頤和園也直播？京東X北京衛(wèi)視開啟直播新模式
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
隨著618的逼近，各大電商平臺的營銷動作層出不窮，讓人眼花繚亂，在這其中屬明星直播最為搶手。近日，給人嚴(yán)肅沉靜的頤和園也加入了直播行列，上演一場傳統(tǒng)與直播潮流的碰撞。
6月12日晚，京東與北京衛(wèi)視推出“‘頤’起熱愛，就現(xiàn)在”的專場直播，在為兩大綜藝《我在頤和園等你》《跨界歌王》進(jìn)行官宣的同時，邀請綜藝的明星代表一同直播賣貨。“國潮+綜藝+明星”，綜合多重營銷玩法，全方位吸引受眾關(guān)注，成功搶占直播流量。
直播＋國潮
貼合消費主力軍的消費偏好
當(dāng)前消費趨勢，消費者對國貨品牌青睞有加，對中國文化的文化自信長存于心。前段時間的天貓新國潮大賞，與各大品牌共同推出國潮跨界新玩法，將看似毫無共同之處的品牌做了“連連看”，制造了跨界新鮮感，十分合消費者口味，為國潮再添一把“火”。
那么京東可以如何融入國潮，吸引消費者關(guān)注，迎合消費偏好？
相比以往小小直播間，單個機位的直播帶貨情境，此次京東借與《我在頤和園等你》的合作，將直播間搬進(jìn)頤和園，給消費者帶來沉浸式的體驗，讓消費者購買直播成為自然發(fā)生的事。
在文化底蘊濃厚的頤和園內(nèi)進(jìn)行直播帶貨，這件事本身就傳遞出濃厚的國風(fēng)氣息，直播當(dāng)中更是應(yīng)景地售賣多種新國潮品類的產(chǎn)品。
其中一款商品更是將國潮、端午、時尚巧妙融合一體，為端午臨近，人們送禮提供又一選擇。
此次的端午禮盒是由頤和園精心打造，在禮盒打開的一瞬間，四個香糯可口的粽子，“乘坐”在精致的折紙龍舟里，而龍舟則在印有頤和園昆明湖水面的盒面上，寓意美好的同時趣味十足，符合年輕人送禮不想過于簡單死板，又不失沉穩(wěn)氣派的心思。
這幾年來，眾多品牌借助國潮實現(xiàn)了形象的升級煥新，一些像故宮、敦煌一樣的文化IP也以新的姿態(tài)活躍在受眾眼中，贏得受眾對文化的認(rèn)可和關(guān)注。
但審美疲勞是不可避免的，相比以往依靠民族元素的融入和出乎意料的跨界聯(lián)名即可引發(fā)熱議，現(xiàn)在消費者更多關(guān)注所謂新國貨產(chǎn)品其中所蘊含的中國文化、中國精神及時尚潮流元素。
從場景設(shè)計到直播選品，此次的活動緊緊圍繞國潮、時尚，貼合消費人群當(dāng)前消費偏好的同時又與其他直播形成差異，形成直播的獨特標(biāo)識，給受眾留下深刻印象。
直播＋電視綜藝
資源互補，實現(xiàn)共贏
半個月前，天貓一句300位明星現(xiàn)身直播間助力，點燃了社會對這次大促的期待，隨后京東“不甘示弱”也走上“直播+明星”的吸睛之路。
然而，市場風(fēng)云變化，隨著越來越多明星化身主播進(jìn)入直播賽道，明星直播帶貨模式走入同質(zhì)化道路，直播流量被不斷切割，這樣的環(huán)境給各大平臺、品牌提出了難題。
如何開發(fā)新玩法，在同質(zhì)化的明星直播中脫穎而出？
聯(lián)手北京衛(wèi)視兩大綜藝IP，在明星助陣的同時，更是實現(xiàn)電商直播與主流媒體的優(yōu)勢互補，開啟 “直播+綜藝”新模式。
《我在頤和園等你》是北京衛(wèi)視于今年7月3日定檔播出的綜藝節(jié)目，該節(jié)目主要以明星嘉賓、手工藝人、帶貨達(dá)人三方參與的方式，售賣與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的物品，娛樂與文化雙重屬性共存。
另一綜藝IP《跨界歌王》則已經(jīng)有四季節(jié)目的口碑和人氣積累，社會認(rèn)知度較高。
對京東來說，隨著618的臨近，明星直播“爛大街”，流量分割嚴(yán)重，同時加上淘寶直播“一哥”“一姐”也采用明星助陣直播間的方式，單一明星助陣的形式無法給京東帶來突破。
與主流媒體北京衛(wèi)視及其綜藝IP的合作，借助電視媒體在消費者心中官方、權(quán)威的形象為京東直播產(chǎn)品“打包票”，一定程度上消除消費者對產(chǎn)品品質(zhì)上的顧慮，同時綜藝IP的熱度及參與綜藝的明星，引發(fā)消費者關(guān)注，成功搶占直播流量。
當(dāng)晚直播吸引了941萬觀眾在線觀看，帶貨金額達(dá)2.86億。
而對北京衛(wèi)視來說，主流媒體做電商直播面臨缺少供應(yīng)鏈資源、商品種類單一等本身存在的劣勢，而環(huán)境上，沒有流量、沒有關(guān)注更讓媒體直播從起步便困難重重。
與京東這個深受消費者認(rèn)可的電商平臺進(jìn)行合作，借助其各品類微博賬號及其他社交媒體平臺官方賬號的龐大的線上流量，不僅使節(jié)目信息觸及多圈層消費者，同時也能與觀眾進(jìn)行有效的互動，拉近節(jié)目與觀眾之間的距離，實現(xiàn)綜藝節(jié)目全網(wǎng)宣傳的目的。
京東與北京衛(wèi)視的“直播+綜藝”的合作形式，充分發(fā)揮對方的優(yōu)勢，實現(xiàn)自身的發(fā)展，為電商直播帶來注入新的活力，也為綜藝宣傳帶來新的啟示。
京東“直播+”模式
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造獨特直播屬性
京東與天貓可以說在此次618大促中斗智斗勇，品牌理念升級、專屬活動理念、互動玩法更新，每一個營銷動作都讓廣告人感到十分“禿然”。單從直播方面來說，京東相比天貓，深耕“直播+”模式，各品類直播玩出了各自的花樣。
直播+網(wǎng)白：京東家電的反向思考
6月10日，京東家電打破網(wǎng)紅直播趨勢，推出平民直播，在經(jīng)過9天的網(wǎng)絡(luò)征集活動后，選出10位“網(wǎng)白”即沒有粉絲基礎(chǔ)的普通人在北京參與直播。雖然網(wǎng)友投票選舉機制有爭議，但各大官媒的傳播及本身概念的新穎，聲勢也不容小覷。
直播+老板：京東電腦數(shù)碼的“討價還價”
早在6月3日，京東電腦數(shù)碼就攜手金靖上演了一場一人分飾三角的職場談判大戲，通過升職、加薪、休假三個共鳴感十足的職場話題，為11日的品牌老板直播進(jìn)行預(yù)熱。而當(dāng)天直播間也獲得了221.9萬的觀看，而當(dāng)晚天貓明星直播鄧紫棋專場只有55.97萬的觀看。
當(dāng)然，還有“直播+音樂”的帶貨形式，在13、14日兩晚累積觀看人數(shù)達(dá)520萬人。
從種種直播預(yù)熱廣告中，我們不難看出京東直播與天貓直播的不同，京東直播更像是一臺“內(nèi)容制造機”，相比簡單的明星帶貨，更多的是賦予直播購物之外更多的社會價值，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為京東直播吸引消費者的專屬特征。
直播同質(zhì)化要求平臺和品牌們不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容和直播形式，而京東在這一點上給電商直播做了一個示范。
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