堅持=財富？狂歡之下招行APP發布品牌新主張
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
618像是一場陰霾隨風飄散過后，陽光撥開云朵灑滿人間，全民一同為熬過最艱難時刻的狂歡。
大額的優惠像餡餅一樣從天而降，密集的直播排期占盡消費者每一分每一秒的注意，消費者積壓已久的購物需求，在此時迸發出來。
鬼畜、吐槽、動畫各式各樣娛樂性、趣味性十足的短片，充斥在營銷場上，社會一派熱鬧、歡愉的景象。
或許我們忘了什么？又或者說我們想忘記什么？疫情仍未過去，我們多少能感受到在狂歡之下隱隱流動著焦慮的氣息。
招行APP于12日發布品牌新主張#堅持就是財富#，記錄從前至今，國家和人民在艱難險阻前的艱苦奮斗，用點滴故事，在焦躁的狂歡節點下，給我們送上一口關于堅持的“心靈雞湯”。
平凡的故事，觸動消費者內心
堅持是一個老生常談的話題，各類堅持的話術數不勝數，小時候老師常用“堅持就是勝利”去鼓勵孩子們克服困難，長大后，即使沒有旁人的支持，我們也會對自己高喊一句“堅持住，勝利就在前方”。
正因如此，才讓一個品牌在說好堅持，說好堅持的故事，傳遞堅持的力量上更顯艱難。“道理我都懂”的調侃正是人們排斥大道理的心理活動的表現。
“堅持”的文字和精神貫穿全篇，但在聽覺上，卻從未喊出一句“堅持”。聽多了慷慨激昂的演講引發反感，那不如就從一個個平凡的故事讓受眾自己去感受堅持的力量。
播種希望、活出自我、微笑出發、記錄一線，這是四個“已完成”的故事。
有大國，有小家。視頻開頭講堅持的故事上升到國家層面，也下落到個人生活的微觀視角，沒有講大道理，用人物的對話、真實的場景成功調動受眾的情緒，激發受眾感性思考，從開篇就抓住了受眾的心。
緊接著是幾個與當下疫情緊密相關的平凡故事。醫護人員奔赴前線，餐廳老板為前線人員送餐，兩位老板對自己的公司、店鋪糾結難舍，一個個背影，對著城市的夜空、對著黎明的空巷、對著幽暗的醫院走廊，他們在思考，他們在猶豫。
最觸及內心柔軟的地方的是全片轉折處，即老師跑回學校，用黑板給學生講課的片段。本以為是終于疫情過去，老師和學生開始回到校園，鏡頭一轉，原來是老師為了不影響學生的體驗，選擇回校，用熟悉的黑板給同學上課。
片中所有的主人公，在疫情之下，最終都選擇堅持。而到了此時才引出招行APP的相關信息，在受眾情緒波動中，傳遞在困難時刻招行陪你一起度過，給予你支持，賦予你力量的暗示，減少受眾對品牌信息的抵觸，實現廣告植入心里的目標。
“孩子們，我會陪著你們到高考的那一天”
“只想再多救一個人”
“不能讓醫生護士們餓著”
“相信日子肯定會越來越好的”
“要對得起兄弟們的信任”
看完全片，一種難以言說的感動在心中翻騰，我們聽太多的道理以至于對道理不再敏感，而以故事的形式，恰當的配樂，樸素的對話，是每個“我”生活的映射。
當下，人們彷徨和迷茫，都害怕堅持最終淪為沉沒成本，處境仍舊無法改變，正缺了這樣一句鼓舞人心的話語，而招行“堅持就是財富”的宣傳口號，恰如未知的道路上一個路標，指引我們奮勇向前。
有感動，也有行動
IP聯動，助力活動傳播
在短片發布當天，招商銀行APP也上線了投票活動。帶話題#堅持就是財富#分享自己的堅持/夢想/小目標，就有機會瓜分商城大禮。
短片的存在主要是展示品牌新主張，讓受眾對品牌有進一步的認知。而活動的存在在加深受眾參與感及廣告印象上有著更直接的作用。
一方面，活動采用了自身IP形象。IP形象就像一個專屬的品牌符號，方便受眾在茫茫品牌中識別品牌，感受到品牌傳遞的價值信息，同時為受眾在傳遞品牌信息時提供便利。
招財貓形象的使用，即有與招行名稱及銀行身份的內涵在，也有招財富貴的美好寓意在其中，極具品牌識別度。
另一方面，在微信上也同步發起征集活動，將“堅持”的話題不斷延續，提升用戶的參與感。
在短片催動之下，每個人都有些許的感觸，配合分享自己生活的征集活動，為受眾提供一個抒發情感的平臺，增加受眾對品牌的好感和信賴。
同時，招行與蘇寧、淘票票IP進行聯動，以漫畫的形式，增加活動的娛樂性質，擴大品牌傳播聲量，觸及更多目標受眾。
用戶秀出自己所堅持的事物就有機會獲得夢想助力大禮包，這與品牌新主張“堅持就是財富”相呼應，保證了內容宣傳的一致性和延續性，有利于積累話題熱度，用戶形成一致的品牌認知。
結語
疫情之下的品牌升級
當下互聯網金融的發展，各家銀行開發出自己的互聯網金融平臺以適應用戶需求，彌補傳統銀行業務的局限。
相比其他金融類APP，招行的特色便是社區功能的開發。社區功能的使用在滿足消費者社交心理的同時，可增加用戶黏性，如何發揮社區功能的作用，拉攏更多的用戶？
招行APP洞悉用戶在當下環境中的心理活動，選擇引起強烈共鳴的“堅持”的話題，實現理念與情感的嫁接，與社區功能相呼應，實現用戶對產品的差異化認知，收獲用戶對品牌的認可。
同時，銀行的公眾性質決定了在當下的社會情境中，企業的營銷不能再僅局限于培養忠誠的用戶，而是應該承擔更多的社會責任。
民眾焦慮和迷茫等心理活動正是企業傳遞積極正面的價值觀念的好時機。環境影響受眾心理和行為的變化，因而也同步影響了企業營銷方向的轉變，招商銀行APP的品牌升級正是對環境變化的反應。
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