首屆酸奶文化節走紅，蒙牛冠菌萌趣“出道”
從頤和園聯合百草味推出宮廷年貨禮盒，到伊利QQ星與中國國家博物館合作打造的「國博奇妙夜」，文化向的營銷方式已頻頻出現在大眾的視野之中。
從本質上說，品牌協同文化IP進行營銷，其實就是為了強化品牌的文化價值，進而將品牌理念植入進消費者心智中。
近日，乳制品品牌「蒙牛」就在線上萌趣啟動了一出“酸奶文化節”，結合官方發起的公益活動，無形中打造了一個有溫度的品牌形象。
一、創意開啟首屆「酸奶文化節」，突顯企業使命感
4月16日，蒙牛集團首屆「酸奶文化節」開啟，這是繼2019年與中國營養學會等單位共同發起“健康中國營養+聯盟”后，蒙牛再次聚焦全民營養健康的一項IP欄目。
（本文圖片來源于首屆酸奶文化節官微）
在線上，蒙牛酸奶集結了蒙牛乳業、牛蒙蒙、優益 C、冠益乳以及達能碧悠Activia等，共同組成蒙牛冠菌聯盟，并發布了一支“萌趣”短片。
在短片中，官方以萌趣的卡通形式，帶領消費者走進新鮮酸奶的世界，向消費者科普關于新鮮酸奶的知識，從酸奶的視角解鎖新鮮健康生活。
可以注意到，在短片中，品牌圍繞BB-12益生菌進行情節展開，以對話的方式持續輸出#有活菌才是新鮮酸奶#理念，將蒙牛酸奶與活菌兩者進行強捆綁。
對于品牌來說，能否將某一賣點根植于消費者心智中，就是營銷的關鍵之處，從某種程度上說，蒙牛的「酸奶文化節」，其實就是以“專注新鮮活菌，守護國民健康”為使命，進而以“活菌”占據用戶心智的過程。
據悉，首屆酸奶文化節期間，蒙牛還將啟動“鮮活營養，讓愛發酵”公益活動，旨在用高品質的新鮮酸奶為更多貧困地區兒童提供實實在在的營養支持。
在玩法上，用戶只需線上手作一杯酸奶，蒙牛即為貧困兒童捐助一杯新鮮酸奶，用鮮活營養助力成長，以踐行企業的社會責任使命。
二、社交平臺造勢，強化“活菌”賣點
從營銷層面上說，「酸奶文化節」TVC持續輸出#有活菌才是新鮮酸奶#，一方面是向消費者進行關于酸奶的基礎科普，但更多的其實是將“活菌”作為一個賣點進行強調。
這就可以在無形中使蒙牛酸奶和活菌建立一個強聯系，當消費者想要購買酸奶時，自然就會聯想到蒙牛的活菌新鮮酸奶，間接提升了消費者對產品賣點的記憶。
而縱觀近幾年的營銷案例可以看到，聚焦于賣點進行營銷的品牌其實并不少見，例如去年8月，紙巾品牌「維達」就曾聯動頤和園IP制作「紙巾婚紗」，以婚紗的形式單獨突顯出紙巾的“韌性”賣點。
亦或是前段時間大火的一支簡一出品的「修補愛情有限公司」TVC，官方將情感縫隙與瓷磚縫隙類比，以此來闡述簡一瓷磚的“無縫隙”賣點。
其根本目的就是將“無縫”作為一項獨特的銷售主張，當消費者有與賣點相契合的需求時，品牌就會順其自然地進入消費者的預選位。
除此之外，此次蒙牛「酸奶文化節」campaign，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷植入。 4月16日，首屆酸奶文化節官微正式官宣啟動#酸奶文化節#，集結蒙牛旗下酸奶類“全明星”，通過科普的方式帶領消費者領略酸奶的世界。
不單如此，在評論區內，就引發不少網友的議論熱潮，表示“頭一次看到酸奶文化節”以及期待官方的線下活動等，巧妙地以文化節的形式，吸引了一波消費者注意力。
三、推動酸奶成為流行文化，提升品牌好感度
其實從首屆酸奶文化節官微的往期發文中不難發現，基本都是通過線上科普的方式，向全民普及喝酸奶的好處，進而以理性的方式“說服”消費者。
換句話說，蒙牛發起首屆酸奶文化節，讓喝新鮮酸奶的文化滲透進每個人的生活，將酸奶文化“常態化”，使得喝酸奶成為一種習慣，推動酸奶文化成為健康流行文化。
不僅如此，除了培養用戶對酸奶的認知程度，4月17日，官方還在線上展開“鮮活營養，讓愛發酵”公益活動，號召用戶線上手作酸奶，助力公益項目。
在H5中，用戶可以自行添加水果、益生菌等元素進行“手動發酵”，最后將會生成蒙牛旗下與之相關的一款酸奶飲品，并以用戶的名義捐助給貧困兒童。
這其實與阿里的螞蟻森林玩法有著相似之處，即官方會根據消費者在虛擬平臺上所種下的樹，而在荒漠中種下一顆真樹，都巧妙地賦予了活動以現實意義。
然而，與其說此次蒙牛開啟的「首屆酸奶文化節」是一次單純的強化“活菌”賣點的舉動，不如說是，將「酸奶文化節」IP化、進而打造一個有溫度的品牌的過程。
對于蒙牛這一在某行業已經具有了一定影響力的企業來說，常規的營銷方式反而作用不佳，以文化價值刷新用戶端的好感度，就是一項值得使用的營銷方式。
一方面，「酸奶文化節」聚焦于科普酸奶益處、用理性的方式推動酸奶成為流行文化。 另一方面，借助#線上手作酸奶#這一具有強互動性質的公益方式，也在無形中打造了一個“有溫度”的品牌形象。
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