艾永亮：靠二次元起家的B站如何贏得1.3億活躍用戶？
剛剛過去的青年節(jié)，B站《后浪》刷屏，算得上是當(dāng)天最大的熱點。一時間“后浪”席卷全網(wǎng)，朋友圈瘋狂刷屏，全網(wǎng)觀看人次超過了3000萬。同一時間聯(lián)合國，注意是聯(lián)合國與騰訊一起搞的活動也在刷屏中被淹沒了。
視頻發(fā)布24小時，B站市值就暴漲了4.8億美元。
一路頂著二次元、鬼畜這樣的標(biāo)簽，現(xiàn)在的B站已經(jīng)擁有1.3億活躍用戶，相當(dāng)于中國十分之一的人口，擁有最年輕的Z世代（指的是95后的年輕人）占比高達(dá)81.4%。
從2017年起，B站用戶12月留存率都超過了80%，以83分鐘的每日人均使用時長成為了除手游之外，人均使用時長最高的APP。
2018年B站納斯卡克上市以來，就不斷獲得資本的青睞，騰訊阿里一直都在投資入股B站。而今年4月份，索尼也給B站提供了4億美元的戰(zhàn)略投資。索尼官微是這么說的：“借力其（B站）年輕一代的核心用戶群及在線娛樂的強大實力，推動索尼娛樂業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。”
今天我將用超級產(chǎn)品的理論方法全面解構(gòu)B站，一起探尋靠二次元起家的B站如何贏得1.3億活躍用戶，實現(xiàn)日活4000萬。
01
只要用戶站在B站這邊
B站一定戰(zhàn)無不勝
B站的核心用戶是Z世代，他們的生活觀以及消費觀都與老一輩有非常大的不同。
一，生活富足，開始從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向?qū)τ诰窈臀幕淖非螅@也是如今“飯圈”當(dāng)中年輕群體比例比較高的原因。
二，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了他們生活的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得擁有相同愛好的人能夠互相交流、分享以及傳遞信息。
可能很多人不知道二次元是啥。二次元主要形容喜歡日本動漫的人，或者愛好游戲中的角色，再或者穿衣打扮像動漫的人物，都被稱為二次元。
“他們自己知道喜歡什么，他們不會人云亦云。”
這個用戶群體太特殊了！B站正是抓準(zhǔn)了這幫Z世代用戶的核心需求，為他們做了一款二次元視頻網(wǎng)站。這幫二次元用戶高度集中，都是年紀(jì)比較小、第一批網(wǎng)上沖浪的年輕人，他們有自己的想法，更熱衷表達(dá)自己，更喜歡分享。
這便是超級產(chǎn)品里常談到的，找準(zhǔn)一個小得不能再小的用戶群體，挖掘他們的需求。二次元確實一個小眾行業(yè)，卻有著龐大的Z時代群體，能夠滿足他們需求的產(chǎn)品并不多，B站依靠搬運優(yōu)質(zhì)動畫番劇、鬼畜區(qū)調(diào)音和各種二次創(chuàng)作，在早期迅速聚集了大批的用戶。
很多人都看不懂B站為什么擁有1.3億活躍用戶，并且日活4000萬。
B站CEO陳睿的答案是：孤獨。
B站是什么，B站不是一個視頻網(wǎng)站，它是一個社區(qū)，用戶看的是彈幕。
很多人都是奔著彈幕上B站的，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊就像看視頻的工具，看完視頻就拍屁股走人，如果沒有要追的劇，下一次開啟就要等某一天突發(fā)奇想。B站有彈幕評論轉(zhuǎn)發(fā)三連，孕育著最為濃厚的討論交流氛圍。即使現(xiàn)在其他網(wǎng)站基本都加上彈幕，但是僅僅只是一個功能。
“一個人沒事情干的時候，打開B站，看著彈幕飄過，像是很多人一起看一個視頻。即使有亂七八糟的罵戰(zhàn)，也比冷清清一個人好。”
彈幕讓不同時間、不同地點觀看視頻的人，都有一種一起在電影院看視頻、一起吐槽的感覺。在知乎問題“B站彈幕對你意味著什么”里，得票數(shù)最高的答案是：伙伴。
B站與知乎、豆瓣等平臺類似，它屬于一個興趣社區(qū)。比如說喜歡二次元、喜歡跳舞，這些有著不同興趣愛好的人就會自發(fā)形成一個個圈子，然后輸出自己的內(nèi)容。目前B站已經(jīng)擁有32個分區(qū)，下面又有7000多個核心興趣圈層的大型社區(qū)。
B站就是一個大型的粉絲俱樂部，用戶喜歡的不是明星或者網(wǎng)紅，而是B站本身。
一個社區(qū)是否形成的重要標(biāo)志，是這個社區(qū)有沒有自己的專屬語言。知乎有“謝邀”，B站卻是“我愛這個小破站”。
不同的社區(qū)有不同的用戶群體有著不同的興趣愛好，很多產(chǎn)品把不同的用戶分隔開。但是在B站，不同的群體并不是一刀切，而是互有聯(lián)系。你是一個英雄聯(lián)盟玩家，在英雄聯(lián)盟社區(qū)內(nèi)，你也是一個IG戰(zhàn)隊粉絲，同時你也可以是北京大學(xué)大學(xué)生……
你并不是單一的，而存在于不同群體中。不同的群體共同生活在一起，都因為有一個共同的“嗶哩嗶哩用戶”身份而在一起交流、討論、融合。
“用戶對B站的感覺是什么？這是屬于我的地方，這是我的家。”
這群用戶往往喜歡自稱“只看小破站”，雖然并沒有太過激的言論，但是在他們的言語之中可以明顯的感到他們濃濃的自我優(yōu)越感。
B站正是抓住小眾文化卻有強烈未被滿足需求的Z時代，針對他們的需求打造了一款二次元彈幕視頻網(wǎng)站。這樣一批有自己想法的用戶，他們對B站的忠誠度高得嚇人，B站新會員注冊12個月留存率超過80%，而愛奇藝等平臺14天后的留存率均不足60%。龐大的用戶群體為1.3億活躍用戶奠定基礎(chǔ)，熱愛表達(dá)與分享的用戶特性為4000萬日活創(chuàng)造了可能。
很多企業(yè)選準(zhǔn)一個用戶群體后，挖掘出很多的用戶需求，都想把所有的功能都加上。我們看到B站做的很克制，僅僅做用戶最需要的內(nèi)容，讓B站具備了很強的特質(zhì)，讓用戶有明確的認(rèn)知。為什么一定要去B站，因為B站就是為我而做的啊！
“只要用戶站在你這邊，你必將戰(zhàn)無不勝，只要用戶站在B站這邊，B站未來一定是戰(zhàn)無不勝。這是我的信仰。” ——B站CEO陳睿
02
在中國太少企業(yè)
把用戶當(dāng)一個平等的人
“中國的用戶是最可愛的，因為中國有太少的企業(yè)把用戶當(dāng)成一個平等的人來看。你只要把他當(dāng)成一個平等的人對待，他對你是很維護(hù)的。”——B站CEO陳睿
把用戶當(dāng)作“人”，而不是“流量”。B站的產(chǎn)品是一個以視頻內(nèi)容為載體的社區(qū)，這和愛奇藝優(yōu)酷愛奇藝等平臺有本質(zhì)區(qū)別，前者運營的核心是用戶，后者運營的核心是視頻。
B站提供的產(chǎn)品是滿足你的興趣，你可以認(rèn)識到和你臭味相投的人。
舉一個例子，頭條的產(chǎn)品大都是為了爭奪用戶時間，這也是用戶的需求。但是抖音就像一個很純粹的工具，一條視頻一分鐘，向上滑，再一分鐘，向上滑，就像是條件反射一樣。它的算法做的很極致，無限逼近你的真實欲望，牢牢地抓住你所有的時間。
B站十幾分鐘到一個小時的視頻，每個故事都有作者的主題，有他的思想。
“熊貓咬我，我能把熊貓打死嗎？”
“我Qiang Bao 自己犯法嗎？”
“關(guān)在狗籠里面，讓狗來舔你，算‘刑訊逼供’嗎？”
B站一天破百萬粉的羅翔老師，不僅是中國政法大學(xué)教授，更是刑法學(xué)界郭德綱。一段段的視頻就像相聲一樣，讓你完全停不下來。他并不是為逗你一笑，不是為了緊緊抓住你所有的時間，而是以有趣的講課方式讓你了解刑法是什么。
另一方面，很多企業(yè)面對龐大的用戶社群，往往就是設(shè)置官方管理員，約束與管理用戶的行為。B站的用戶數(shù)比德國的人口總數(shù)還要多，它的管理方式也是各式各樣，但是價值觀卻完全不同。例如一個叫“小黑屋”的處罰，里面包含了仲裁所，讓社區(qū)的用戶一起去管理用戶。
今年過年，不少人都在補一門叫“B站晚會”的課。這場晚會同時在線觀看高達(dá)8000萬，總播放量超過6000萬次，彈幕總數(shù)接近130萬條。滿屏幕幾乎同時刷著“臥槽牛逼”與“崩潰淚目”，各大社交媒體上自發(fā)安利這場 “最懂年輕人的晚會”。
人民日報官方微信頭條轉(zhuǎn)載共青團中央文章《網(wǎng)友：這場“跨年晚會”很懂年輕人！》評論稱，在大部分衛(wèi)視都在請明星演唱流行單曲的時候，他們以年輕人興趣作為切入，通過對節(jié)目內(nèi)容的走心策劃，滿足了粉絲們記憶深處最細(xì)膩的情緒。
《魔獸爭霸》、《哈利波特》、《英雄聯(lián)盟》、《千與千尋》、《數(shù)碼寶貝》、《流浪地球》、《亮劍》……緊緊圍繞當(dāng)下B站用戶喜歡的內(nèi)容，節(jié)目場面振臂一呼，直播現(xiàn)場彈幕無數(shù)。
過去的晚會總想照顧每個年齡段的用戶需求，總想照顧每一批粉絲的不同需求，結(jié)果就是一個中庸的產(chǎn)品，但是B站的晚會就為B站用戶而做，所有的內(nèi)容都是他們的共同最愛，想不精彩都難。
當(dāng)B站晚會開場的時候，你會驚呼，這是年輕人的聲音，是一代人的聲音。80后90后的游戲魂瞬間被點燃了，彈幕紛紛飄過“獸人永不為奴”“為了部落，為了聯(lián)盟，為了圣光的榮耀”……
與各種各樣的晚會相比，B站這場晚會并不是最好的，卻是它的用戶喜愛的。用戶真真切切感受到自己在這個跨年晚會被真正的款待，這是一個為他準(zhǔn)備的晚會。
03
我們想做的每一件事情
不是看別人怎么做
不少人回憶起為什么到B站，總會想起第一次體驗時，無廣告開頭的暢快體驗。在B站待久了，一點開其他視頻平臺，各種各樣的廣告迎面而來。
就算你交了會員費，等著你的還有“為會員定制的廣告”，恨不得把山海經(jīng)里口吞萬物的鯤貼到你臉上，讓你一睜眼就能看到。
清爽簡單，B站簡直就是一股清流，贏得了一大批喜歡看視頻的用戶。
反對以犧牲用戶體驗和強迫用戶選擇為代價的商業(yè)化，這也是為什么B站堅持不上貼片廣告的原因。
“我們想做的每一件事情不是看別人怎么做，而是清楚自己不想要什么和自己想要什么。”
對于一個視頻網(wǎng)站來說，用戶增長與裂變都離不開好內(nèi)容。
“我們做的不是好的內(nèi)容，而是一個產(chǎn)生好內(nèi)容的機制，土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來。”
目前B站的UP主超過了100萬，相當(dāng)于每125個用戶就有一個UP主，而平均每一個UP主每個月會發(fā)布2.8個視頻。B站通過調(diào)動UP主創(chuàng)作積極性，保證內(nèi)容的產(chǎn)出。2018年，B站推出了“創(chuàng)作激勵計劃”，加入這個計劃的內(nèi)容創(chuàng)作者能通過制作優(yōu)質(zhì)視頻來獲得收益。
2019年9月，B站對知識分享類直播和視頻的創(chuàng)作者提供扶持，為知識付費領(lǐng)域UP主提供曝光、專項資金、運營支持。也是從那時候開始，一些優(yōu)質(zhì)的知識型UP主開始涌現(xiàn)出來，比如說講法律知識的羅翔老師，一個月吸粉就高達(dá)500萬。
B站盛行的是一種恰飯文化，粉絲與UP之間的粘性高得可怕。知名UP主半佛仙人粉絲中有85%都與他有過彈幕、評論或者私信，相較他的公眾號僅有20%。
正因如此，UP主可以通過產(chǎn)出高品質(zhì)的視頻來贏得粉絲，通過接商業(yè)廣告等實現(xiàn)變現(xiàn)，從而形成良性的循環(huán)。
在盈利方面，B站采取了折中手段，那就是靠游戲IP轉(zhuǎn)化為盈利。2019年，B站游戲收入占比為53.08%，說B站是一個披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司其實也不為過，這正是它對于用戶體驗的堅持。
B站2019年Q3財報披露，月活1.28億，同比增長38%，按照此速度穩(wěn)定新增，在2020年Q3將達(dá)到1.76億用戶。
結(jié)語
很多人都喜歡拿抖音與嗶哩嗶哩比較，當(dāng)陳睿被問到：可以從組織管理非常優(yōu)秀的字節(jié)跳動身上學(xué)到什么？
“我認(rèn)為產(chǎn)品本身才是最重要的，組織能力只能讓你更快到達(dá)產(chǎn)品本身的topline。抖音的成功本質(zhì)還是因為產(chǎn)品形態(tài)足夠先進(jìn)。頭條的組織能力很強，但它的孵化能力還沒有被證明。甚至我認(rèn)為，目前沒有任何一種機制能夠在本質(zhì)上提高新產(chǎn)品的成功率。”
當(dāng)我們解構(gòu)完B站，你會發(fā)現(xiàn)它擁有龐大活躍用戶的邏輯很明顯：以用戶為中心，打造超級產(chǎn)品。這也就是超級產(chǎn)品里所說的通過服務(wù)好一小批核心用戶，滿足他們的需求，打造極強的產(chǎn)品力，最終取得產(chǎn)品以及用戶的指數(shù)型增長。
關(guān)注內(nèi)容，深耕產(chǎn)品，這是B站走得最夯實的一步。有人說B站或許會成為中國的YouTube，也有人說B站將會是最接近迪士尼模式的中國企業(yè)。
陳睿說：““Notonly online！”它將成為一個最終會是一個極具產(chǎn)品力文化品牌公司。
如今的B站就像當(dāng)初的QQ和微博，它承載著當(dāng)代年輕人的生活與向往。不同的是，B站的未來并不是由背靠的企業(yè)所決定，而在于每一位B站用戶。
備注：B站，嗶哩嗶哩，中國最大實時彈幕視頻直播網(wǎng)站，也被用戶戲稱為“小破站”
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