頤和園也直播？京東X北京衛(wèi)視開啟直播新模式

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舉報(bào) 2020-06-16

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作者 | 湯木森

來(lái)源 | TOP營(yíng)銷（ID：TOP_MKT）

隨著618的逼近，各大電商平臺(tái)的營(yíng)銷動(dòng)作層出不窮，讓人眼花繚亂，在這其中屬明星直播最為搶手。近日，給人嚴(yán)肅沉靜的頤和園也加入了直播行列，上演一場(chǎng)傳統(tǒng)與直播潮流的碰撞。

6月12日晚，京東與北京衛(wèi)視推出“‘頤’起熱愛(ài)，就現(xiàn)在”的專場(chǎng)直播，在為兩大綜藝《我在頤和園等你》《跨界歌王》進(jìn)行官宣的同時(shí)，邀請(qǐng)綜藝的明星代表一同直播賣貨。“國(guó)潮+綜藝+明星”，綜合多重營(yíng)銷玩法，全方位吸引受眾關(guān)注，成功搶占直播流量。

直播＋國(guó)潮

貼合消費(fèi)主力軍的消費(fèi)偏好

當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌青睞有加，對(duì)中國(guó)文化的文化自信長(zhǎng)存于心。前段時(shí)間的天貓新國(guó)潮大賞，與各大品牌共同推出國(guó)潮跨界新玩法，將看似毫無(wú)共同之處的品牌做了“連連看”，制造了跨界新鮮感，十分合消費(fèi)者口味，為國(guó)潮再添一把“火”。

那么京東可以如何融入國(guó)潮，吸引消費(fèi)者關(guān)注，迎合消費(fèi)偏好？

相比以往小小直播間，單個(gè)機(jī)位的直播帶貨情境，此次京東借與《我在頤和園等你》的合作，將直播間搬進(jìn)頤和園，給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者購(gòu)買直播成為自然發(fā)生的事。

在文化底蘊(yùn)濃厚的頤和園內(nèi)進(jìn)行直播帶貨，這件事本身就傳遞出濃厚的國(guó)風(fēng)氣息，直播當(dāng)中更是應(yīng)景地售賣多種新國(guó)潮品類的產(chǎn)品。

其中一款商品更是將國(guó)潮、端午、時(shí)尚巧妙融合一體，為端午臨近，人們送禮提供又一選擇。

此次的端午禮盒是由頤和園精心打造，在禮盒打開的一瞬間，四個(gè)香糯可口的粽子，“乘坐”在精致的折紙龍舟里，而龍舟則在印有頤和園昆明湖水面的盒面上，寓意美好的同時(shí)趣味十足，符合年輕人送禮不想過(guò)于簡(jiǎn)單死板，又不失沉穩(wěn)氣派的心思。

這幾年來(lái)，眾多品牌借助國(guó)潮實(shí)現(xiàn)了形象的升級(jí)煥新，一些像故宮、敦煌一樣的文化IP也以新的姿態(tài)活躍在受眾眼中，贏得受眾對(duì)文化的認(rèn)可和關(guān)注。

但審美疲勞是不可避免的，相比以往依靠民族元素的融入和出乎意料的跨界聯(lián)名即可引發(fā)熱議，現(xiàn)在消費(fèi)者更多關(guān)注所謂新國(guó)貨產(chǎn)品其中所蘊(yùn)含的中國(guó)文化、中國(guó)精神及時(shí)尚潮流元素。

從場(chǎng)景設(shè)計(jì)到直播選品，此次的活動(dòng)緊緊圍繞國(guó)潮、時(shí)尚，貼合消費(fèi)人群當(dāng)前消費(fèi)偏好的同時(shí)又與其他直播形成差異，形成直播的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，給受眾留下深刻印象。

直播＋電視綜藝

資源互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏

半個(gè)月前，天貓一句300位明星現(xiàn)身直播間助力，點(diǎn)燃了社會(huì)對(duì)這次大促的期待，隨后京東“不甘示弱”也走上“直播+明星”的吸睛之路。

然而，市場(chǎng)風(fēng)云變化，隨著越來(lái)越多明星化身主播進(jìn)入直播賽道，明星直播帶貨模式走入同質(zhì)化道路，直播流量被不斷切割，這樣的環(huán)境給各大平臺(tái)、品牌提出了難題。

如何開發(fā)新玩法，在同質(zhì)化的明星直播中脫穎而出？

聯(lián)手北京衛(wèi)視兩大綜藝IP，在明星助陣的同時(shí)，更是實(shí)現(xiàn)電商直播與主流媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開啟 “直播+綜藝”新模式。

《我在頤和園等你》是北京衛(wèi)視于今年7月3日定檔播出的綜藝節(jié)目，該節(jié)目主要以明星嘉賓、手工藝人、帶貨達(dá)人三方參與的方式，售賣與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的物品，娛樂(lè)與文化雙重屬性共存。

另一綜藝IP《跨界歌王》則已經(jīng)有四季節(jié)目的口碑和人氣積累，社會(huì)認(rèn)知度較高。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，隨著618的臨近，明星直播“爛大街”，流量分割嚴(yán)重，同時(shí)加上淘寶直播“一哥”“一姐”也采用明星助陣直播間的方式，單一明星助陣的形式無(wú)法給京東帶來(lái)突破。

與主流媒體北京衛(wèi)視及其綜藝IP的合作，借助電視媒體在消費(fèi)者心中官方、權(quán)威的形象為京東直播產(chǎn)品“打包票”，一定程度上消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)上的顧慮，同時(shí)綜藝IP的熱度及參與綜藝的明星，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，成功搶占直播流量。

當(dāng)晚直播吸引了941萬(wàn)觀眾在線觀看，帶貨金額達(dá)2.86億。

而對(duì)北京衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，主流媒體做電商直播面臨缺少供應(yīng)鏈資源、商品種類單一等本身存在的劣勢(shì)，而環(huán)境上，沒(méi)有流量、沒(méi)有關(guān)注更讓媒體直播從起步便困難重重。

與京東這個(gè)深受消費(fèi)者認(rèn)可的電商平臺(tái)進(jìn)行合作，借助其各品類微博賬號(hào)及其他社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)的龐大的線上流量，不僅使節(jié)目信息觸及多圈層消費(fèi)者，同時(shí)也能與觀眾進(jìn)行有效的互動(dòng)，拉近節(jié)目與觀眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目全網(wǎng)宣傳的目的。

京東與北京衛(wèi)視的“直播+綜藝”的合作形式，充分發(fā)揮對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，為電商直播帶來(lái)注入新的活力，也為綜藝宣傳帶來(lái)新的啟示。

京東“直播+”模式

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造獨(dú)特直播屬性

京東與天貓可以說(shuō)在此次618大促中斗智斗勇，品牌理念升級(jí)、專屬活動(dòng)理念、互動(dòng)玩法更新，每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作都讓廣告人感到十分“禿然”。單從直播方面來(lái)說(shuō)，京東相比天貓，深耕“直播+”模式，各品類直播玩出了各自的花樣。

直播+網(wǎng)白：京東家電的反向思考

6月10日，京東家電打破網(wǎng)紅直播趨勢(shì)，推出平民直播，在經(jīng)過(guò)9天的網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)后，選出10位“網(wǎng)白”即沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的普通人在北京參與直播。雖然網(wǎng)友投票選舉機(jī)制有爭(zhēng)議，但各大官媒的傳播及本身概念的新穎，聲勢(shì)也不容小覷。

直播+老板：京東電腦數(shù)碼的“討價(jià)還價(jià)”

早在6月3日，京東電腦數(shù)碼就攜手金靖上演了一場(chǎng)一人分飾三角的職場(chǎng)談判大戲，通過(guò)升職、加薪、休假三個(gè)共鳴感十足的職場(chǎng)話題，為11日的品牌老板直播進(jìn)行預(yù)熱。而當(dāng)天直播間也獲得了221.9萬(wàn)的觀看，而當(dāng)晚天貓明星直播鄧紫棋專場(chǎng)只有55.97萬(wàn)的觀看。

當(dāng)然，還有“直播+音樂(lè)”的帶貨形式，在13、14日兩晚累積觀看人數(shù)達(dá)520萬(wàn)人。

從種種直播預(yù)熱廣告中，我們不難看出京東直播與天貓直播的不同，京東直播更像是一臺(tái)“內(nèi)容制造機(jī)”，相比簡(jiǎn)單的明星帶貨，更多的是賦予直播購(gòu)物之外更多的社會(huì)價(jià)值，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為京東直播吸引消費(fèi)者的專屬特征。

直播同質(zhì)化要求平臺(tái)和品牌們不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容和直播形式，而京東在這一點(diǎn)上給電商直播做了一個(gè)示范。

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