站是真的跟用戶玩在了一起。

雖然營(yíng)銷內(nèi)容有很多種形式，但最終傳達(dá)給用戶的一定是品牌始終不變的價(jià)值觀。回看A站，一直以來都把“玩得開心”作為重點(diǎn)，這次還將枯燥的學(xué)習(xí)也帶來一起玩，不僅愛玩還會(huì)玩，正是因?yàn)檫@樣的文化，A站也成功收獲了用戶的喜愛。

善用周邊經(jīng)濟(jì)延伸使用場(chǎng)景

“周邊”起初是二次元文化的延伸，現(xiàn)在已經(jīng)逐步變成品牌產(chǎn)品之外的戰(zhàn)場(chǎng)。老牌二次元企業(yè)AcFun與新東方也在此次傳播戰(zhàn)役中達(dá)成共識(shí)，選擇用周邊開啟了“下半場(chǎng)”。
1. 綁定文化IP，引起用戶共鳴
新東方紅寶書作為英語(yǔ)學(xué)習(xí)寶典，在學(xué)生人群中擁有較高的知名度及普及的線下使用場(chǎng)景，同時(shí)對(duì)于已經(jīng)離開校園的職場(chǎng)新人來說，它也是有關(guān)學(xué)生時(shí)代的回憶中不可或缺的一環(huán)。選擇這個(gè)IP，顯然對(duì)于A站破圈有著相當(dāng)?shù)囊嫣帯?/p>

“二次元版”紅寶書是以新東方紅寶書為產(chǎn)品原型，以二次元“黑話”翻譯大賽UGC為內(nèi)容的聯(lián)合周邊。UGC內(nèi)容一直以來都被品牌用做二次傳播素材，然而此次A站選擇將用戶UGC實(shí)體化，將用戶的好感與好奇拉滿。
前面我們也提到了，中國(guó)核心二次元用戶人數(shù)僅占全國(guó)人數(shù)的7.14%，二次元文化一直有著自己的壁壘，A站通過更容易讓大眾接受的文化——英語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)了二次元破圈。再通過借力廣為人知的“紅寶書”推出“二次元版紅寶書”，進(jìn)一步擴(kuò)大了自身作為二次元文娛社區(qū)的影響力。

2· 增強(qiáng)品牌勢(shì)能，深化使用場(chǎng)景
在B站被質(zhì)疑“去二次元”化愈演愈烈的時(shí)間段，A站正在通過一系列動(dòng)作召回之前“離家出走”的二次元愛好者。

A站不僅以“回歸”的姿態(tài)在首頁(yè)更新了歡迎回家標(biāo)語(yǔ)，還為回流的二次元愛好者開辟了新人專區(qū)。這一系列動(dòng)作，在“叫好”的同時(shí)做到了“叫座”，AcFun的用戶新增在那幾天也迎來了一波小高潮。

這一次與新東方的合作，更是高調(diào)出版了“二次元版”紅寶書周邊，新東方名師專業(yè)的“黑話”講解視頻加上對(duì)“二次元版”紅寶書的跨界背書，A站“二次元”的標(biāo)簽越來越深入用戶心智。

除此之外，周邊作為二次元的心頭好，A站也一直在持續(xù)發(fā)力。有細(xì)心的用戶發(fā)現(xiàn)，在翻譯大賽中A站提供的獎(jiǎng)品都是自主開發(fā)的周邊產(chǎn)品。大量的周邊持續(xù)開發(fā)其實(shí)是基于市場(chǎng)需求進(jìn)行的，以A站13周年紀(jì)念款徽章眾籌活動(dòng)為例，活動(dòng)還未結(jié)束就已經(jīng)完成了638.39%的眾籌目標(biāo)，用戶對(duì)此的廣泛關(guān)注與支持也正面反映了他們對(duì)A站及其周邊有著高度的認(rèn)同與喜愛。

除了自主開發(fā)之外，深諳二次元品牌營(yíng)銷不是強(qiáng)行灌輸文化，而是從二次元文化入手，挖掘用戶喜好與價(jià)值認(rèn)同的A站，對(duì)于調(diào)動(dòng)用戶參與也很用心。這也是為什么站內(nèi)發(fā)起的“別對(duì)AC娘出手”AcFun IP衍生品設(shè)計(jì)大賽雖然有一定的設(shè)計(jì)門檻，但依舊能夠吸引大量用戶參與的原因。
此次“二次元紅寶書”作為整個(gè)活動(dòng)的收口，將A站、新東方的受眾再一次高度聚合，實(shí)體周邊除了給參賽用戶帶來更強(qiáng)的儀式感之外，還從情懷與內(nèi)容兩個(gè)方面進(jìn)一步深化了使用場(chǎng)景，更加夯實(shí)了自己“二次元”的品牌記憶。
/ 總結(jié) /
每一個(gè)品牌都有著自己獨(dú)特的文化與理念，跨界合作就是將雙方甚至多方的獨(dú)特文化在一次傳播戰(zhàn)役中融會(huì)貫通。為了攻占用戶心智，成功的跨界除了能夠精準(zhǔn)洞察用戶心理之外，有趣也格外重要。A站通過自己獨(dú)特的圈層文化，始終把二次元人群的興趣愛好放在首位，用“有趣”吸引用戶自主靠近品牌，這樣的“對(duì)話”與單純地“對(duì)用戶說”相比，賦予了圈層文化更多可能。
跨界合作關(guān)鍵的不僅是借勢(shì)現(xiàn)有IP和熱度，更重要的是將雙方的品牌文化高度契合，使其成為跨界的亮點(diǎn)，隨之而來的便會(huì)是1+1＞2的破圈效應(yīng)。

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