閉著眼睛看的直播？克拉克拉公益直播出圈的背后

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舉報(bào) 2020-06-09

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作者 | 湯木森

來源 | TOP營(yíng)銷（ID：TOP_MKT）

在各大平臺(tái)以“直播+電商”的形式，點(diǎn)燃618全民購(gòu)物狂歡之際，一個(gè)2016年誕生的直播平臺(tái)——克拉克拉，卻開啟了“直播+公益”的借勢(shì)活動(dòng)。

借6月6全國(guó)愛眼日的契機(jī)，克拉克拉APP、中華兒慈會(huì)瞳愛救助中心、微公益、星光公益聯(lián)盟和讀者聯(lián)合主辦專場(chǎng)直播活動(dòng)，與眾多明星一起，在整個(gè)六月用聲音解放我們的眼睛，讓我們聽見美好。

借勢(shì)全國(guó)愛眼日

建立聯(lián)想，塑造獨(dú)特記憶點(diǎn)

克拉克拉的特別之處

直播行業(yè)內(nèi)，可粗略分為娛樂類與游戲類兩大內(nèi)容形式，花椒直播、YY直播、映客直播、斗魚直播、虎牙直播等為用戶活躍數(shù)較高的主流平臺(tái)。

相比主流直播平臺(tái)多在2015年前成立，克拉克拉于2016年正式上線可以說入行稍晚。然而，克拉卻有一個(gè)獨(dú)特的平臺(tái)特色——語音直播。

直播更多是以視頻直播的形式被大眾認(rèn)知，例如淘寶直播中主播試色、試穿，依賴畫面視覺的呈現(xiàn)，娛樂直播中主播的相貌、表演都是離不開圖像的展示。

而克拉克拉在成立之初就選擇關(guān)閉攝像頭，以語音直播為載體，讓用戶聚焦內(nèi)容本身，形成平臺(tái)自身特色。

特色+公益=與眾不同的記憶點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)、電腦等智能設(shè)備成了人們不可割舍的新“器官”。受疫情的影響，突如其來的“長(zhǎng)假”，云辦公、云上課、云娛樂的方式更是加長(zhǎng)了人們使用電子設(shè)備的時(shí)間，對(duì)視力造成明顯影響。

此次的全國(guó)愛眼日的宣傳主題為“視覺2020，關(guān)注普遍的眼健康”，相比前兩年聚焦孩子眼健康，宣傳上更加注重培養(yǎng)多年齡層群眾的愛眼意識(shí)。

克拉克拉本身語音直播的特色，加之是年輕受眾聚集的互動(dòng)平臺(tái)，與全國(guó)愛眼日呼吁群眾關(guān)注普遍的眼健康的宣傳目標(biāo)十分貼合。

信息碎片化的時(shí)代，以差異化的自身特色，“閉目賞悅，聽見美好” 為宣傳內(nèi)容，借公益節(jié)點(diǎn)傳播，搶占用戶焦點(diǎn)，減少用戶信息識(shí)別的難度，在短時(shí)間內(nèi)建立品牌聯(lián)想，形成獨(dú)特的平臺(tái)印象。

明星助陣

全面擴(kuò)大活動(dòng)影響力，強(qiáng)化平臺(tái)認(rèn)知

公益活動(dòng)的影響力的大小離不開公眾人物的流量的支撐，明星效應(yīng)除了可用于商業(yè)層面，進(jìn)行帶貨以外，也是公益活動(dòng)用于擴(kuò)大影響力的重要方式之一。

明星助陣，捕捉用戶焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶拉新

克拉克拉從5月31日開始，便邀請(qǐng)郁可唯、龔子棋、胡夏、王清、張鈺等明星助陣，在克拉音樂空間開始了愛眼專場(chǎng)直播活動(dòng)。除了明星以外，也有商配及網(wǎng)配的聲咖加入，加深活動(dòng)層次感。

“娛樂至上”的時(shí)代，明星的出現(xiàn)總能帶來社會(huì)的關(guān)注。粉絲們?cè)敢鉃榱伺枷竦男蜗螅园l(fā)獻(xiàn)身公益活動(dòng)；為表達(dá)對(duì)偶像的支持，購(gòu)買偶像代言產(chǎn)品；當(dāng)偶像參與各類活動(dòng)，進(jìn)行自發(fā)的傳播。

這是公眾人物的力量，將這股力量用在公益活動(dòng)上，對(duì)社會(huì)將帶來更深刻的影響。克拉克拉攜手多位明星，通過粉絲的自發(fā)傳播，制造輿論焦點(diǎn)，擴(kuò)大公益互動(dòng)聲量。當(dāng)然，對(duì)平臺(tái)來說，也實(shí)現(xiàn)了用戶拉新的目標(biāo)。

深度互動(dòng)，增加用戶參與感，建立良好平臺(tái)形象

明星直播主要圍繞講個(gè)人故事、念文章片段、清唱歌曲、介紹護(hù)眼知識(shí)、問答互動(dòng)、連麥互動(dòng)幾部分內(nèi)容，而其中明星連麥?zhǔn)俏劢z的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

連麥這一互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，是了解粉絲需求，傾聽他們的聲音的體現(xiàn)。與偶像的互動(dòng)是不少粉絲的愿望，平臺(tái)直播提供給粉絲滿足愿望的機(jī)會(huì)，在架起粉絲與明星溝通橋梁的同時(shí)，增加了粉絲對(duì)平臺(tái)的好感度，建立起有溫度的平臺(tái)形象。

借勢(shì)背后，語音直播的生存之道

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，增長(zhǎng)率為10.6%，從2016至今，直播行業(yè)發(fā)展迅猛。

主流直播平臺(tái)2019年12月平臺(tái)移動(dòng)端月均活躍用戶數(shù)，娛樂類直播平臺(tái)花椒直播以2765.8萬人居于首位，YY直播2353.0萬人排第二，斗魚則以1164.1萬人位于游戲類榜首，頭部平臺(tái)明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

（數(shù)據(jù)來源于艾媒咨詢）

從數(shù)據(jù)可知，直播行業(yè)持續(xù)發(fā)展，而隨著B站的直播、快手的直播等大平臺(tái)直播功能的布局，將面臨市場(chǎng)分割加重，競(jìng)爭(zhēng)加劇的態(tài)勢(shì)。

如何應(yīng)對(duì)這樣的行業(yè)局面，克拉克拉有自己的法子。

一

定位差異

發(fā)掘企業(yè)定位，進(jìn)行文化定位理念的傳播，讓用戶清晰平臺(tái)與競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的文化差異，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

克拉克拉定位語音直播，與主流直播平臺(tái)形成差異化定位，在宣傳上，借助公益熱點(diǎn)進(jìn)行文化宣傳，著眼于消費(fèi)者眼睛疲勞，閉眼也能看直播的需求，形成獨(dú)特的平臺(tái)文化。

或許會(huì)有人質(zhì)疑這樣的直播形式與喜馬拉雅FM的直播功能區(qū)別何在，各類FMAPP都以聲音傳播為主，也是一樣可以閉目?jī)A聽，克拉克拉如何與這些APP競(jìng)爭(zhēng)？

形象點(diǎn)說明，這與超市也賣面包，但是不少人更喜歡去買面包店的面包道理相似。率先綁定直播平臺(tái)，就已經(jīng)與其他的FM平臺(tái)劃分了界限。

相比喜馬拉雅FM “聲音分享人類智慧”、蜻蜓FM “更多的世界，用聽的”的Slogan，克拉克拉“與懂你的人在一起”的宣傳口號(hào)，更加強(qiáng)調(diào)了克拉克拉的社交屬性，在企業(yè)文化上具有明顯的差異。

二

功能差異

在功能上，語音直播只是其中一大功能，克拉克拉更有興趣群組、3D虛擬形象直播的功能設(shè)計(jì)，滿足用戶交友、創(chuàng)建個(gè)人唯美形象的需求。

克拉克拉既是聲優(yōu)直播互動(dòng)領(lǐng)域第一平臺(tái)，也是首家虛擬直播互動(dòng)平臺(tái)及粉絲直播社交首選平臺(tái)。

雖然此次借勢(shì)只是語音直播產(chǎn)品功能的展示，不知情者容易對(duì)克拉克拉形成類似于FM平臺(tái)的假想，但是仍然不可否克拉克拉在虛擬直播、粉絲直播等方面所取得的差異化優(yōu)勢(shì)。

定位及功能的新穎，這是克拉克拉的特色。此次活動(dòng)主要展現(xiàn)出了克拉克拉的為社會(huì)做貢獻(xiàn)的企業(yè)擔(dān)當(dāng)，而未來克拉克拉如何進(jìn)一步發(fā)展，深挖用戶需求，強(qiáng)化平臺(tái)文化定位，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在直播行業(yè)得以長(zhǎng)期生存，我們拭目以待。

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