小彩蛋玩出大創意，網易云音樂「光援行動」太暖心
提到網易云音樂，對于營銷人來說，最大的亮點不在于本身音樂播放器的這一功能屬性上，而在于其獨特的樂評以及各種花式的營銷玩法，可以說是讓人應接不暇。
就如去年11月，網易云音樂就曾聯合海底撈推出小紙條虛擬留言墻玩法，并登陸全國101家線下門店，借AR技術掀起了一股“AR小紙條”互動風潮。
而延續品牌一貫的創意營銷作風，網易云音樂再度祭出“音樂燈光彩蛋”，將小彩蛋玩出了大創意，在用戶端打造了一出有溫度的品牌形象。
一、調動用戶情緒，增強音樂感染力
受疫情影響，2020上半年，全世界人民迎來了前所未有的挑戰，網易云音樂則以音樂作為創意出發點，將祝福變成公益的種子，發起了一系列公益應援活動。
5月11日，網易云音樂邀請日本知名樂隊RADWIMPS為抗疫中的人創作歌曲《Light The Light》，并向所有人發出倡議，誠邀大家加入#Light The Light光援行動#，還在線上同步釋出了一支暖心短片。
在網易云音樂站內，當用戶聽到《Light The Light》這首歌時，就可以點擊右上角專屬的“LTL”按鈕，手機的后置閃光燈就會開啟，并會根據該音樂的節奏進行閃動。
借由這一“音樂+光”的創意玩法，瞬間激發起了不少用戶參與，紛紛以短視頻的形式為世界打call，凸顯出品牌將所有的微光連接在一起，讓閃爍的光芒和溫暖的旋律點亮世界的公益理念。
（本文圖片來源于網易云音樂官微）
在短片中，官方根據音樂的節奏進行剪輯，前半部分平淡的主旋律敘述疫情現狀，以交代緣由，后半段副歌部分則融入眾多平凡人所拍攝的短視頻，聚焦情感以充分調動起用戶情緒。
不僅如此，除了不少用戶比心、為世界加油打call外，為擴大此次#Light The Light光援行動#聲量，品牌也相繼在廣州、上海、成都、武漢等各大一線城市獻上獨特的“燈光秀”，巧妙地吸引了一波用戶關注。
從本質上說，這種用光影的方式將這首歌曲的信念傳遞出去，在無形中增強了音樂本身所具有的感染力，而截止5月31日，全球就有超442萬人參與了此次行動，收獲近4萬條評論和祝福。
二、挖掘音樂的花式玩法，激發社區UGC產出
從短片的呈現效果上不難看出，這一方式其實與b站的《后浪》原理相似，通過不同的鏡頭表現，充分調動起用戶情緒，以進一步增強《Light The Light》音樂所帶來的感染力。
當消費者看到#Light The Light光援行動#所呈現出的暖心TVC，就會自然地帶入其中，一方面增強了對歌曲本身的好感度，另一方面也塑造起了品牌在用戶心智中的正面形象。
然而，除了把世界范圍內的“應援”短視頻組成一支暖心TVC，以調動用戶情緒外，品牌的高明之處在于將音樂與“光”結合，挖掘了另一種新奇玩法 就音樂平臺來說，將音樂節奏與閃光燈相結合，打造一出“光援行動”的方式并不多見，但縱觀網易云音樂近幾年的營銷玩法就不難理解，品牌基本都是以創意出圈。
就如去年1月，網易云音樂就曾向宇宙發射了一顆“音樂衛星”，用戶可以通過Mlog功能上傳語音，語音將被傳送至衛星在太空中播出，建立了一個“樹洞式”的場景。
亦或是前不久跨界瑞幸咖啡打造的「楽島」音樂主題咖啡店，官方在每一個“島”上都設有獨立的感應音罩，當你坐在音罩下，感應器就會自動播放屬于你的音樂。
本質上都是借不同場景挖掘出音樂的花式玩法，在用戶端制造了一個營銷上的新鮮感。區別不同的是，此次網易云音樂的#Light The Light光援行動#，還恰到好處地激發了UGC產出。
可以發現，在短短2個月的時間內，《Light The Light》就收獲了近4萬條樂評，從某種程度上說，這一公益營銷的方式，在引起了消費者內心共鳴的同時，也間接促成了#Light The Light光援行動#的二次傳播。
三、強化「音樂的力量」slogan，打造有溫度的品牌形象
對于品牌來說，「Light The Light光援行動」恰到好處地調動起的用戶情緒，同時也充分發掘了站內樂評的傳播“功能”。除此之外，官方并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。
5月1日，網易云音樂官微發布第一首自帶燈光彩蛋的歌曲《Light The Light》，并釋出#Light The Light光援行動#話題，在特別的時刻為更多人帶去溫暖和鼓勵。
5月11日，「Light The Light光援行動」進入高潮階段，號召用戶以《Light The Light》作為BGM，用LTL燈光彩蛋，或是生活中各式各樣的光源配合歌曲節奏拍攝創意短視頻，以歌曲共同傳遞出樂觀和信念。
活動一發出，在評論區內就引起不少用戶的共鳴熱潮，表示“一起傳遞希望，滿滿的都是正能量”，巧妙地以花式玩法吸引了一波用戶關注。
然而，與其說此次網易云音樂的「Light The Light光援行動」是一次單純的公益舉動，不如說是強化「音樂的力量」這一slogan，從而塑造起有溫度的品牌形象的過程。
隨著95、00后一代逐漸登上消費舞臺，年輕消費者的個性逐日凸顯，這一群體看中的已經不再是產品本身所具有的功能，更多的是品牌背后的內涵亦或是特定價值。
就如今年2月，騰訊音樂人就曾釋出類似的案例，通過以「致敬最美逆行人」為主題，攜手京東物流創意推出了致敬歌詞快遞盒，將原創抗疫歌曲的精選歌詞印制在了快遞盒上。
無論是騰訊音樂人的歌詞快遞盒，還是網易云音樂的“光援行動”，品牌始終將音樂作為一個重要的傳播要素，結合其公益性質，無形中打造出了一個有溫度的品牌形象。
換句話說，網易云音樂的「Light The Light光援行動」，不僅以“應援打call”的方式顯示出了其強大的社會責任感，也間接用實際行動強化了品牌「音樂的力量」這一slogan，提升了用戶認同感。
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