京東618港交所上市背后的焦慮與反擊
6月8日，香港證券交易發布了京東的股票公開發售申請書，當日上午9點正式開始發售京東的股票。面向二級市場開放的交易時間，為6月18日上午9點。
京東在香港上市的時間，恰好是京東舉辦以自己為主場的618活動期間，也就是6月18日。港交所上市和618兩個熱度話題的碰撞，讓這屆特殊的618帶給京東帶來前所未有的熱度和影響力。
2004年京東舉行第一個618活動至今，618已經成為京東內部的標致性活動。今年的618活動中，各電商巨頭爭奪市場的勢頭更加激烈，阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧這些電商企業先后推出百億補貼活動，來吸引消費者下單剁手。
而受疫情影響，生鮮、電子游戲等消費產品需求激增，但疫情造成的物流阻礙、消費整體下滑的頹勢也讓電商企業受到了一定影響。而在疫情緩解后，電商企業們苦苦等待的報復性消費也沒有出現。
在外部條件不利的情況下，京東又在618電商節推出百億補貼、千億優惠、百億消費券的活動，讓其2019年表現尚好的資金流又開始吃緊。一邊是百億補貼、千億優惠，另一邊又是上市融資。這讓外界對其舉動如同丈二和尚摸不著頭腦，京東究竟想干什么？
其實換個角度就不難理解了。國內電商三家鼎立，阿里占據半壁江山，實力最強；拼多多窮追猛堵，發展迅猛，京東夾在中間不溫不火，很是吃力。隨著時間的推移，拼多多大有并駕齊驅之勢，阿里依舊穩坐頭牌，甚至在擴大與它之間的差距。京東位置尷尬，不得不思考如何更進一步。
今年情況特殊，但今年電商市場的競爭要比往年激烈得多，阿里巴巴、拼多多也在618電商節加大補貼力度，與京東對壘。京東之所以在這次電商大促中拿出這樣的大手筆補貼，多少有些背水一戰的悲壯意味，更有被新老巨頭圍困的無奈和恐慌因素蘊含其中。
京東港股上市的推力與拉力
2014年5月22日，京東在美國納斯達克上市，成為國內第一家在美國上市的大型綜合電子商務公司。美股發行當日，京東股票的發行價為每股19美元，而截止昨日收盤京東的股價已經達到每股59.17美元，漲了近3倍。在業務方面，京東也從當時主營的電子商務業務發展為融金融、物流、電商等多業務于一體的綜合性互聯網巨頭。
但京東在美國上市也是迫不得已。當時國內企業A股主板和中小板要求3個會計年凈利潤達到3千萬元，創業板要求近兩年凈利潤達到1千萬元，那時候的京東顯然并不具備這樣的條件。相比之下，納斯達克寬進嚴出，較為成熟的資本市場更適合京東上市的需求。
不過，2018年4月港交所（香港證券交易所）政策改革后，形成了國內企業赴港上市的熱潮，京東創始人劉強東也曾透露有意愿回歸港股。港交所的這次改革，放開了股權構架限制，并允許已在美股上市的公司赴港二次上市。
在改革后的新政策吸引下，阿里巴巴在2019年11月正式回歸港股。此后，中概股回歸熱潮越炒越熱，港股改革成了京東回港上市的拉力。
與此同時，2020年4月初，瑞幸財務造假事件爆出后，中概股陷入信任危機，股價大幅跌落。隨后不久，網易、京東攜手赴港上市的消息傳得沸沸揚揚，但網易、京東方面均未作出回應。
6月8日，香港交易所發布了京東上市申請書，京東赴港上市的消息算是“塵埃落定”，中概股危機成了京東回歸港股的最大推力。
中概股危機余震，對于疫情下業績承壓的京東來說，其沖擊力可想而知。上市募資緩解壓力，也是必然。
上市成財務減壓良藥
京東2019年財報顯示，全年凈利潤達121.84億元。但在2018年，京東凈虧損28.1億元。美股上市6年來，京東已經連續虧損了5年，僅2019年實現盈利。
長期虧損下，京東的業績必然承壓。而2020的疫情，雖然給了京東緩沖的機會，但這并不足以緩解其當前面臨的壓力。2020年第一季度，京東營收達1462億元，較去年同期增長了20.7%，凈利潤11億元，著實亮眼。
但疫情對其沖擊則更大。疫情下國民經濟受到影響，人均收入減少，消費需求也隨之驟減。據國家統計局數據，國內市場消費產品總額較去年第一季度下降了20.5%。市場需求銳減，京東想要保持2020年第一季度的業績增長，會面臨很大挑戰。
市場需求緊縮，企業的現金流自然會受到影響。而這個時候選擇赴港上市融資，對京東緩解財務壓力會有一定幫助。再者，近期又恰逢京東618主場活動，赴港上市也必然能為京東吸引更多用戶關注。
這屆618電商節，京東在壓力下仍大力舉辦活動，和阿里巴巴、拼多多爭奪市場，可見京東不甘落后想要更進一步的雄心。
618上市背后的焦慮與反擊
電商零售市場三分天下，阿里占比過半。據市場調查數據，阿里巴巴在零售行業占據市場份額為58.2%。京東為16.3%，拼多多為5.2%。京東和阿里巴巴的市場份額相差41.9%，相差將近3倍。
據2020年財報，阿里巴巴旗下的淘寶3月的MAU（活躍用戶）為8.46億，京東為3.87億。相對于2019年GMV（成交總額）數據，淘寶天貓增長了8620億，京東增長3900億，拼多多增長5350億。
從數據對比不難看出，阿里巴巴穩坐國內電商行業第一把交椅，京東則是“萬年老二”的位置，而排在第三的拼多多也在迅速成長，京東處在中間的位置面臨著不小的壓力。
而此時國內資本市場條件放寬的情況下，趁著618活動在香港上市就募資就成了最佳的時機。多年來被阿里擠壓，而今又被拼多多追趕的京東不得不使出渾身解數來反擊，即使不能追上阿里至少縮小與之差距，對拼多多則繼續跟隨做百億補貼繼續死戰。而這些都需要“錢糧”，上市募資補充彈藥，就成了必然選擇。
在京東618活動中，6月18日當日是活動的最高潮，京東股票開放交易的時間又恰好是同一天，其中包含了很高的話題性。
618和京東之間幾乎可以用等號連接，而作為國內電商巨頭，赴港上市必然會吸引大量的投資者，而且京東已經實現盈利，為投資者們看好。京東把618和港股上市關聯起來，其話題性就會多倍提升。
可以看出，今年的618，京東是趁著港股上市的機會，在活動中和阿里巴巴、拼多多繼續爭奪市場。這讓今年的電商市場，要比往年火藥味濃得多。
電商大戰，誰是最終王者尚未可知
受疫情影響，今年的電商大戰比往年激烈得多。國美、阿里巴巴、蘇寧、拼多多等電商企業紛紛入場，推出百億補貼、百億消費券等活動，吸引用戶在自己的平臺消費。
京東在推出百億補貼后，蘇寧就宣布了“J-10%”計劃，宣布家電在內的多種產品，蘇寧都比京東價格低10%；阿里巴巴除推出百億補貼外，在6月6日邀請演員劉濤為618活動直播帶貨，并在活動期間請汪涵、吳亦凡等300多位明星助陣，和京東展開正面競爭。
相較于阿里巴巴，京東花費大量的資金請明星直播帶貨，顯然不現實。這場電商大戰中，京東優勢還在于技術和物流。京東自2007年開始投入物流組建，實現了倉儲、運輸、配送、客服、售后一體化技術服務，也得到了客戶配送快、服務好的口碑。
物流運輸的實力，為京東在這場電商大戰中增添了助力。但在這場電商大戰中，京東能取得怎樣的成績還未可知。
而在愈演愈烈電商大戰的背后，是疫情下經濟下滑、消費需求驟減的零售行情。雖然國內電商用戶2019年已經突破7億，但2020年疫情對電商市場的沖擊過于強力，這個數字還能否保持仍然是大大的問號。據調研數據顯示，有超過69%的電商商家都反映自家的營收銳減，大促銷能否幫助商家營收上一層樓猶未可知。
市場行情不利，電商企業更要抓緊618、雙11兩次最好的營銷機會去奮力拼殺，因為這將決定電商企業下半年能否過“好日子”。
雖然618是京東的主場，但是電商企業競爭激烈，這場618電商大戰，誰笑到最后還仍未可知。
文/金融外參記者王佳龍，公眾號ID：jrwaican
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