A站新東方跨界出「書」，用「黑話」破圈背后邏輯是什么？
相比于單個品牌的狂歡，品牌之間資源整合、達成增量的重要途徑——跨界合作，越來越成為各個品牌的心頭好。
前有百雀羚X局部氣候調查局的長圖創新破局，后有杜蕾斯X喜茶教科書級的反面教材，縱觀跨界合作，大多數都逃不開“噱頭”二字。但消費環境的復雜讓單純的“噱頭”或許只能成為過眼云煙，對于消費者的消費決策影響也有待商榷。
在良莠不齊的跨界大環境中，品牌如何玩出新意？如何贏得消費者心智？國內第一家彈幕視頻網站AcFun與教育類頭部企業新東方的跨界營銷，或許能給我們一些新的思考。
洞悉目標用戶 實現互動升級
一個是二次元垂類，一個是教育界大佬，看似毫無關聯的兩個品牌，為什么會選擇跨界合作？
1. 品牌戰爭，更多是年輕人之爭
據艾瑞咨詢2019年數據顯示，泛二次元用戶規模預計達到3.9億，其中學生為主要人群，占比高達66.7%。擁有同樣核心受眾的還有新東方，據調查顯示2020年中國在線教育用戶規模將達到2.96億，隨著5G、AI等科技的發展線上教育呈現出越來越多的可能性。不難看出，二次元人群與新東方用戶具有超高的重合性。
作為互聯網原住民，這一代年輕人在成長過程中比其他任何世代都更容易接觸到娛樂、品牌、創新等信息，同時這也造就了他們拒絕生硬說教、渴望與眾不同、熱衷興趣圈子的性格特點。二次元世界“降維”文化的虛擬性無疑滿足了這代年輕人的需求，在二次元世界里的紙片人不會空講大道理，更多的是燃情與治愈，看似不接地氣的各種超能力也不斷刷新著他們的想象力。
A站作為國內二次元文化的發源地，于這些年輕人而言就是擁有著極大吸引力的“桃花源”。在各大品牌追逐年輕化的今天，“得年輕人得天下”幾乎已經成為了時代共識，而 A站自帶的文化屬性顯然已經讓它贏在了起跑線。
2. 溝通用戶，要選擇對的方式突圍
這一代年輕人是喜好鮮明的一群人，碰到自己的滿意的品牌他們甘愿為之掏腰包，但如果是不對胃口的品牌任憑你按頭安利，他們也不會多看一眼，總之他們并不是“聽話”的一代人。面對這樣的用戶，品牌應該學會使用他們的語言進行溝通，而不是簡單的自說自話。關于這一點，A站就做的非常好。
二次元文化是通過ACG內容衍生出來的，擁有較為獨立的文化圈層，二次元文化愛好者在其中構筑屬于自己的精神世界，并且獲得歸屬感。在這個虛擬社交環境中，擁有相似愛好的年輕人摒棄了現實社會的束縛，一切動態以興趣愛好為前提，他們的社交場景、服裝風格甚至語言模式都自成一套。
所以，A站選擇用圈內“黑話”來與他們溝通。“Pro，太Pro了”、“完結撒花”等由UP主創作及番劇內容衍生所生成的“梗”，被稱為二次元“黑話”。只有真正深入二次元并且接觸過這些作品，才能理解其真正要表達的意思。明白其中深意之后，繼而創作出更多的“梗”，這也就形成了我們提到的專屬“語言模式”。
之所以能夠形成這種規模化的文化符號，和二次元人群渴望與眾不同的性格特點也有密不可分的關系。他們喜歡并且擅長解構現有文化，對其進行加工、再造從而產出新的“梗”。
彈幕文化便是這些“再創作”的鮮活示范，在視頻原聲的基礎上根據其發音詮釋出與原聲毫無關系的內容被稱為“空耳彈幕”，這種形式也賦予了語言新的內涵。了解之后，發現其實“下次”并沒有時間，不過是放鴿子的另一種說法，甚至用戶可以用更形象的“咕咕咕”來表達“下次”。
-彈幕“下次一定”中“下次”是什么時候？-
-達成蕉易指的是？-
答案是給up主投蕉支持，這個只有A站用戶才知道的“梗”其實也頗有深意。A站在用戶中有一個昵稱“猴山”，“香蕉”則是在站內用來打賞up主的“貨幣”。
-下列哪個詞語可以用來形容游戲中的“MVP”-
這道題可以說是出的很巧妙了，針對熱愛游戲的二次元人群“MVP”已經不是新鮮名詞，同時對于這其中廣泛的學生黨來說用“slay”這個詞進行同義詞互換也是一種知識實踐。
從這組海報文案來看，A站很直白地向用戶傳遞了“歡迎光臨”的信息。不管你是對二次元一無所知的“入坑少年”，還是知識儲備豐富的“頂級御宅”，甚至你已經是行走的二次元百科，我們一視同仁地歡迎每一個熱愛二次元文化的人。
--據說只有7.14%的人可以通關-
值得注意的是，這支H5的名字看似“挑釁”，試圖激發人們的挑戰欲，實則也是A站對“硬核”二次元用戶的另一種表述——7.14%，中國核心二次元用戶人數占全國人數的比例。
3. 激活用戶，要打造圈層認同
擁有Z世代年輕的用戶是本錢，如何滿足用戶需求、提高用戶粘性就要看本事了。要創造符合年輕人喜好的文化，就要洞悉他們的偏好。
Z世代年輕人的社交恐懼逐步上升，相應的現實社交主動性正在降低，轉而發展為圈層社交，他們更加傾向于找到有共同興趣愛好的“同好”。在與“同好”的交流中，這些年輕人可以使用自己最熟悉也最舒服的語言模式，他們用“梗” 、玩“梗”甚至“造梗”。但實際上無論是哪種“梗”，其根本都是語言。
說起語言，這代年輕人除了母語，接觸最多的可能就是英語了，從劍橋、新概念再到四六級考試，英語伴隨著這代人的成長。這也是A站選擇與新東方合作的原因。除了用戶人群重疊之外，A站更加看重的是“共同話題”。自成一派的“黑話”與嚴謹表達的英語，通過此次A站與新東方的聯合產生了奇妙的化學反應。
基于這個共同話題，A站聯合新東方舉辦了一場二次元“黑話”翻譯大賽，黑話與英語的互譯不僅打破了次元壁，也打通了A站與新東方用戶的交流通道。
為期一周的大賽，僅A站站內就收到了上千條參賽翻譯。
不難看出，A站與新東方用戶對這種創新型、創作型活動有著極大的熱情，A站也樂于豐富用戶在圈層內“語言模式”的使用場景。
除了此次翻譯大賽，A站會定期舉辦各種站內活動，從up主出道到三行情書征集，無一不是挖掘用戶需求之后進行的情感鏈接活動。可以說，A站是真的跟用戶玩在了一起。
雖然營銷內容有很多種形式，但最終傳達給用戶的一定是品牌始終不變的價值觀。回看A站，一直以來都把“玩得開心”作為重點，這次還將枯燥的學習也帶來一起玩，不僅愛玩還會玩，正是因為這樣的文化，A站也成功收獲了用戶的喜愛。
善用周邊經濟延伸使用場景
“周邊”起初是二次元文化的延伸，現在已經逐步變成品牌產品之外的戰場。老牌二次元企業AcFun與新東方也在此次傳播戰役中達成共識，選擇用周邊開啟了“下半場”。
1. 綁定文化IP，引起用戶共鳴
新東方紅寶書作為英語學習寶典，在學生人群中擁有較高的知名度及普及的線下使用場景，同時對于已經離開校園的職場新人來說，它也是有關學生時代的回憶中不可或缺的一環。選擇這個IP，顯然對于A站破圈有著相當的益處。
“二次元版”紅寶書是以新東方紅寶書為產品原型，以二次元“黑話”翻譯大賽UGC為內容的聯合周邊。UGC內容一直以來都被品牌用做二次傳播素材，然而此次A站選擇將用戶UGC實體化，將用戶的好感與好奇拉滿。
前面我們也提到了，中國核心二次元用戶人數僅占全國人數的7.14%，二次元文化一直有著自己的壁壘，A站通過更容易讓大眾接受的文化——英語，實現了二次元破圈。再通過借力廣為人知的“紅寶書”推出“二次元版紅寶書”，進一步擴大了自身作為二次元文娛社區的影響力。
2· 增強品牌勢能，深化使用場景
在B站被質疑“去二次元”化愈演愈烈的時間段，A站正在通過一系列動作召回之前“離家出走”的二次元愛好者。
A站不僅以“回歸”的姿態在首頁更新了歡迎回家標語，還為回流的二次元愛好者開辟了新人專區。這一系列動作，在“叫好”的同時做到了“叫座”，AcFun的用戶新增在那幾天也迎來了一波小高潮。
這一次與新東方的合作，更是高調出版了“二次元版”紅寶書周邊，新東方名師專業的“黑話”講解視頻加上對“二次元版”紅寶書的跨界背書，A站“二次元”的標簽越來越深入用戶心智。
除此之外，周邊作為二次元的心頭好，A站也一直在持續發力。有細心的用戶發現，在翻譯大賽中A站提供的獎品都是自主開發的周邊產品。大量的周邊持續開發其實是基于市場需求進行的，以A站13周年紀念款徽章眾籌活動為例，活動還未結束就已經完成了638.39%的眾籌目標，用戶對此的廣泛關注與支持也正面反映了他們對A站及其周邊有著高度的認同與喜愛。
除了自主開發之外，深諳二次元品牌營銷不是強行灌輸文化，而是從二次元文化入手，挖掘用戶喜好與價值認同的A站，對于調動用戶參與也很用心。這也是為什么站內發起的“別對AC娘出手”AcFun IP衍生品設計大賽雖然有一定的設計門檻，但依舊能夠吸引大量用戶參與的原因。
此次“二次元紅寶書”作為整個活動的收口，將A站、新東方的受眾再一次高度聚合，實體周邊除了給參賽用戶帶來更強的儀式感之外，還從情懷與內容兩個方面進一步深化了使用場景，更加夯實了自己“二次元”的品牌記憶。
/ 總 結 /
每一個品牌都有著自己獨特的文化與理念，跨界合作就是將雙方甚至多方的獨特文化在一次傳播戰役中融會貫通。為了攻占用戶心智，成功的跨界除了能夠精準洞察用戶心理之外，有趣也格外重要。A站通過自己獨特的圈層文化，始終把二次元人群的興趣愛好放在首位，用“有趣”吸引用戶自主靠近品牌，這樣的“對話”與單純地“對用戶說”相比，賦予了圈層文化更多可能。
跨界合作關鍵的不僅是借勢現有IP和熱度，更重要的是將雙方的品牌文化高度契合，使其成為跨界的亮點，隨之而來的便會是1+1＞2的破圈效應。
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