生活場景化營銷，品牌應(yīng)該怎么“玩”？

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舉報(bào) 2020-06-16

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

360集團(tuán)首席商務(wù)官楊超曾說過，對于消費(fèi)者來說，在媒體信息轟炸時(shí)代，場景成為決定信息接受能力的重要影響條件；而對于企業(yè)來說，了解場景其實(shí)就是了解用戶，抓住場景就是抓住了接觸用戶的最佳時(shí)機(jī)。

代入到互聯(lián)網(wǎng)場景中，消費(fèi)者打開某個(gè)APP或觀看某個(gè)視頻的時(shí)候，都在經(jīng)歷無數(shù)個(gè)廣告的轟炸，巨量的廣告信息滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活中，很大程度讓消費(fèi)者對廣告的“免疫力”逐步提升，廣告過濾網(wǎng)變得更加嚴(yán)密。在這種情況下，了解消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者的使用場景，以消費(fèi)者感興趣的場景呈現(xiàn)產(chǎn)品，是品牌吸引消費(fèi)者注意力的一大利器。

如何抓住消費(fèi)者的使用場景是關(guān)鍵，如果場景與產(chǎn)品、用戶三者不匹配，容易導(dǎo)致品牌或產(chǎn)品信息難以觸達(dá)到用戶身上。而華為P40系列的廣告和林氏木業(yè)的家具廣告，向我們詮釋了什么是走進(jìn)用戶生活場景的廣告營銷。

相機(jī)的使用場景——記錄生活

最近，為了宣傳P40系列強(qiáng)大的拍攝功能，華為推出了一支看似平平無奇的廣告視頻。

沒有科技感的畫面，沒有高大上的內(nèi)容，有的僅僅是普通得不能再普通的生活場景。郊游的時(shí)候看書，被“自然”打擾，本能地拿出手機(jī)拍下記錄；晨跑的時(shí)候，看見路邊綻放的漂亮小野花，轉(zhuǎn)過身掏出手機(jī)，拍下渺小的美麗；學(xué)生畢業(yè)照，老師回過頭來，用手機(jī)拍下孩子們最后一次笑臉。這些都是用戶在現(xiàn)實(shí)生活中會用到相機(jī)的地方，華為這支廣告選擇這些人們?nèi)粘Ｉ畹膱鼍?，向人們展示，你隨時(shí)可以掏出華為手機(jī)，拍下你認(rèn)為生活中有趣的畫面。

為了讓畫面的距離與用戶更近，觸達(dá)到用戶的感受更深，視頻還結(jié)合了當(dāng)前的熱點(diǎn)事件，疫情期間的醫(yī)護(hù)人員記錄下自己勇敢抗疫的一面；因?yàn)橐咔樵诩肄k公，線上開會時(shí)上半身穿著襯衫，但下半身還穿著睡褲，這種讓人哭笑不得又意義非凡的畫面。過于真實(shí)的視頻場景源于華為對用戶的深刻洞察，以及與用戶保持近距離的溝通。 視頻中沒有羅列出華為手機(jī)相機(jī)具體參數(shù)，因?yàn)槿A為手機(jī)相機(jī)強(qiáng)大的功能都融入到了生活場景里。想要拍攝遠(yuǎn)處的山景，華為相機(jī)擁有超長的焦距，遠(yuǎn)處的山景“近在眼前”。

華為手機(jī)出色的防水性能，讓你不懼將手機(jī)伸進(jìn)水里，拍下魚兒在水下最真實(shí)的形態(tài)。

拍下的照片背后有路人經(jīng)過，想要提高照片的純凈度怎么辦？華為相機(jī)強(qiáng)大的移除路人功能，一鍵消除背景的路人，讓你的照片純凈度大幅提高。

如果擺出相機(jī)的強(qiáng)大參數(shù)，消費(fèi)者很多時(shí)候根本不知道這些參數(shù)的意義，但是，當(dāng)你用他們生活中要用到相機(jī)的地方來舉例，那消費(fèi)者就能感受到華為相機(jī)的強(qiáng)大功能了。華為在這個(gè)視頻完全洞察到消費(fèi)者日常用到相機(jī)拍攝的需求以及痛點(diǎn)出發(fā)，消費(fèi)者看到自己日常生活中拍攝的困難點(diǎn)用華為相機(jī)都沒有問題，自然就更信服華為的手機(jī)相機(jī)的確功能強(qiáng)大。

畫面里的燈紅酒綠的街邊夜景，動物園里的長頸鹿，閃耀璀璨的極光，一方面反映了華為從用戶的角度出發(fā)，詮釋用戶的生活百態(tài)，還原手機(jī)相機(jī)“記錄生活”的意義。另一方面，也展示出華為相機(jī)多場景都適用的強(qiáng)大實(shí)力，沒有華為手機(jī)拍不了的場景。華為手機(jī)這支廣告視頻，從用戶的生活場景出發(fā)，把產(chǎn)品的高級性能體現(xiàn)在不經(jīng)意間，實(shí)際上是將產(chǎn)品融入到了用戶的生活中，將產(chǎn)品的性能深度觸達(dá)到用戶心中。

林氏木業(yè)，打造貼切的家具使用場景

前不久，林氏木業(yè)推出了一支TVC，從年輕消費(fèi)者對家居空間的心理需求出發(fā)，對家居的多種空間進(jìn)行演繹，將林氏木業(yè)的家具置入消費(fèi)者的使用場景中，詮釋出品牌主張。

背井離鄉(xiāng)在外地工作的年輕人，無法避免面對回到住處的孤獨(dú)。林氏木業(yè)新中式家具，讓你的家從此變成“江湖”，讓你在家中過得更加舒服。

出去浪又累又花錢，還不如在家里打卡，林氏木業(yè)的網(wǎng)紅家具，自帶網(wǎng)紅ins風(fēng)，讓你在家也如同在網(wǎng)紅地點(diǎn)打卡，拍出最網(wǎng)紅的朋友圈照片。

出去約會人擠人，林氏木業(yè)現(xiàn)代家具，讓你感受到生活不只柴米油鹽，還能有日常的小浪漫。

TVC中，林氏木業(yè)將家具分成不同的類型，每一個(gè)類型都對應(yīng)著相應(yīng)的受眾。年輕女生喜歡的網(wǎng)紅ins風(fēng)，為工作忙碌人士推出的簡約風(fēng)格家具，再將產(chǎn)品植入到場景中，最大程度將合適的產(chǎn)品傳播到適合的消費(fèi)者心里。 同時(shí)，林氏木業(yè)也對消費(fèi)者的需求進(jìn)行了深刻的洞察，單身的獨(dú)居青年、同居的小兩口、工作忙碌的上班族，他們各有各的生活苦惱，而家是他們的避風(fēng)港，林氏木業(yè)將家具產(chǎn)品植入其中，以熟悉的場景引發(fā)消費(fèi)者的共情，提高了消費(fèi)者對品牌的好感度，拉近了兩者間的距離。

生活場景化營銷如何做？

華為手機(jī)和林氏木業(yè)的廣告視頻都是從用戶日常的消費(fèi)場景出發(fā)，以用戶最熟悉的場景傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢。那么總結(jié)下來，想要做到一次成功的生活場景化營銷，還得這樣做。

1、真實(shí)！真實(shí)！真實(shí)！重要的事情說三遍，內(nèi)容一定要真實(shí)。只有真實(shí)的內(nèi)容，才能讓消費(fèi)者感同身受。華為手機(jī)的廣告視頻，都是人們在現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)生活，所展現(xiàn)的自然都是消費(fèi)者會遇到的各種情況，在這樣日常生活場景中展現(xiàn)你的產(chǎn)品強(qiáng)大功能，自然容易讓消費(fèi)者相信。

2、深刻洞察用戶需求與痛點(diǎn)，各個(gè)擊破。了解場景其實(shí)就是了解用戶，抓住場景就是抓住了接觸用戶的最佳時(shí)機(jī)，如果品牌對用戶的需求把握不足，很容易造成使用場景錯(cuò)判，導(dǎo)致產(chǎn)品找不到受眾?！皢紊淼莫?dú)居青年回家怎么辦？”“如何在家拍出網(wǎng)紅風(fēng)格？”“如何讓愛情來點(diǎn)小激情？”林氏木業(yè)深入挖掘各類生活場景，抓住了5個(gè)不同目標(biāo)人群的需求，將產(chǎn)品植入其中，讓消費(fèi)者看到林氏木業(yè)的家具能為生活帶來美好改變，激發(fā)了他們的購買欲。

從生活場景開始的廣告營銷，往往更容易打動消費(fèi)者，而對場景的準(zhǔn)確把握，也需要消費(fèi)者洞察的支撐，只有真正進(jìn)入到消費(fèi)者真實(shí)生活場景中，才是好的場景營銷。

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