今年的618，京東的營(yíng)銷(xiāo)有內(nèi)味了
進(jìn)入6月，618作為唯一能和雙十一平起平坐的電商大促，今年也格外熱鬧，或許是因?yàn)橐咔楹蟮牡谝粋€(gè)網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，全民的消費(fèi)熱情異常高漲。
京東和的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年618開(kāi)門(mén)紅期間，個(gè)品類(lèi)商品銷(xiāo)量迅速超越去年同期。作為618主場(chǎng)作戰(zhàn)的京東，除了拿出足夠的誠(chéng)意讓利消費(fèi)者外，也推出了一系列的服務(wù)保障。其中一項(xiàng)“價(jià)保”服務(wù)，目前已經(jīng)被全網(wǎng)熟知。
而一項(xiàng)“小小”的服務(wù)，為什么能迅速的火爆全網(wǎng)呢？這就要從知乎上一條碎碎念的提問(wèn)說(shuō)起了。
知乎，作為全民問(wèn)答平臺(tái)。上到國(guó)家大事，小到雞毛蒜皮，這其中的問(wèn)題真是包羅萬(wàn)象。就有這樣一位“小男孩”把自己的愛(ài)情煩惱放在了知乎上。“女朋友發(fā)現(xiàn)東西買(mǎi)貴了對(duì)我發(fā)脾氣，我該怎么處理？”
這樣的一條問(wèn)題發(fā)出后，在知乎上迅速形成了熱議，除了紛紛支招如何幫助小哥哄女朋友外，關(guān)于問(wèn)題描述中的消費(fèi)者“低價(jià)保障權(quán)”的討論也異常激烈。而在眾多回答中，排名第一的是京東知乎官方賬號(hào)的一條回答。
在回答中，京東知乎官方賬號(hào)化身“賣(mài)萌調(diào)解員”，告訴網(wǎng)友第一點(diǎn)要感同身受，第二點(diǎn)要從根源上解決問(wèn)題，第三點(diǎn)要做個(gè)“別人家的男朋友”，而在三個(gè)“要點(diǎn)”中，面對(duì)“小哥”的的消費(fèi)者“低價(jià)保障權(quán)”的問(wèn)題，京東知乎官方巧妙的植入了京東618期間的“價(jià)保”服務(wù)。這樣的服務(wù)“安利”，網(wǎng)友戲稱“官方賣(mài)萌，最為致命”！
目前，此條問(wèn)答的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)人，回答近500條，此問(wèn)題也躥升到知乎熱榜的第25位，而京東知乎官方的回答一直牢牢的守在第一位。
知乎作為國(guó)內(nèi)第一大問(wèn)答社區(qū)，用戶全體以“精英”著稱，知乎用戶對(duì)于問(wèn)答的質(zhì)量要求在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈無(wú)出其右。京東知乎官方此次“俏皮式”回答和評(píng)論區(qū)的賣(mài)萌回復(fù)，讓“冷冰冰”的零售巨頭，一下子化身賣(mài)萌單身“小哥哥”，在線圈了一批粉。
碎碎念問(wèn)題，引燃網(wǎng)絡(luò)
知乎“小透明”的一條碎碎念的問(wèn)題，在知乎上火了后，迅速在全網(wǎng)傳播開(kāi)來(lái)。而問(wèn)題描述中提到的“低價(jià)保障權(quán)”也迅速在微博上引起了熱議。擁有近700萬(wàn)粉絲的北京本地博主“北京人不知道的北京事兒”在微博上發(fā)起了“買(mǎi)貴了是種怎樣的體驗(yàn)”話題討論，配圖正式知乎上火了的“愛(ài)情問(wèn)題”。
隨后，多個(gè)微博大V對(duì)此話題進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，#買(mǎi)貴了是種怎樣的體驗(yàn)#話題即刻突破千萬(wàn)。有網(wǎng)友調(diào)侃到，“這下全網(wǎng)都知道小哥哥的女朋友手機(jī)買(mǎi)貴了。”
事實(shí)上，這樣一條碎碎念的問(wèn)題能夠火爆全網(wǎng)的背后，是人們消費(fèi)維權(quán)意識(shí)的崛起，買(mǎi)東西是一件讓人預(yù)約的事情，而當(dāng)剛買(mǎi)的東西，就猝不及防的降價(jià)時(shí)，購(gòu)物的愉悅心情會(huì)變成“上當(dāng)受騙”的憤怒。怎么辦？有沒(méi)有人能保障消費(fèi)者不去“承擔(dān)”這種憤怒？買(mǎi)貴了這種“憤怒”的體驗(yàn)?zāi)芊癖惶釂?wèn)者口中的“低價(jià)保障權(quán)”終結(jié)？這可能是此話題迅速火爆全網(wǎng)的一個(gè)重要原因之一。
深刻洞察網(wǎng)絡(luò)情緒 京東趁熱打鐵
當(dāng)#買(mǎi)貴了是種怎樣的體驗(yàn)#的話題在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵時(shí)，疑似京東官方的三張海報(bào)也新鮮出爐，京東超市、京東電腦數(shù)碼、京東家電一起“喊出”了他們的承諾。三大承諾體海報(bào)，直截了當(dāng)，告訴用戶：618放心買(mǎi)！不用承擔(dān)“被欺騙”的憤怒。
緊接著，一組“浮夸 ”的漫畫(huà)海報(bào)也開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)，三張漫畫(huà)人物滿臉開(kāi)心的背后居然是“買(mǎi)貴了”？而海報(bào)上也簡(jiǎn)明扼要的給出的不用再等0點(diǎn)搶，生活總有小確幸，再小差價(jià)也能賠三大洞察點(diǎn)，全部戳到消費(fèi)者的心上。
從京東6張海報(bào)的推出速度來(lái)看，京東618期間對(duì)于網(wǎng)絡(luò)情緒的把握可謂精準(zhǔn)到分鐘級(jí)別，快速的反應(yīng)及深刻的洞察是這兩組海報(bào)能火的一個(gè)重要原因。
全網(wǎng)最火廣告片，《最皮法海》來(lái)了！
如果說(shuō)前面的海報(bào)火，是運(yùn)氣好，跟對(duì)了熱點(diǎn)。而下面的一條鬼畜視頻讓我們不得不佩服京東營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的“腦洞能力”！劍走偏鋒！你能想象么？一條廣告視頻能躥升到國(guó)內(nèi)鬼畜殿堂的亞軍位置么？京東的“最皮法海”做到了。
而且這真的一個(gè)純廣告視頻，具體有多純。我放上截圖大家感受一下。
一個(gè)純廣告視頻是如何做到如此高的成就呢？
這還得從最皮法海的同宗兄弟最強(qiáng)法海說(shuō)起，最強(qiáng)法海作為B站一只橫空出世的鬼畜視頻，曾經(jīng)爆紅！因?yàn)榉糯笳械臅r(shí)候氣勢(shì)威猛和連貫的念白，加上清秀和尚和邪惡暴力的反差萌，讓喜歡二次元鬼畜的年輕人一下子high了起來(lái)。
而此次京東的“24克”純廣告《最皮法海》的制作和推送up主，正是當(dāng)年《最強(qiáng)法海》鬼畜視頻的制作者推背兔。
用廣告蹭自己作品的熱度？up主推背兔的這一操作也讓B站的年輕人“來(lái)勁了”！網(wǎng)友紛紛表示，這覺(jué)得是硬核“恰飯”！也有網(wǎng)友表示，連看了好幾遍，已經(jīng)被“京東超市，買(mǎi)貴就賠”洗腦了。
京東618主場(chǎng)戰(zhàn) 營(yíng)銷(xiāo)大腦時(shí)刻緊繃
在營(yíng)銷(xiāo)中，最low的營(yíng)銷(xiāo)就是自嗨式營(yíng)銷(xiāo)，自說(shuō)自話，沒(méi)有消費(fèi)者參與。而最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，就是深刻洞察網(wǎng)友情緒，用小成本撬動(dòng)大傳播，引發(fā)全民熱議。618對(duì)于京東的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，也是一次大考，而此次京東的“價(jià)保”服務(wù)的傳播，可謂一次經(jīng)典的“洞察”營(yíng)銷(xiāo)。從一條“碎碎念”的提問(wèn)中，洞察到了網(wǎng)友的情緒點(diǎn)，根據(jù)網(wǎng)友的情緒點(diǎn)迅速找到自身的業(yè)務(wù)宣傳重點(diǎn)，再采用“劍走偏鋒”的手段，引爆全網(wǎng)。讓一條“普通的”“生硬的”價(jià)格保護(hù)服務(wù)，成為了全民熱議的話題，并被網(wǎng)友熟知。不得不說(shuō)，今年的京東618營(yíng)銷(xiāo)，有內(nèi)味了！
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