丁香醫(yī)生x盒馬丨跨界開超市，品牌提速新嘗試
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
在疫情之前，快閃店已經(jīng)是營銷中常提的互動方式，在大眾心中這樣的形式并不新鮮，而放在后疫情的時代的當下，消失幾個月不見的快閃活動的重現(xiàn)，卻能成為捕捉消費者興趣的有效“法寶”。
丁香醫(yī)生趁著實體消費有所回升，消費者對線下玩樂需求熱情遞增的趨勢，與盒馬跨界，展開線下快閃活動，限時五天的“沒毛病知食超市”在上海亮相，為消費者提供外出娛樂新場地，強化消費者對雙方品牌的感知。
0卡署片
噱頭制造興趣點，吸引受眾關(guān)注
薯片作為近年來休閑食品大類中增長最快的品類之一，隨著消費的升級，品牌們也更多地依靠科技，強化營養(yǎng)功能，開發(fā)滿足消費者低熱量、低脂肪、低糖的新產(chǎn)品來獲得競爭優(yōu)勢。
樂事等品牌紛紛推出谷物、玉米等原材料制作的休閑食品，或者開發(fā)牛油果味、山藥味等養(yǎng)生口味薯片，以滿足消費者健康飲食需求。
當然，目前市面上的薯片依舊擺脫不了吃了長胖，被致力于減肥十幾年的吃貨們列為減肥不能吃食品之一的命運。如果此時出現(xiàn)一款超低熱量和脂肪含量的薯片，必定引發(fā)吃貨們的關(guān)注和追捧。
（圖片來源丁香醫(yī)生）
一
0卡噱頭，好奇程度爆表引關(guān)注
近日，丁香醫(yī)生與盒馬便制作了一款“0卡署片”，食物成分表上0能量、0脂肪、0蛋白質(zhì)、0碳水、0鈉含量的薯片，并以此為噱頭，引起了網(wǎng)友們的注意。
吃不胖是多少吃貨們?nèi)账家瓜氲脑竿瑔螐膭?chuàng)意出發(fā)點來說，“0卡”噱頭抓住了消費者核心需求，直擊吃貨們的內(nèi)心，制造了聯(lián)名的驚喜感，燃起了吃貨們一探究竟的好奇心。
雖然不少網(wǎng)友表示有種被騙了的不良感受，但不可否認在吸引注意這一點上，創(chuàng)意作用明顯。
二
知識小卡片，趣味形式延長品牌信息影響效果
當然，這款“薯片”實際上并不是真正的能吃的薯片。在神似桶裝薯片的外包裝下，里面是不少黃色圓形的小卡片，每一個卡片都寫著一句關(guān)于健康飲食的小知識。
信息碎片化的時代，長篇大論的健康知識面臨著受眾注意力發(fā)散，內(nèi)容過于專業(yè)或枯燥而導致閱讀完成率和信息接收程度低的問題，同時，也有信息過多，受眾易忘記文章重點的問題。
小卡片的形式，關(guān)鍵信息的提供，讓消費者在注意到信息的瞬間產(chǎn)生記憶，避免了一時間接收大量信息導致的遺忘，同時實物卡片的設(shè)計方便消費者多次查閱，有利于加深消費者對知識的記憶深度及增加對聯(lián)名產(chǎn)品的印象，從而增強消費者對品牌的感知。
線下線下聯(lián)動
知識植入消費場景，凸顯品牌優(yōu)勢
“0卡署片”只是整場跨界營銷的一部分，丁香醫(yī)生與盒馬醫(yī)生的關(guān)鍵部分是在線下上海環(huán)宇薈打造了一個聯(lián)名主題超市“沒毛病知食超市”。
6月20日，這個針對健康飲食的mini主題超市正式營業(yè)，超市整體以丁香紫和盒馬藍為主要色調(diào)，門面照片墻、立體裝置等設(shè)計，更是采用飽和度較高的大的色塊拼接，十分搶眼，從視覺上搶先捕捉消費者視線。
而店內(nèi)，健康飲食小tips和辟謠知識隨處可見，不同飲食偏好的消費者也設(shè)置了有趣的專屬標語，如在售賣螺螄粉的地方貼著“臭味相投俱樂部”的標語牌。
調(diào)侃式、反轉(zhuǎn)式、知識式的各種標語為超市購物增添了新的樂趣，讓消費者在日常購物的行為中學習到健康飲食小知識，感受到丁香醫(yī)生在健康生活方面的專業(yè)性，強化消費者對品牌的正面印象。
線上，針對主題超市發(fā)布了配套的宣傳小短片。短片以“當你減肥時你朋友”為主題，生動地演繹了減肥人士與朋友間相處的日常。
短片中，沒有專家人士的苦口教導，而是“對癥下藥”針對當下年輕人健身減肥的潮流，直接呈現(xiàn)朋友間在超市購物中的對話場景，從生活化的情境切入，有效激發(fā)消費者對當前場景的共鳴，利于培養(yǎng)消費者新的消費習慣。
同時，在對話中輕描淡寫地帶出品牌字眼，減少消費者對品牌信息接收的抵觸心理，促進消費者對品牌的認可和好感。
其實這并不是丁香醫(yī)生第一次發(fā)起線下活動，在19年12月份，丁香醫(yī)生在廣州東方寶泰廣場限時開張了以健康生活為核心主題的“沒毛病俱樂部”。
沒毛病大富翁游戲、巨型火鍋游戲等，通過趣味游戲的方式，傳遞給消費者日常生活中所需的健康知識，科普生活中常見的習慣的背后原因。
更有水杯、手機殼等活動周邊在滿足消費者收藏紀念的同時，以周邊為“自媒體”，實現(xiàn)活動信息的又一次擴散。
丁香醫(yī)生兩次活動，都通過設(shè)置情境主題，營造與品牌相契合的環(huán)境氛圍，以直觀互動促使目標消費者產(chǎn)生身臨其境的體驗，凸顯了自身品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)了營銷活動后對品牌資產(chǎn)的有效積累。
品牌換擋提速
聚焦健康化消費趨勢，強化互動體驗
丁香醫(yī)生最初是鏈接醫(yī)療領(lǐng)域，為大眾提供專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的丁香園打造的面向大眾及患者的藥品信息工具，2014年正式更名為丁香醫(yī)生。
主要由科普文章、疾病問答、就醫(yī)推薦等核心板塊組成，是為消費者提供專業(yè)的疾病及藥品了解渠道的一款健康工具。
在疫情期間， “丁香醫(yī)生+”的服務(wù)號活躍在大眾視野中，該服務(wù)號提供疫情實時數(shù)據(jù)動態(tài)，及時向大眾推送疫情最新消息，一時間“丁香醫(yī)生”這個名號被大眾所熟知。
這一行動，為丁香醫(yī)生圈粉不少，而后疫情時代，如何抓住這些新涌入的用戶，擴大品牌在用戶日常生活中的影響力，實現(xiàn)品牌換擋提速？
聚焦健康化消費趨勢，強化與消費者的互動體驗。
丁香醫(yī)生選擇與以超市+餐飲+菜市場+物流配送為營業(yè)模式的盒馬合作，跨界聯(lián)名的形式，充分發(fā)揮雙方的品牌效應(yīng)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，豐富了雙方品牌內(nèi)涵，提升雙方在受眾當中的品牌影響力。
對丁香醫(yī)生來說，這是突破一直以來依賴線上單一互動渠道的舉動，是建立線上線下立體化溝通形式的創(chuàng)新嘗試。在與盒馬的合作中構(gòu)建一種新的商業(yè)生態(tài)，從而增加了自己的市場機會，提高了生存能力。
對盒馬來說，在受到環(huán)境對零售的打擊之后，與丁香醫(yī)生合作是品牌巧借丁香醫(yī)生健康領(lǐng)域?qū)I(yè)輔助工具的IP價值，貼近健康消費、健康生活的社會趨向，獲取差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)銷售復蘇的明智之舉。
對于食品相關(guān)企業(yè)來說，抓緊日益明顯的健康消費趨勢，運用跨界、快閃等營銷方式，結(jié)合創(chuàng)新有趣的內(nèi)容，是品牌提速的選擇之一。
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