百年品牌玩“穿越”，青島啤酒打造“潮”文化
作者 | 蘇秦
編輯 | 湯木森
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong）
2020年開始，疫情的影響讓不少企業進入了生存困境，對于歷來對線下門店銷售依賴較高的行業企業來說，這無疑是當頭冷水，幾乎澆滅了未來一年的雄心壯志。
發展不穩定性較高的企業哀聲載道，不少只能選擇關門歇業。但是百年企業不同，多年品牌的積累，有著應對危機的豐富經驗，他們不輕易說不行。
青島啤酒就是如此，面對市場困境，開展多種舉措積極應對，線上發力便是其中一大舉動。
在五月中旬，青島啤酒邀請當前流量明星華晨宇作為代言人，在618狂歡時期，發布由華晨宇主演的《跨時代干杯》短片，#華晨宇把百年國潮穿在身上#的話題一時間引發網絡熱議，形成了“百年國潮”的專屬“潮”文化，頗受年輕消費者喜愛。
創意
經典重現+潮流元素加盟=青啤百年國潮
前段時間，市場上掀起了童年經典動畫IP江湖再現的狂潮，各大品牌在兒童節到來之際，設計了重溫童年經典，喚醒消費者懷舊之情，引導消費者沖動購物的營銷套路。
童年動畫只是喚醒懷舊之情的元素之一，在它面臨被過度使用，消費者略顯審美疲勞時，青島啤酒選擇了另一懷舊元素——經典電影。
經典電影重現，引發多年齡段消費者共鳴，散發青島啤酒歷史悠久，品牌底蘊深厚的獨特魅力。
時針的滴嗒聲，科幻大片同款背景，短片開頭就營造了一種時間緊迫感，勾起觀眾對接下來是否有大事發生的猜測。華晨宇在打開青島1903啤酒罐的時候，消失不見，開啟了時空之旅。
時空之旅包攬過去未來，電影《槍火》《深夜食堂》《銀翼殺手》經典場景的精心還原，強烈的代入感帶給觀眾沉浸式的情感體驗，配合文案“精心慢釀一百年”演繹出青島啤酒獨具匠心、底蘊深厚的品牌魅力。
（圖片源于網絡）
僅單純還原經典場景不免留下生硬死板的印象，如何平衡趣味與經典，讓經典重現活力？
青島啤酒采用腦洞大開的反轉設計，華晨宇的出現讓人物之間的氣氛愈發緊張，而就在場面即將爆發的時刻，青島啤酒的出現化解了一切矛盾，最終華晨宇與人物舉杯同飲，其樂融融。
節奏緊湊、矛盾緊張與每段穿越結尾的輕松氛圍形成鮮明對比，以“穿越”為主題，與不同時代的主角干杯為創意，貼合年輕受眾喜好，營造品牌新奇有趣，年輕活力的品牌形象。
經典與時尚潮流的結合不僅體現在內容和情節的設計上，主演華晨宇的“穿越”行頭也彰顯著品牌玩轉經典時尚的“小心思”。
時尚總是不斷地輪回，于二十世紀初十分流行的工裝褲在經歷了時間的打磨之后，在近日依舊深受時尚圈的喜愛，成為年輕人們的“寵兒”。
華晨宇身著炫酷十足藍色工裝褲，穿越時空，實現時尚潮流與經典的碰撞，再搭配胸前青島啤酒元素的魔術貼，塑造品牌專屬“潮“文化，盡顯品牌潮玩屬性。
營銷
獨特瓶身設計+契合的合作對象=品牌傳播奇效
就像華與華所說的，產品本身就是企業的“自媒體”，產品在包裝設計上的獨特用心，最終都能在傳播效果上體現出來。
青島啤酒在5月宣布華晨宇為代言人時，就在產品的包裝設計上進行相應的設計，即“花花”專屬“因樂而生”啤酒罐，激發粉絲群體購買收藏的熱情，實現流量至銷量的轉化。
此次的“百年國潮”，青島啤酒實際上醞釀已久，從6月9日就已發布全新的1903國潮罐包裝，在短片中出現的旗袍女郎燈牌元素，便是國潮罐上的主要元素。
產品作為“自媒體”，作為與消費者溝通的橋梁，與線上營銷信息的一致，易于形成網絡虛擬與現實場景的融合，強化消費者對“百年國潮”的廣告印象。
不僅如此，國潮罐的設計還賦予了產品深層的文化內涵。在面對年輕消費者自主消費意識強烈，喜歡情感代入感強的產品這一特點上，與其他產品形成鮮明差異，更易驅動年輕群體為產品消費買單。
同時，合作伙伴智族GQ的存在，“有型有款，智趣不凡”的IP形象也為青島啤酒“百年國潮”助力。
智族GQ于2017年開始，以創新、好玩、有趣吸引了大批年輕人群的關注。青島啤酒選擇與它合作，與目標人群進行精準對接，豐富了品牌的內涵，提升了品牌在目標人群中的整體影響力。
此次營銷短短幾個小時內#華晨宇把百年國潮穿身上#話題已實現百萬閱讀，截止目前話題已達1.7億的閱讀，202.5萬的討論，傳播影響力不容小覷。
這樣的傳播成效，離不開品牌百年沉淀下來的品牌影響力，也離不開才華橫溢，深受年輕人喜愛的代言人華晨宇的號召力。
多個維度齊發力，成就了此次青島啤酒的現象級傳播。
品牌生存
延伸品牌內涵，抓住Z世代的心
年輕化是每個具有一定歷史的品牌躲不過的坎，隨著新一代消費力量Z世代的崛起，品牌們為了讓自己永葆青春活力，都紛紛向年輕人的喜好靠攏，像個記者一樣緊追社會潮流趨勢。
5月9日，競爭對手燕京啤酒就先一步，搶占了消費者的視線。8日，燕京啤酒以一張剪影海報，成功引發粉絲關注，而從9日官宣到現在，即使時隔一個月，熱度仍舊不減，閱讀量節節攀升，近日已經上漲到5.9億的閱讀，品牌獲得了高強度的曝光。
不可否認，燕京啤酒以代言人為營銷發散的中心，抱枕、扇子等周邊定制禮品，線下廣州小蠻腰、北京盈通中心等標志性建筑的廣告投放，充分發揮了代言人的影響力，在社會上引發了群聚效應。
但單純依靠代言人的品牌營銷，容易“喧賓奪主”，淡化品牌印象，難以經過時間的沉淀形成自己的品牌資產。
相比之下，青島啤酒此次的營銷活動充分地結合了自身的品牌文化和當下的潮流元素，延伸了品牌的文化內涵，吸引了個性鮮明的Z世代的關注。
品牌文化內涵、品牌形象、品牌價值的建立是時間積累的產物，每一次營銷都將目光放得長遠，才能讓品牌永葆特色，在市場擁有一席之地。
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