王茅實力演繹“攀登者”：以“珠峰IP”打造酒業(yè)創(chuàng)新營銷
如何聚焦大眾視野，用社會熱門話題開辟營銷新路子，是品牌想要建立認同感的策略核心。
京東6.18電商大戰(zhàn)剛落下帷幕，各品牌傾盡所能，試圖用簡單粗暴的營銷方式打動人心。但王茅很聰明，通過用戶洞察，結(jié)合“2020國家隊登山隊登頂珠峰”事件引發(fā)關(guān)注，憑借專業(yè)的內(nèi)容傳播，出奇制勝。
現(xiàn)在就讓我們來揭秘，王茅此次成功傳播的實戰(zhàn)秘籍 ↓
Part 1
“珠峰IP”賦能營銷落腳點
全域曝光聚人氣
2020年5月27日11時，中國2020珠峰高程測量登山隊8名隊員登頂“地球之巔”珠穆朗瑪峰，為珠峰“量身高”。貴州茅臺酒股份有限公司出品的王茅酒，作為酒類行業(yè)的唯一代表品牌，以“中國登山隊紀念首登珠峰60周年活動官方贊助商”的身份參與助力了此次珠峰登頂測量活動。伴隨著此次測量登山隊登頂?shù)某晒Γ趺┮娮C了整個攀登歷程。
據(jù)了解，這場登峰活動意義巨大，一是紀念中國首次登頂60周年，二是重新丈量珠峰新高度，邁出人類對最高峰測量的新一步，是一件激發(fā)民族自豪感的大事件。
“珠峰IP”為王茅品牌注入“靈魂”。王茅品牌由貴州茅臺酒股份有限公司出品，其本身就自帶品牌“高度”，國家登山隊再次征服珠峰又鎖定關(guān)鍵詞——“高度”，自此“致敬人生新高度”的傳播主題從而誕生。
Part 2
經(jīng)銷商大會
王茅深耕渠道閃耀酒業(yè)
6月5日，王茅召開以“敬享王者人生”為主題的2020年王茅合作伙伴大會，這場由江蘇京賽酒業(yè)主辦的年度盛會上，王茅與每一位攀登者“致敬人生新高度”，開啟下一段“人生正好，喝王茅”的韶華歲月。
王茅酒作為“中國登山隊登頂珠峰”的唯一酒類指定贊助商，代表中國酒業(yè)登上了世界最高峰。對于王茅此舉，茅臺集團黨委書記、董事長高衛(wèi)東給予了高度評價：
“
王茅是貴州茅臺酒股份有限公司旗下的重要系列酒品牌；與京東的合作更是茅臺實踐跨界合作的成功案例，5月27日茅臺攜王茅品牌共祝2020珠峰高層測量隊成功登頂珠峰，向全世界彰顯了茅臺民族品牌的風范，展示酒類企業(yè)風采的優(yōu)秀示范，這是中國酒類品牌營銷中具有開創(chuàng)性價值的盛舉。
”
這也折射出王茅煥新以來一直在用的品牌營銷新舉措，即跨界合作營銷。本次進行體育營銷跨界登頂珠峰外，2019年9月，作為“2020倫敦春夏時裝周指定烈酒”，王茅走到了倫敦和米蘭，更在國內(nèi)奠定了王茅品牌時尚、高端的形象。
Part 3
京東站內(nèi)為王茅拉動銷量
觸發(fā)購買轉(zhuǎn)化營銷閉環(huán)
電商營銷的本質(zhì)，在于創(chuàng)造流量突破口。聚焦白酒行業(yè)持續(xù)拓寬的品牌護城河，只有不斷突破自我，滿足消費者日益增長的硬性需求，以先行者的角色驅(qū)動行業(yè)發(fā)展，才能找到“新生之路”。
為進一步打開市場，王茅在京東站內(nèi)設(shè)置的小游戲充滿趣味性，博人眼球；
站內(nèi)搜索“人生新高度”關(guān)鍵詞，直達專題活動頁，參與程度簡易，傳播運作清晰而流暢；
高價值營銷新玩法，觸發(fā)消費者購買行為，以京東plus會員滲透，綁贈茅臺醬香酒，定金膨脹等，高效承接站外流量，不斷積攢新的品牌勢能，促進銷售轉(zhuǎn)化。
此外，王茅為探索更多合作發(fā)展空間，京東線上APP應時推出“紀念首登珠峰60周年”的王茅主題換膚，為中國登山隊成功登頂珠峰共襄盛舉。
與此同時，王茅將內(nèi)購營銷與“珠峰IP”結(jié)合，進一步做深做透京東上下游。
Part 4
突破營銷壁壘
站外營銷聯(lián)合助力傳播
站外，王茅采用大曝光進行了一大波廣告Campaign，收獲了強勁的傳播效果。聯(lián)合騰訊、微信、網(wǎng)易、今日頭條、百度百家等各權(quán)威媒體同時發(fā)聲，精造傳播媒介價值矩陣，讓戰(zhàn)線拉長；微博平臺，與官微聯(lián)手助威，宣傳話題加深了用戶記憶點，并與新中產(chǎn)階層在消費著力點上形成良好溝通。
此外，王茅全方位融入生活，在高鐵站點、京東快遞包裝等線下廣告?zhèn)鞑ブ校伙@王茅與“珠峰IP”的強力聯(lián)合，促進發(fā)聲引爆，實現(xiàn)目標人群的多次觸達。
Part 5
抖音帶貨直播
流量翻造傳播新高度
2020開年以來，直播帶貨成了最火爆的營銷模式，王茅也投身于“直播”熱潮之中，在抖音流量平臺直播導入線上營銷。
當“冰桶挑戰(zhàn)賽”的余溫尚未褪去時，王茅品牌的“開合跳挑戰(zhàn)賽”浪潮又火熱來襲。運動員、醫(yī)護人員……全民組隊跟拍，在抖音上刮起了一陣陣“登山熱潮”，加深與消費者的情感溝通。
“登山隊抖音帶貨直播”，王茅靈活組合不同層次的素人與KOL紅人資源，現(xiàn)場連線國家隊攀登英雄和國足網(wǎng)紅等，以內(nèi)容輸出體驗的營銷形式，為營銷注入情景化的情感鏈接，用前所未有的福利價和有溫度的現(xiàn)場直播形式，加速銷售轉(zhuǎn)化。
無創(chuàng)新，不成活。與“珠峰IP”的合作，使王茅在這場營銷爭奪戰(zhàn)中，成功占領(lǐng)消費者心智，挖掘出了大家的精神需求痛點，為酒類營銷帶來了值得借鑒的新思路。
山高人為峰，登上珠峰之巔將成為王茅發(fā)展的新起點！放眼未來，王茅必將以“攀登者”的姿態(tài)征服一座又一座新的高峰。
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