全新618：新局勢+新勢能+新玩法
年年618，今年大不同。
疫情黑天鵝積壓了一定的內需，后疫情期線上線下大小活動不斷，電商直播站上風口，讓“買買買”成為日常，市場出現新局勢，商家獲得新勢能，今年的618年中大促，是風頭更勁，還是挑戰重重？作為品牌商家，又該如何趨利避害，玩轉疫情后第一個大型購物節？
新局勢：消費理性 + 潛能稀釋 + 激烈競爭
01. 消費更加理性，提升促銷難度
在數月的疫情期間，人們看過了許多關乎生死存亡的事件，生活態度有所變化，消費觀也發生了改變。有人說要及時行樂，有人說要好好攢錢，但總體而言，作為各大購物節消費主力的年輕群體，在后疫情時代的消費觀趨向了理性保守。據央視財經今年五月發布的報告，接受調查的年輕人中，過半數表示“只買生活必需品”，近四成表示“購買決定比之前更慎重”。
電商購物節十年，消費者與平臺、商家一路斗智斗勇，如今對類似“先漲價后降價”的套路已經相當熟悉，線上購物方便了貨比多家，除非給出實打實的價格優惠，否則很難憑“花把勢”掀起真正的消費狂歡。
購物節還會造成一個弊端，那就是將節慶前后的消費積攢到了一天集中爆發，諸多消費者信奉“等等黨永不為奴”，為了得到低價，按捺消費欲望直至購物節當天，但若以季度為單位來看，作為商家是否會因618獲利更多，也因此打了上一個問號。 面對越來越理性的消費者，如何賦予產品更大的吸引力、平衡價格與銷量、在驅動爆發式消費的同時不損害長期利益等問題，統統擺在了商家面前。
02. 潛能逐漸稀釋，削弱爆發力度
作為京東周年慶誕生的618，歷經十年后已發展為全網的購物狂歡節日，也是上半年線上平臺最重要的消費節點，熱鬧程度與雙十一比肩。
以往的購物節運營策略是，提前預熱造勢，將消費需求集中在大促期釋放成交，交出在總體活動成單規模數據GMV上亮眼的成果。 而在今年，隨著疫情逐步降級解封，各大電商平臺已舉辦了國貨節、55盛典、復工季等活動，在618前鉚足了勁兒地耗用戶流量，活動接活動，促銷趕促銷，加上當下火熱的直播帶貨使優惠券發放逐漸常態化，讓以往618前積累的消費潛能被不斷釋放，在一定程度上受到了稀釋，可能會影響到此次618的消費力度 。 
淘寶聚劃算直播+地攤霸屏抖音
03. 各類角色入場，大促賽況升級
時間維度上，有前面提到的連軸轉的各種小節促銷，提前釋放了需求潛能，而在空間維度上，線上有來自各大平臺的割據對壘、視頻直播平臺的跨界分羹、加速線上化布局的眾多企業激烈競爭，線下還有近期新冒出來的長尾競爭者，聲勢宏大的地攤派占據了大街小巷，停擺數月的線下消費重出江湖，闊別多日后，獲得了消費者的更多青睞。
大家都想在618回一波被疫情打掉的血，都想借著“報復性消費”的東風提升銷量，大大小小的競爭者紛紛入場，讓今年年中這場購物戰役變得更加激烈。
新勢能：補貼扶持 + 直播帶貨 + 渠道聯動
雖說競爭激烈、戰況升級，但在新局勢中，品牌商家們也擁有了更多的利好條件。
01. 優惠補貼發放，激發消費活力
繼拼多多三月份啟動百億補貼計劃后，各大平臺立即跟上，紛紛進行撒錢活動吸引消費者，比如近日京東就聯合快手宣布共同啟動“雙百億補貼”；面對疫情期間經濟態勢的下滑，多地響應國家政策進行了消費券發放。為了使用消費補貼，大家通常會湊滿減、增加購物，十塊錢的優惠可能帶動上百元的支出，各種補貼扶持由此形成乘數效應，激發大眾的消費活力。
02. 直播帶貨正興，更新大促手段
疫情成為整個消費產業數字化的催化劑，加速了直播行業的發展，明星、CEO的不斷加入引發一波接一波的關注，消費者們因觀看直播，延長了在電商平臺上停留的時間。一般的品牌企業，雖然沒有“直播成交畝產過億”的底氣，至少在銷售模式上，越來越多地在這種直接和用戶交易對話的形式上跑了起來。今年618，百位明星京東“練攤兒”，600位CEO總裁天貓直播帶貨、30000家工廠進駐淘寶直播，拼多多也在今年正式入局618：有明星、有晚會，宣布加大補貼不玩預售。
一方面，商家可以通過加入直播賽道提高曝光率，另一方面，由于參與直播的費用不菲，其邊際效益也在遞減。不管怎么說，直播帶貨促進了企業渠道和運營方面的數字化，建立了線上交易的新觸點，提供了參與今年618的新方式。
03. 各方渠道聯動，全面環繞用戶
渠道方面，各觸達通道之間的聯系逐漸緊密，共振出了更大的力量。
來自短視頻陣營的快手抖音等平臺，在電商生態中長期作為引流方，直播帶貨能力得到了市場的認可，已不再滿足于做流量販子，開始打造電商生態閉環。此前抖音、快手上線自身平臺小店，開始自設渠道，近期還宣布下架部分淘系商品；在去年底與阿里完成深度合作后，快手最近宣布與國美一起玩年中促，并與京東零售達成戰略合作，在電商直播的賽區中相互賦能。短視頻陣營的進擊，為618線上購物活動注入了更多活力。
繼阿里將雙十一搬上電視屏幕辦成電商界春晚后，今年618各大電商平臺也將與衛視攜手，如拼多多聯合湖南衛視推出“618超拼夜”、江蘇衛視與阿里合作舉辦天貓618，京東則與各視頻平臺聯手推出線上音樂節、演唱會等。各渠道聯動，從移動端到大屏端全方位環繞消費者。
當然，還有不容忽視的線下力量，通過線上渠道和線下門店聯動，品牌企業能夠受益于門店的廣告效應，至少在營銷勢頭上，相于比單純線上渠道的電商玩家，多了幾分獲得用戶青睞的理由。
新玩法：全渠道 + 實時監測 + 數據沉淀
面前是種種新的挑戰，手里是升級換代的營銷工具，對于品牌商而言，如何在今年的618激發并留住消費者的購物欲？
其實最簡單的兩個字就是“刺激”。特別是對于服裝、食品、化妝品等快消類產品，屬于非理性決策類商品，消費者的消費決策時間短，在短時間內若有足夠的“刺激”，人就很容易“上鉤”，人性中原始的“囤積欲”會激活“消費欲”。
所以，在618大促期，不管前面有多少小節，不管各種五花八門的渠道形式，只要給消費者的“刺激”足夠，在物質消費面前就難以克制，源自人類集體無意識的“剁手的沖動”就會爆發。
給到足夠的刺激，就要著眼全局，在大促前、中、后期下好手里的棋。
01. 大促前：布好營銷矩陣，實現全渠道覆蓋
在足不出戶的幾個月中，消費者的線上消費習慣得到了進一步培養，對各個購物平臺的熟悉度加深，作為以線上消費為主的618，在后疫情期理應會吸引到更多人參與。潛在消費者總量增加了，但分散的渠道也增多了，面對這樣的情況，企業需要布好覆蓋全渠道的營銷矩陣，針對各觸點的不同玩法，圍繞核心的商業需求，做好用戶的智能化運營，實現高活躍和高轉化。
對于品牌商家而言，“全渠道”三個字的邊界在不斷拓展，包括淘寶、京東、拼多多在內的電商渠道，投放KOL廣告、直播的抖音、快手短視頻平臺，還有微博、公眾號等社交媒體的營銷預告，還需要聯動線下門店，發揮廣告效果與品牌背書優勢，在各個觸點面對消費者，短時間內集中品牌營銷的勢能。
在營銷短信、微信服務號消息方面，可以利用模板快速制定內容，投放針對老會員的限時折上折、最優惠爆款等消息，將消費者引流至企業店鋪的私域流量池中；在消費者瀏覽店鋪商品詳情時，通過推送優惠券領取提醒，促成其下單購買行為。對于自建平臺的零售企業，還可以通過Push通知、APP/Web彈窗等方式，高效觸達用戶，基于精準的用戶分群，利用操作界面中的強制交互措施，針對不同階段、不同屬性和偏好的用戶，推送個性化的營銷內容。
02. 大促中：數據工具監測，實時反饋調整
前面的營銷觸達，主要解決了引流曝光環節的問題，而一個典型的電商用戶，從進入店鋪、瀏覽商品、加入購物車點擊下單到支付的流程中，每一步向后流轉都是一個漏斗，大促期間，需要用好數據工具進行實時監測，保證轉化的效率與質量。
活動期間期經常會出現消費者的購物車加得滿滿當當，提交訂單和支付的轉化卻不盡人意的情況，品牌商家可以通過行為分析，洞察用戶流失情況，進而改進產品體驗和營銷策略，及時通過短信、郵件或微信模版消息等方式提醒用戶，在限時、限量的活動周期內，刺激用戶完成下單支付的關鍵一擊 。
易觀方舟品牌商Demo數據
同時，在愈演愈烈的購物活動中，大量商家、平臺相互博弈，用低價換流量，讓消費者在價格方面受益。對于商家來說，促銷活動是短期內吸引關注的一種方式，但更需要實時監測銷售量、銷售額等數據變化，以平衡好利潤壓縮與流量增益之間的關系，讓自己與消費者在大促中實現共贏。
03. 大促后：沉淀數據資產，挖掘更多價值
如今的大促活動周期越來越長，在活動日過去后還會迎來返場期，這是借著購物節的消費熱情，提升銷售量的另一黃金時期。激烈的活動期購物中被消費者遺漏的產品，可以借這段時間繼續進行信息推送，喚醒二次記憶，促進消費。
618期間的優惠活動將吸引更多消費者，日常無消費意向或意向不強的人也會產生購買行為，帶來訂單數量的激增。對于品牌商家而言，在這段時期能夠獲取更多消費者數據，幫助深化人群屬性與行為分析，若能借助數字化工具進行有效沉淀，就可以為之后的營銷活動提供更多依據，例如消費者范圍的擴大幫助了商家進一步明確用戶畫像，通過對比大促中、大促前的消費者數據，可以將增加部分作為尋找潛在消費者的依據，針對性地進行消息投放、用戶運營；對比價格與銷量變化數據，也能夠對日后銷售進行有效指導。
針對用戶運營的數據Demo。在行業精細化上，國內企業也做得越來越精細深入，細分到通用電商、品牌零售 、社交零售等細分領域，幫助很多中小電商企業從0到1建立起數據化運營體系，通過數據驅動會員用戶管理及智能化用戶運營閉環。
國內現在也已經有一些成熟的行業數字化運營平臺，比如易觀方舟最近就上線了很多針對用戶運營的數據Demo。在行業精細化上，國內企業也做得越來越精細深入，細分到通用電商、品牌零售 、社交零售等細分領域，幫助很多中小電商企業從0到1建立起數據化運營體系，通過數據驅動會員用戶管理及智能化用戶運營閉環。
市場環境風起云涌，618群雄爭霸即將上演，這場承載了眾多期望的年中活動，將用消費的儀式感，喚醒大眾生活。對于作為參與者的商家來說，想在今年的新局勢中成功闖蕩，思路創新與工具應用已缺一不可。
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