艾永亮：B站破壁出圈，同是彈幕視頻網(wǎng)站，為什么倒下的是A站？

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舉報 2020-06-24

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就在今年，嗶哩嗶哩即將迎來第十一周年，看著熟悉的嗶哩嗶哩影響力越來越大，十一歲的嗶哩嗶哩，擁有著極高的關(guān)注度和龐大的用戶群體，十一年的發(fā)展，從名不見經(jīng)轉(zhuǎn)到如今的聞名遐邇，嗶哩嗶哩市值65.4億美元，為自己的十一年交上了優(yōu)秀的成績。這個屬于年輕人的平臺，綻放出從未有過的風采，它是如何運用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓自己成為一款受用戶歡迎的超級產(chǎn)品？

嗶哩嗶哩的發(fā)展經(jīng)歷

2005年被稱之為視頻行業(yè)的元年，這一年三名PayPal前員工創(chuàng)立了YouTube，而國內(nèi)視頻平臺也呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，土豆網(wǎng)、PPS、PPTV等視頻平臺相繼問世，構(gòu)建起了國內(nèi)視頻平臺的雛形。兩年后由視頻行業(yè)內(nèi)的細分領(lǐng)域中的二次元文化衍生出A站，彈幕文化正式進入國內(nèi)視頻平臺，優(yōu)質(zhì)的UCG內(nèi)容，以用戶為中心讓A站在那段時間風頭正勁.....

直到2009年A站的一位Up主徐逸，因為A站服務器經(jīng)常崩潰的原因，導致他的用戶體驗變差，隨后決定自創(chuàng)視頻平臺，于是嗶哩嗶哩正式誕生。在嗶哩嗶哩創(chuàng)建初期還被戲稱為“A站后花園”，但隨著時間的推移，戲劇化的一幕發(fā)生了，原本不被看好的嗶哩嗶哩成功上市，坐上國內(nèi)視頻平臺第三把交椅，而曾經(jīng)輝煌的A站卻逐漸沒落，最終被快手收購。

其實這個結(jié)局并不意外，雖然A站早期迅速找到了定位，以用戶為中心做UCG內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跟上了，但硬件不給力，服務器經(jīng)常崩潰讓用戶體驗感并不友好，沒能聽從用戶反饋，對其進行改進，那么一旦出現(xiàn)相似的產(chǎn)品，它就極有可能被淘汰，畢竟想要打造超級產(chǎn)品，除了以用戶為中心為他們提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，還要為用戶帶來良好的體驗....

從2010年起，國內(nèi)視頻行業(yè)進行著一次又一次的洗牌，騰訊成功上線騰訊視頻、百度收購PPS視頻和愛奇藝進行合并，優(yōu)酷和土豆強強聯(lián)合后加入到阿里巴巴。互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的三大巨頭BAT的加入，讓視頻行業(yè)進入了新的階段，劣質(zhì)內(nèi)容的視頻平臺逐漸被淘汰，三足鼎立格局就此形成。

而嗶哩嗶哩不僅成功逆襲在A站前面，甚至還在三足鼎立的情況下生存下來，還越做越大。也許用“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”來形容視頻行業(yè)更為貼切。無數(shù)企業(yè)投入大量的人力財力想要在視頻行業(yè)內(nèi)闖出一片天，最終結(jié)果卻不盡人意，而走到最后的嗶哩嗶哩，在創(chuàng)立時的目的單純的讓人難以置信。

作為“A站后花園”，嗶哩嗶哩在早期確實沒激起太大的火花。直到2011年，嗶哩嗶哩通過不斷地調(diào)整平臺和積累用戶，讓嗶哩嗶哩逐漸崛起，擺脫“A站后花園”的稱呼，用戶不斷地增長，企業(yè)規(guī)模也就越來越大，上市成為嗶哩嗶哩的必經(jīng)之路。2018年，嗶哩嗶哩帶著眾多年輕的Up主和用戶成功走向納斯達克。

站在納斯達克的8名Up主，代表著嗶哩嗶哩的核心用戶，嗶哩嗶哩多元化的內(nèi)容牢牢吸引著Z世代用戶群體。

從最初的動畫、二次元的傳播和創(chuàng)作，成功將Up主和觀眾連接在一起，由大眾所生產(chǎn)出來的內(nèi)容，通過自我創(chuàng)作轉(zhuǎn)化成新的內(nèi)容和文化，形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。在這個基礎(chǔ)上，嗶哩嗶哩沒有采用廣告進行變現(xiàn)的手法，沒有貼片廣告，讓不少用戶直呼良心，內(nèi)容由用戶自制并進行傳播，在很大程度上提高了用戶體驗，獨特的社區(qū)氛圍讓嗶哩嗶哩在視頻平臺內(nèi)脫穎而出。

在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，用戶是企業(yè)發(fā)展最重要的一環(huán)，企業(yè)能否以用戶為中心決定了企業(yè)的成敗，嗶哩嗶哩及時抓住用戶并讓其產(chǎn)生一定的粘性相當于為自己帶來了寬廣的未來。“小破站”之所以能夠在激烈的競爭中生存下來，并成為業(yè)內(nèi)佼佼者，靠的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，及時響應用戶，帶來良好的用戶體驗，這些特點都吸引著Z世代的年輕群體離不開嗶哩嗶哩。

嗶哩嗶哩的用戶群體

從90后到現(xiàn)在的00后，這些曾不被看好的一代代人，逐漸成為社會的中流砥柱。在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕的用戶群體成為舞臺上的主力軍，這群從小生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，讓他們擁有著極強的接受能力、追求滿足個性化需求，更加注重個人感受的年輕人我們稱之為“Z世代”。

時代的接力棒交到他們的手上，Z世代用戶群體為移動互聯(lián)網(wǎng)貢獻了近一半的增長率，成為消費的主力軍。消費升級帶來的變化意味著全新消費市場的誕生。

年輕化是超級產(chǎn)品最重要的特征之一，視頻已經(jīng)成為年輕人最重要的生活方式，嗶哩嗶哩則成為了年輕人的天下，它為年輕人打造了屬于他們的廣闊天地，Z世代造就了嗶哩嗶哩，時至今日，嗶哩嗶哩已經(jīng)站在全新的起點上，面對紅利殆盡的互聯(lián)網(wǎng)時代和年輕用戶增長停滯的困境，如何進行轉(zhuǎn)型，讓嗶哩嗶哩成為走出二次元、動漫、年輕人以外的市場成為嗶哩嗶哩的一大難題。

嗶哩嗶哩的轉(zhuǎn)型之路

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，如何保持增長許多企業(yè)的難題，嗶哩嗶哩在快速增長的背后，是企業(yè)改變產(chǎn)品定位，逐漸打破用戶邊界。

嗶哩嗶哩以二次元、動漫、游戲為主，二次元作為嗶哩嗶哩的核心，但隨著嗶哩嗶哩的發(fā)展，科技、娛樂、生活類內(nèi)容逐漸成為主流，從紀錄片、電影、各大IP的加入以及各類專業(yè)機構(gòu)的入駐，讓嗶哩嗶哩離二次元越來越遠，整個平臺由當初的細分領(lǐng)域逐漸向大眾市場靠攏。

在嗶哩嗶哩的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，最重要的目標在于如何加強用戶增長，Z世代的之外的用戶群體成為嗶哩嗶哩的目標。

對于Z世代之外的用戶群體，嗶哩嗶哩采取的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略是通過對內(nèi)容的優(yōu)化讓用戶獲得更好的體驗，從而提高用戶的留存率，在產(chǎn)品夠好的前提下進行適當?shù)臓I銷來增加品牌的影響力，嗶哩嗶哩通過這一系列的措施來增加內(nèi)容生態(tài)以及用戶粘性，迭代產(chǎn)品和技術(shù)的能力，建立品牌影響力，從而打破用戶邊界，獲得新的用戶群體。

答題才能成為正式會員是嗶哩嗶哩的傳統(tǒng)，從二次元到三維世界，從細分市場到大眾，從年輕群體到多個群體的覆蓋，嗶哩嗶哩正在一步步拓展領(lǐng)土，打造屬于自己的超級產(chǎn)品。

嗶哩嗶哩的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略

如果將目光聚焦到Z世代之外的用戶群體是嗶哩嗶哩的超級戰(zhàn)略部署，那么聚焦打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是企業(yè)打造超級產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。

視頻平臺對內(nèi)容的投入主動是一場持久戰(zhàn)，各大視頻平臺動輒上億元的資金投入到內(nèi)容當中也能證明其重要性。讓我們回顧嗶哩嗶哩的崛起，大量的原創(chuàng)Up主帶來的多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是企業(yè)最重要的推動力，在打造超級產(chǎn)品過程中，嗶哩嗶哩打通內(nèi)容創(chuàng)作的上下游，參與內(nèi)容創(chuàng)新進行IP引進和“創(chuàng)作激勵計劃”來打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。在鼓勵用戶進行創(chuàng)作的同時嗶哩嗶哩通過版權(quán)的購買和內(nèi)容的制作為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

嗶哩嗶哩作為一家開放的創(chuàng)作平臺，吸引著大量用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)新當中，甚至“為愛發(fā)電”。嗶哩嗶哩在這個基礎(chǔ)上，不斷地拓展，用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行拉新，提高用戶留存率，企圖摘下”二次元、游戲企業(yè)“這頂帽子。

視頻平臺出身的嗶哩嗶哩，在2013年時建立了游戲中心并上線《黎明之光》、《俠物語》這兩款游戲，從此游戲領(lǐng)域成為嗶哩嗶哩營收的頂梁柱。在很長的一段時間里，嗶哩嗶哩被稱為“披著彈幕外衣的游戲企業(yè)”，游戲領(lǐng)域讓嗶哩嗶哩獲得盈利的同時也帶來了不少的困惑。

去游戲化，優(yōu)化平臺的整體營收結(jié)構(gòu)，平衡各個業(yè)務的營收是嗶哩嗶哩的最新戰(zhàn)略，直到2019年，嗶哩嗶哩首次迎來了游戲領(lǐng)域的營收與非游戲領(lǐng)域營收的平衡，憑借著高質(zhì)量的用戶增長，嗶哩嗶哩實現(xiàn)平衡了各個業(yè)務的快速發(fā)展。時至今日，嗶哩嗶哩作為“游戲企業(yè)”的稱號終于被卸下。

嗶哩嗶哩的變現(xiàn)之路

即使嗶哩嗶哩擁有著龐大的用戶群體，但在線上到線下的變現(xiàn)過程中，仍需它不斷地進行探索。線下舉辦漫展活動，線上推出大會員制度來減輕沒有貼片廣告帶來的營收壓力，邁出了變現(xiàn)的關(guān)鍵一步。隨后嗶哩嗶哩和淘寶達成合作，通過Up主內(nèi)容營銷以及IP運營，打造貫穿內(nèi)容、商品、用戶的線上線下品牌，在進行內(nèi)容傳播的同時達到營收的雙贏局面。

時至今日，嗶哩嗶哩投資的ACG產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)已經(jīng)超過60多家，涉及到虛擬偶像、二次元、動漫制作、漫畫、游戲等多個領(lǐng)域，有效擴展了企業(yè)的變現(xiàn)能力，尤其是線下二次元文化的推廣。

從線下活動到線上的大會員制度，嗶哩嗶哩在變現(xiàn)的道路上從未停下步伐，在打造超級產(chǎn)品過程中，關(guān)于企業(yè)的定位也逐漸清晰。

當我們?yōu)閱袅▎袅☉c祝十一歲生日時，看似未來一片光明的嗶哩嗶哩，在打造超級產(chǎn)品過程中并非一帆風順。

視頻平臺的變現(xiàn)問題是業(yè)內(nèi)發(fā)展多年來的通病，廣告、會員等收入在巨大的內(nèi)容投資和運營方面顯得有些微不足道，就連視頻行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊愛奇藝，哪怕它的訂閱用戶早已過億，如今卻仍處于虧損的狀態(tài)，只能放緩內(nèi)容成本的支出，類似于愛奇藝的尷尬情況是整個視頻行業(yè)的通病。

嗶哩嗶哩也無法逃脫這樣的尷尬局面，相較于其他視頻平臺的變現(xiàn)，嗶哩嗶哩在變現(xiàn)道路上多了一份思考，那就是如何平衡用戶和企業(yè)商業(yè)化變現(xiàn)，在不犧牲用戶體驗和強迫用戶的情況下，加大對內(nèi)容的投入和不斷擴大新用戶的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，嗶哩嗶哩離超級盈利還有較長的路要走。

成也二次元，敗也二次元

嗶哩嗶哩給予用戶多元化創(chuàng)作平臺，受到了年輕群體的青睞，但快速發(fā)展的嗶哩嗶哩也曾深陷爭議，變現(xiàn)問題在爭議面前顯得沒那么緊迫了。

2018年嗶哩嗶哩被央視通報，直指其存在著大尺度動漫和低俗內(nèi)容，部分涉及到亂倫戀以及師生戀，引發(fā)家長的擔憂，事件發(fā)生后，嗶哩嗶哩立刻進行整改，卻無法徹底杜絕該現(xiàn)象，仍存在低俗、不符合規(guī)定的內(nèi)容出現(xiàn)在平臺上，這也成為了嗶哩嗶哩平臺最大的痛點，屢禁不止或死而不僵.....

更讓其雪上加霜的莫過于嗶哩嗶哩的后端代碼主倉庫被上傳至GitHub，用戶的賬戶安全遭到泄露。對于嗶哩嗶哩而言，無論是企業(yè)形象還是用戶對平臺安全性的可信度都受到了較大的影響，雖然一家企業(yè)在發(fā)展的過程中必定會遇到許多問題，但涉及到安全隱私問題就應該被杜絕。

嗶哩嗶哩發(fā)展至今，早已不是內(nèi)容單一的二次元平臺，但二次元的定位深深烙在了嗶哩嗶哩身上，不夸張的說二次元造就了如今的嗶哩嗶哩，在企業(yè)發(fā)展到一定程度的情況下，固定的標簽成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的最大障礙。

談到嗶哩嗶哩大多數(shù)人的第一反應仍是彈幕、動漫、二次元、亞文化，在這樣的固定印象下想要進行轉(zhuǎn)型，勢必要打破用戶邊界拓展新用戶，進行各大業(yè)務的平衡以及內(nèi)容類型的分配，想要打造超級產(chǎn)品，重塑品牌形象絕不是一件容易的事情。

不僅如此，嗶哩嗶哩還要面對老用戶所帶來的壓力，“嗶哩嗶哩變了，嗶哩嗶哩不再是從前的小破站了”這樣的言論我們并不少見，以二次元文化聚集在一起的用戶，隨著非二次元用戶的加入，他們的歸屬感必定會消失，小而美固然好，但發(fā)展十一年的嗶哩嗶哩早已不僅僅是一個單純的社交網(wǎng)站，它承載著許多人的青春。

在打造超級產(chǎn)品的過程中，嗶哩嗶哩所面臨的問題我們可以歸納為平衡二字，如何平衡商業(yè)化變現(xiàn)和用戶體驗，如何平衡新用戶與老用戶，如何平衡大眾和小眾的關(guān)系，這些都涉及到平衡，也是嗶哩嗶哩不得不面對的問題，一旦解決好這些問題，嗶哩嗶哩的發(fā)展必定一帆風順，反之，如果無法解決這些問題，那么嗶哩嗶哩的發(fā)展必定飽經(jīng)風霜。

從“小破站”發(fā)展到今天，嗶哩嗶哩與新一代年輕人共同成長，企業(yè)在打造超級產(chǎn)品過程中危機和機會從來都不會缺少，遵循以用戶為中心的原則，保持初心，迎接新的市場挑戰(zhàn)，找到屬于自己的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造出屬于自己的超級產(chǎn)品，嗶哩嗶哩必將得到全新的未來。

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