艾永亮：經(jīng)濟(jì)型酒店風(fēng)光不再，亞朵鎖定中端酒店市場(chǎng)打造超級(jí)產(chǎn)品

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舉報(bào) 2020-06-10

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想要打造超級(jí)產(chǎn)品，企業(yè)管理者必須要快速地處理好自己的情緒，否則就會(huì)很危險(xiǎn)。就拿亞朵企業(yè)創(chuàng)始人耶律胤來(lái)說(shuō)，他曾坦誠(chéng)，“當(dāng)碰到需要糾結(jié)的事情時(shí)，他會(huì)選擇在茶室喝杯茶，大概20分鐘后心情也就平靜了。”等情緒平靜后再抉擇事情，要知道人的大腦最接近自然的狀態(tài)時(shí)，也是人欲最少的時(shí)候，這時(shí)在決定一些事情，才有可能探索到最正確的答案。

耶律胤創(chuàng)立亞朵不到半年時(shí)間就更換上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

亞朵企業(yè)創(chuàng)始人耶律胤學(xué)的是旅游管理，畢業(yè)后就進(jìn)入到酒店行業(yè)工作，在傳統(tǒng)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店都工作過(guò)，并在如家、格林豪泰、錦江之星都留下來(lái)痕跡。2004年和季琦一起創(chuàng)業(yè)，建立漢庭酒店，并成為該企業(yè)的創(chuàng)始人之一。直到2010年，漢庭酒店成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市。2012年耶律胤離開(kāi)漢庭酒店企業(yè)，并決定創(chuàng)辦中端品牌“亞朵”。

歷經(jīng)七年后，耶律胤針對(duì)亞朵企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)原發(fā)行上市計(jì)劃作出調(diào)整，而亞朵與中信建設(shè)經(jīng)過(guò)友好的協(xié)商后一致同意終止上市輔導(dǎo)工作。

針對(duì)亞朵企業(yè)更換上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備上市的消息，在業(yè)內(nèi)掀起了軒然大波。那么亞朵是如何打造超級(jí)產(chǎn)品，并在如此短暫的時(shí)間計(jì)劃上市呢？

成立于2013年的亞朵企業(yè)做的是中端連鎖酒店，住宿業(yè)的高品質(zhì)客房成為亞朵的核心產(chǎn)品。而準(zhǔn)確的中端市場(chǎng)定位，專注于將人文融入到酒店的設(shè)計(jì)當(dāng)中，通過(guò)細(xì)膩體貼的服務(wù)有效提高顧客的入住體驗(yàn)，提供住宿以及配套服務(wù)，通過(guò)加盟酒店和直營(yíng)酒店的兩種模式來(lái)打造超級(jí)產(chǎn)品。

時(shí)至今日，亞朵在北、上、廣、深、鎬、連、并等城市擁有超過(guò)436家直營(yíng)店和加盟店。而亞朵加盟店的占比并不低于95%。這是因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)早期時(shí)，亞朵就啟動(dòng)了輕資產(chǎn)模式，以不高的資金快速開(kāi)店。擁有1800萬(wàn)會(huì)員的亞朵通過(guò)自有渠道客源占比高達(dá)85%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)57%成為亞朵企業(yè)打造超級(jí)產(chǎn)品的關(guān)鍵。

酒店企業(yè)該如何才能打造超級(jí)產(chǎn)品，唯有做到價(jià)格適中，做顧客感到溫暖幸福的人文酒店，這就是亞朵企業(yè)打造超級(jí)產(chǎn)品的初心。

2012年時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重，許多酒店企業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)，酒店行業(yè)陷入一片混亂，看到如此亂象的耶律胤感到無(wú)趣。他想要做一個(gè)自己喜歡的酒店，住得舒適，價(jià)格合適。在深入洞察市場(chǎng)后，耶律胤抓住了國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

隨著人們的高頻出差需求，在大學(xué)畢業(yè)后他們能住酒店的時(shí)間大概是30年，在前5年時(shí)住快捷酒店，因?yàn)樽銐蚪?jīng)濟(jì)實(shí)惠。5至10年后住豪華酒店，那么在15至20年后，該如何發(fā)展？答案無(wú)疑是往廣泛的中端酒店發(fā)展。

很快，2013年7月，亞朵第一家酒店開(kāi)業(yè)。耶律胤把自己住過(guò)所有酒店的優(yōu)點(diǎn)都集中到自己的產(chǎn)品當(dāng)中，例如，大家去洗手間時(shí)離不開(kāi)手機(jī)，那么手機(jī)應(yīng)該放在哪兒？這原來(lái)是沒(méi)有的，而在亞朵洗手間的右側(cè)安裝了放置臺(tái)，方便顧客在上廁所時(shí)放置手機(jī)。在開(kāi)業(yè)前夕，耶律胤感到十分忐忑，并將酒店上下檢查個(gè)遍，直到18天后，他知道自己離成功近了一步，因?yàn)榫频隄M房了。

就在亞朵開(kāi)業(yè)沒(méi)多久，國(guó)內(nèi)各大酒店企業(yè)逐漸涌入中端酒店市場(chǎng)，就拿錦江之星企業(yè)而言，它以7.1億元收購(gòu)了中端酒店品牌“時(shí)尚之旅”，全力打造中端酒店品牌“錦江都城”。而漢庭酒店創(chuàng)始人季琦則宣布快速拓展中端品牌全季和星程。

面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)視，亞朵憑借著超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略一舉拿下中高端連鎖酒店品牌排行榜首位，它是如何做到的？

在創(chuàng)業(yè)初期耶律胤將亞朵企業(yè)發(fā)展方向根據(jù)地選擇在成都和西安，而非競(jìng)爭(zhēng)激烈的北上廣深，通過(guò)江浙滬逐步將酒店拓展到全國(guó)，一方面能夠避免企業(yè)與強(qiáng)敵發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，另一方面在避開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，擁有更好的環(huán)境來(lái)打造超級(jí)產(chǎn)品，再加上成都和西安的客源充足，因?yàn)樽饨鸬停扔猩虅?wù)需求又有旅游市場(chǎng)。

在打造超級(jí)產(chǎn)品的定位上，耶律胤決定要做一個(gè)讓顧客感到溫暖幸福的人文酒店，他認(rèn)為這個(gè)世界節(jié)奏太快，大部分的顧客都在匆匆趕行程，從出租車—機(jī)場(chǎng)—出租車—酒店—工作。就像曾經(jīng)的自己，希望顧客在酒店休息時(shí)，可以在繁忙的工作和焦躁的情緒得到緩釋。

想要打造超級(jí)產(chǎn)品，在紅海中脫穎而出，企業(yè)就一定要理解用戶，理解他們的需求以及出行狀態(tài)，并辨別真?zhèn)涡枨螅瑏喍淠芊駶M足用戶需求打造出超級(jí)產(chǎn)品，時(shí)間成為了最好的見(jiàn)證者。

作為傳統(tǒng)酒店的顛覆者，從進(jìn)門后的奉茶服務(wù)（夏天冰飲、冬天熱茶）開(kāi)始，亞朵做出來(lái)一系列針對(duì)顧客需求的個(gè)性化服務(wù)，例如，離店暖心水，訂房時(shí)的提前留言，便箋詩(shī)文.......

那么只要滿足用戶需求就能夠打造出超級(jí)產(chǎn)品嗎？這顯然是不夠的，做好服務(wù)也是亞朵企業(yè)的一大特色。為了確保服務(wù)品質(zhì)，亞朵學(xué)習(xí)海底撈管理，讓每個(gè)員工都參加酒店總經(jīng)理的KPl進(jìn)行打分，推行“全員授權(quán)”讓每個(gè)員工在每個(gè)月都擁有500元的用戶需求金額，可以用來(lái)為生病的顧客買藥，甚至是在顧客不滿時(shí)為其免去房費(fèi)。

關(guān)于如何打造超級(jí)產(chǎn)品，耶律胤有著自己的見(jiàn)解，他認(rèn)為酒店最核心的產(chǎn)品就是人和酒店所提供的空間，酒店不僅僅是顧客睡覺(jué)地方，更體現(xiàn)出生活方式，一個(gè)有內(nèi)容的空間，可以讓人有很多的想象感，通過(guò)lP合作把更好的內(nèi)容融入起來(lái)，讓顧客有耳目一新的感覺(jué)，在提高企業(yè)品味和想象空間的同時(shí)也能有效提高品牌影響力和營(yíng)銷的功能。而在此之前的前提是，好的產(chǎn)品。

在lP合作模式上，亞朵和品牌方都會(huì)有所投入，亞朵投入的是場(chǎng)景打造和個(gè)性化體驗(yàn)，而品牌方負(fù)責(zé)洞察消費(fèi)者以及內(nèi)容軟裝，一切都以用戶為中心來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。

做酒店最悲劇的莫過(guò)于，顧客住完了記不住你的酒店，那么這時(shí)，如何與用戶建立連接成為企業(yè)的一大難題，亞朵在打造超級(jí)產(chǎn)品過(guò)程中，不斷地考慮該如何與用戶進(jìn)行多接觸，這些接觸必須是用戶的剛需且高頻的需求，這時(shí)企業(yè)可以進(jìn)行場(chǎng)景電商。

目前亞朵開(kāi)發(fā)了沐浴系列、床墊、四件套以及裸棉床品，便于供應(yīng)酒店和顧客的購(gòu)買，在亞朵酒店房間內(nèi)的物品，顧客都可以進(jìn)行掃碼購(gòu)買，同時(shí)在大堂內(nèi)開(kāi)辟了零售空間。

亞朵的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略模式是通過(guò)場(chǎng)景+酒店+lP+人群，通過(guò)場(chǎng)景、人群、社群和lP資源產(chǎn)生更多機(jī)會(huì)。

因此，亞朵的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略模式開(kāi)始出現(xiàn)，全住宿產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品分為，亞朵酒店、lP酒店、輕居、中長(zhǎng)期公寓等，在覆蓋多類人群后滿足用戶的多樣需求并進(jìn)行本土化創(chuàng)新，讓酒店融入到環(huán)境當(dāng)中，為顧客提供便利的同時(shí)，帶領(lǐng)顧客重新認(rèn)識(shí)城市。

引入各方資源結(jié)合住宿場(chǎng)景，在打造超級(jí)產(chǎn)品過(guò)程中，保持人文和商業(yè)之間，短期利益和長(zhǎng)期利益之間的平衡。

一切顯得如此水到渠成，時(shí)至今日，亞朵推出的4.0版本酒店產(chǎn)品，不僅僅服務(wù)于酒店會(huì)員，還包括了周邊三公里。

在亞朵發(fā)展的過(guò)程中，戰(zhàn)略影響著企業(yè)的未來(lái)，通過(guò)不斷地迭代產(chǎn)品，形成一定的品牌影響力后拓展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)超級(jí)產(chǎn)品力，滿足用戶未被滿足的需求，讓產(chǎn)品體驗(yàn)超預(yù)期為用戶帶來(lái)驚喜，從而造就超級(jí)產(chǎn)品的誕生。

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