電商618營銷案例：“京喜號”如何做到左手情懷、右手成交？

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2020-06-10

掃描,分享朋友圈

一年一度的618臨近，經(jīng)歷了上半年疫情的各個商家，迫切的需要618來沖沖銷量，為企業(yè)發(fā)展回一下血。這時候，各大品牌、各大商家，也都拿出渾身解數(shù)，通過各種營銷為618造勢。

在今年的618營銷中，有的商家在電梯間里做起了“洗腦廣告”，有的商家主打低價爆品，有的商家把寶都押在了“直播帶貨”，除了這些常規(guī)的營銷手段之外，有沒有更加讓人眼前一亮的案例呢？

下面黑馬哥就跟大家介紹京喜在618期間，做的兩個非常有意思的營銷案例：

一、 “京喜號時光機”讓物價回到童年

京喜作為京東旗下的社交電商平臺，絕對是中國電商行業(yè)的“后浪”。首次參加618全民年中購物節(jié)的京喜，針對用戶的優(yōu)惠力度非常大。據(jù)介紹，今年618期間，京喜在超級百億補貼的基礎(chǔ)上，與大量國內(nèi)知名產(chǎn)業(yè)帶展開合作，推出超1億件行業(yè)絕對低價爆品、超1000萬件1元爆款，百大廠牌真打折、款款都是3折起的優(yōu)惠力度。配合千萬級獎金池的紅包返現(xiàn)、開100萬張京喜省錢卡幫省1個億等大力度的促銷活動，以絕對低價為新興市場消費者省錢。

通過什么形式，把京喜618“低價源頭好貨”的特點，生動地體現(xiàn)出來呢？京喜想到了一個非常文藝的形式，就是“情懷”，做出了一個非常有年代感和情懷的“京喜號時光機”案例。

六一兒童節(jié)恰逢在京喜618期間，如何借勢節(jié)日營銷，把京喜給消費者的利益點打出去？同時又利用社交媒體的互動效應(yīng)，引發(fā)網(wǎng)友的情感共鳴？京喜在微博上發(fā)布了一組懷舊風的創(chuàng)意海報“6.1今天讓物價回到童年時代”，通過“京喜價”類比童年時代物價、1元錢在不同時代的購買力對比、電視購物與網(wǎng)購價格對比等9個不同場景代入，讓“大兒童”們用低價感懷青春。

海報以版畫風格設(shè)計，“童真感”撲面而來，仿佛搭乘“京喜號時光機”將網(wǎng)友迅速帶入童年場景；同時，又結(jié)合了豬肉價格波動、政府發(fā)消費券、直播帶貨等近期熱點事件，可謂“博古通今”，傳遞出來的內(nèi)容信息層次和角度非常豐富。這么來看，這組創(chuàng)意海報不僅僅是六一兒童節(jié)的借勢營銷打低價利益點，也濃縮了京喜618開啟至今的所有話題性事件，包括：京喜618帶來超60種社交玩法；4月至今京喜聯(lián)合多地政府發(fā)了近1個億的消費券；5.29京喜直播賣出三架真飛機；5.31京喜直播日推出超2000場直播、帶動成交額環(huán)比增40倍；京喜618開啟10天兒童玩具銷量環(huán)比增5倍。

這種話題性系列海報，比一張單一的節(jié)日營銷海報，更能充分表達品牌訴求。并且，不止是一場營銷，因其自帶傳播性話題，在微博上也易引發(fā)廣泛的討論，大家在京喜平臺上享受著“童年物價”的同時，也引發(fā)了對童年的集體回憶。截止到6月8日，微博話題#今天讓物價回到童年時代#的閱讀量已經(jīng)超過了8000萬。

點評：同樣是百億補貼，同樣是1元爆品，你如何營銷才能讓消費者不僅被“低價”利益點所吸引，還能引發(fā)情感共鳴，這是營銷的關(guān)鍵。

“京喜號時光機”的案例，利用六一兒童節(jié)這一節(jié)日作為切入點，以“童年物價喚起快樂”，引發(fā)“前浪”們話題討論和集體懷舊。這個營銷戰(zhàn)役，以微博作為主陣地，引發(fā)網(wǎng)友的積極參與和廣泛討論，達到8000萬的閱讀量，可見這波情感營銷的效果還是不錯。

這波“京喜號時光機”的營銷，左手“低價”，右手“情懷”，既引發(fā)了消費者情感共鳴，又強化了“低價源頭好貨”，可謂一舉兩得。

二、“京喜號高鐵”把源頭好貨裝進車廂

最近，坐高鐵的旅客會發(fā)現(xiàn)，高鐵車載電視上多了一個二維碼。掃描二維碼后，可以立即以源頭直供價購買到產(chǎn)自當?shù)氐奶禺a(chǎn)好貨。這是京喜和高鐵聯(lián)合，推出“618乘‘京喜號高鐵’，游遍全國買源頭好貨”的活動，讓旅客“乘著高鐵游中國”的同時，邊游邊買源頭好貨。

這場跨界營銷準確洞察到了當下商家端和消費端的需求所在。受疫情影響，中國制造業(yè)遭受重創(chuàng)，很多產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地的產(chǎn)品面臨滯銷。同時，海外市場也一蹶不振，一些外貿(mào)企業(yè)也面臨嚴峻挑戰(zhàn)。618“京喜號高鐵”活動的三個營銷分會場分別聚焦源頭農(nóng)場、源頭工廠和出海外貿(mào)三大最需要幫扶的商家群體，在為它們帶來訂單的同時，，也為旅客帶來了更多質(zhì)優(yōu)價美的源頭好貨，可謂是打開了產(chǎn)業(yè)供給端和用戶需求端的雙通路。

在6月2日“工廠直供日”中，當天京喜平臺上經(jīng)過驗廠的直供工廠貨占比超過70%，帶動了國內(nèi)百個產(chǎn)業(yè)帶迎來訂單潮。京喜方面的數(shù)據(jù)顯示，當天有超過6000家中小制造企業(yè)參加活動，成交單量環(huán)比增長超過50%；京喜核心產(chǎn)業(yè)帶的成交單量，平均增幅達到150%。

在6月5日“產(chǎn)地直發(fā)日”中，當天京喜平臺上農(nóng)產(chǎn)品溯源直播累計超過600場次；通過直播帶動水果訂單量環(huán)比增長14倍、蔬菜增長9倍、鮮花增長200倍，惠及全國百大農(nóng)場源產(chǎn)地，500家助農(nóng)合伙人及上萬家農(nóng)戶受益。

而針對受國際疫情影響的外貿(mào)型企業(yè)，京喜618也將持續(xù)幫扶其擴展內(nèi)需市場。通過“乘高鐵買遍出海好貨”專場，帶動河北白溝、福建泉州、浙江寧波和義烏，以及廣東東莞、深圳、廣州、澄海等外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)集群的銷量。

以往，傳統(tǒng)廣告往往是品牌傳播，跟營銷和成交率很難掛鉤的。此次京喜和高鐵的跨界營銷，創(chuàng)新地通過高鐵電視和二維碼，成功地將品牌推廣和營銷無縫鏈接。很多旅客在乘高鐵旅行、奔走的時候，往往會想著給家人朋友帶點各地的特產(chǎn)回去。現(xiàn)在，可以直接在高鐵電視上手機掃描二維碼下單，“坐到哪買到哪”，各地的源頭低價特產(chǎn)馬上送到家。

相較于其他媒介形式，高鐵電視處于車廂封閉空間內(nèi)，對于受眾有類似“強制收看”的效果；并且高鐵乘坐時間較長，與旅客的平均接觸時長也較長，根據(jù)CTR提供的調(diào)查樣本，大約每名旅客有10分鐘的接觸時長。黑馬哥認為，這樣的傳播環(huán)境其實是利于旅客網(wǎng)購的，尤其是看到旅途沿線產(chǎn)業(yè)帶的各種特產(chǎn)好物，必然會激發(fā)電商購物的需求。

高鐵一直是中國一張閃亮的名片，而質(zhì)優(yōu)價美的“中國制造”商品也同樣值得驕傲。在疫后最大的京東618購物季，京喜幫助中國造、中國產(chǎn)的工廠貨、農(nóng)產(chǎn)品及外貿(mào)貨集體上高鐵，讓中國高鐵這個運輸大動脈成為激活產(chǎn)業(yè)帶的新渠道，也同樣是將各地工廠、農(nóng)場及外貿(mào)企業(yè)商家引上了復蘇之路。

點評：對于廣告投放來說，一直有一個“死穴”，就是品牌推廣和成交量的割裂。大部分的廣告，只是品牌推廣，是很難跟最終的成交掛鉤的。

“京喜號高鐵”的案例，最大的亮點，就是通過高鐵電視二維碼與京喜電商平臺無縫連接，讓乘客在觀看廣告的同時，直接為京喜帶來成交量，真正實現(xiàn)了廣告的“品效合一”。而乘客在乘坐高鐵的封閉環(huán)境，以及乘坐高鐵旅游的心情，非常有利于旅途沿線特產(chǎn)好物的成交，“坐到哪，買到哪”，不僅是一句口號，也成為激發(fā)乘客參與京喜618的場景化語言。

同時，“京喜號高鐵”的廣告投放又跟京喜的產(chǎn)業(yè)帶直播和三個分會場相承接。這樣的“京喜號高鐵”就不僅是一次廣告投放，不僅是一次跨界營銷，更是中國在疫情后經(jīng)濟復蘇的一劑“強心針”表達形式。這樣的操作，又賦予了這次“京喜號高鐵”這波營銷更豐富的內(nèi)涵。

在黑馬哥看來，現(xiàn)在品牌營銷有兩個趨勢：情懷和品效合一。所謂情懷營銷，就是通過引發(fā)用戶的情感共鳴，讓用戶對品牌增強好感度和忠誠度，而這次“京喜號時光機”的操作，無疑是一個好案例。所謂“品效合一”，就是品牌廣告要跟成交量掛鉤。而京喜在“京喜號高鐵”的營銷中，將廣告創(chuàng)意與電商平臺無縫鏈接，同時又為乘客賦予了更多的購物場景和豐富內(nèi)涵。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。