為什么說促銷是一種儀式感？
大多數(shù)品牌對促銷的感覺是：又愛又恨。
愛促銷，是因為銷售的數(shù)量會發(fā)生短期的暴增——注意，只是銷售數(shù)量，不是銷售金額，并且還只是有可能暴增。
恨促銷，是因為促銷會直接影響利潤和收益，并且會讓老顧客形成一種“促銷依賴癥”，不等到打折堅決不購買。
品牌對促銷的態(tài)度，大多數(shù)都是包辦婚姻和自由戀愛的結(jié)合。
包辦婚姻，就是指品牌總是會受到渠道、受到老顧客以及受到銷售增長率等因素的威脅，不得不做。你不做，就是造反，就等著挨批了，誰也擔(dān)當(dāng)不起這個罪名對吧？
自由戀愛，就是也許品牌有一定的自主決定權(quán)，可這時候還得考慮，是否要通過促銷來帶動銷售量呢？品牌經(jīng)營中，促銷是最常用、最不用動腦子的一種方法。
工作得越久，越發(fā)地體會到韓寒的那句話了：“知道了很多道理，卻依然過不好這一生。”當(dāng)然，更多的時候，我們還卡在了“還不知道那么多道理......”例如，我們真的了解促銷嗎？我們真的親自操作過促銷，并且因此總結(jié)出了一些實際結(jié)論嗎？我們對促銷有過深入的思考，并且經(jīng)過實踐驗證過嗎？
記得，我當(dāng)初剛參加工作的時候，老實說吧，很多營銷方面的知識，我也只是通過公司的前輩們口口相傳、以及去一些相關(guān)的商學(xué)院網(wǎng)站上面，囫圇吞棗的學(xué)了個一知半解。說起促銷的零星理論，我還是能照葫蘆畫瓢地說出來一些的，不過，我的內(nèi)心深處還是比較空虛的，不是因為別的，因為自己還太年輕，理論懂得再多，若是沒有充分的實踐進(jìn)行檢驗，就算是瞎掰活——充滿了偶然性和僥幸性。
我想，很多同行應(yīng)該與我差不多吧？一個同樣困擾大家的問題：到底要不要搞促銷呢？如何做才是最科學(xué)的？
之前，從網(wǎng)上聽說的一個民營企業(yè)家，暫且叫他“X”吧！因為X喜歡把開會當(dāng)作是上課。
他經(jīng)常喜歡挑戰(zhàn)渠道營銷部門，接下來的就是若干連環(huán)炮式問題：你們?yōu)槭裁匆鲞@個促銷活動？它能產(chǎn)生多大的價值呢？你們不做這個促銷，會損失多少價值呢？促銷的力度到底要不要這么大？
好吧，誰可以回答一下，就問還有誰？
這時候，就有人弱弱地輕聲回復(fù)了：“因為渠道要求所有品牌都必須參加三免一促銷.....并且根據(jù)以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，某某促銷機(jī)制的轉(zhuǎn)化率的確非常高.....”
好吧，這簡直就是一輪狂轟亂炸的上課與批評唄。
如今的社會，促銷真的不得不做嗎？是的，真的。
當(dāng)然，不僅僅是因為渠道的要求，更重要的原因是，消費(fèi)者也已經(jīng)漸漸被培養(yǎng)起來了“打折優(yōu)惠購買”的意識。在這里，不得不說，電商渠道真的“功不可沒”，直接創(chuàng)造了無數(shù)促銷狂歡節(jié)日。（比如淘寶的雙十一、京東的618、還有蘇寧的418放肆一把等等）
包括某些線下的渠道，比如屈臣氏，也已經(jīng)基本等同于“促銷渠道”了，消費(fèi)者只要一進(jìn)入商店，就會非常期待有搞一把促銷的。品牌在主動或者被動的情況下，都要參與進(jìn)來一起做促銷了。
還有，現(xiàn)在的O2O消費(fèi)，你知道消費(fèi)者的第一反應(yīng)都是什么嗎？都是請問“有優(yōu)惠券嗎？”“可以打折嗎？”大家對優(yōu)惠券、打折都早已經(jīng)習(xí)以為常、甚至都已經(jīng)麻木到懶于轉(zhuǎn)發(fā)分享了.....可是，你敢試試取消優(yōu)惠打折？懶人們立馬都會挑起腳來罵你的，哈哈！
可是，多少的力度才是促銷最合適的？
大家可以去觀察下，雙十一的時候，各個品牌的銷售量結(jié)果與促銷的力度關(guān)系——不是成正比關(guān)系的。促銷力度越大、銷售量不一定也越大的。這就跟價格的高低和銷售量大小無本質(zhì)的聯(lián)系一樣。
大多數(shù)的營銷人，這個時候也許會很納悶：這怎么回事？難道不應(yīng)該促銷力度越大、消費(fèi)者越是買賬、購買越多么？
對于那些忠實的老客戶而言，也許很有可能。但是對于廣大的、偶爾購買品牌的輕度顧客來說，對促銷的力度并不是那么敏感，他們還是會僅僅挑挑揀揀自己喜歡的牌子的，而不是純粹的低價優(yōu)惠的品牌。這就是雙十一，為什么有些品牌的打折優(yōu)惠力度雖然不大，反而銷售量與利潤會更好的原因。
縱觀促銷在如今社會，越來越成為了一種門檻，并且，僅僅只是一種門檻。當(dāng)消費(fèi)者一腳跨進(jìn)這個門檻后，就會又變成很平常的購買行為——從而忽略掉了促銷的因素，而集中精力去選擇自己喜歡的品牌。
換句話來說，促銷就是一種儀式感。消費(fèi)者是需要這種儀式去感覺“自己好像占便宜了”、而渠道也需要這種儀式來招攬顧客、品牌也是需要這種儀式去讓自己的消費(fèi)者不要來否定自己。但是這種儀式感僅僅只是基礎(chǔ)而已，最后，拼的還是品牌力和產(chǎn)品力。
因此，我們更需要重視品牌的建設(shè)和產(chǎn)品力的提升，而并不是僅僅將眼光放在促銷上。當(dāng)然，促銷還是要做的，只是你做的時候，可不可以不要那么用力過猛。
作者：藍(lán)夢，來源：鏢獅（ID:biaoshi51），鏢獅網(wǎng)內(nèi)容主編、90后作者、文藝青年
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