為什么電商網(wǎng)服行業(yè)熱衷于綜藝贊助?

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舉報(bào) 2020-06-08

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今年首個(gè)大型線上促銷——618已經(jīng)開了帷幕，京東百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券，蘇寧宣布“J-10%”省錢計(jì)劃，天貓放出100億元現(xiàn)金消費(fèi)券。

品類停止增長(zhǎng)時(shí)，品牌的價(jià)值就更加凸顯。電商網(wǎng)服行業(yè)的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，回顧這些頭部平臺(tái)的品牌發(fā)展史，由流量獲客思維轉(zhuǎn)向利用頭部?jī)?nèi)容占領(lǐng)用戶心智的品牌策略，是他們共同的特性。同時(shí)，逐漸擺脫粗放性流量思維的電商網(wǎng)服行業(yè)品牌主在營(yíng)銷舉措中也呈現(xiàn)出以下三種趨勢(shì)：

從流量紅利到內(nèi)容紅利

流量紅利觸頂是這兩年常被提起的話題，這種說(shuō)法是因長(zhǎng)期流量思維帶來(lái)的慣性。當(dāng)市場(chǎng)趨于冷靜，商業(yè)更應(yīng)該回歸于理性的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，品牌需要以“長(zhǎng)線思維”審視商業(yè)和營(yíng)銷。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，00后的年輕消費(fèi)力以及下沉市場(chǎng)中未被滿足的需求是未來(lái)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

00后是成長(zhǎng)紅利最為豐厚的一代，在80后步入中年，90后走向佛系、走進(jìn)家庭的今天，00后正接棒成為貢獻(xiàn)消費(fèi)的主力人群。同時(shí)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者打通了信息接收的通道，使商品信息和服務(wù)更容易觸達(dá)到更多的消費(fèi)者，催動(dòng)消費(fèi)需求的爆發(fā)。去年6·18期間京東拼購(gòu)3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%；根據(jù)阿里此前發(fā)布的年報(bào)顯示，2019財(cái)年新增年度活躍消費(fèi)者中，超70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

在眾多營(yíng)銷方式中，網(wǎng)絡(luò)綜藝即能捉住年輕人的心，又能走進(jìn)下沉市場(chǎng)。《2020騰訊綜藝營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，00后對(duì)內(nèi)容消費(fèi)和信息選擇的需求更加豐富多元，而網(wǎng)綜作為內(nèi)容維度最豐富的形式為00后帶來(lái)了多樣選擇。同時(shí)，在騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）發(fā)布的《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報(bào)告》中，對(duì)于影響三、四、五線城市中18-39歲青年消費(fèi)選擇的洞察，給出了以下關(guān)鍵詞：與一、二線城市青年之間的物理及心理壁壘不斷消失，繁榮的線上休閑娛樂(lè)，圈層的多元化，IP帶動(dòng)的購(gòu)買意愿。

京東x超新星全運(yùn)會(huì)多項(xiàng)聯(lián)動(dòng)打榜

這意味著品牌不能再簡(jiǎn)單地通過(guò)“9.9包郵”這種簡(jiǎn)單粗暴的方法套用在這群潛在增量用戶上，而應(yīng)該借助內(nèi)容更好滿足TA們多元的選擇和情感的共鳴。以去年京東11.11為例，京東聯(lián)合騰訊視頻打造的爆款綜藝《超新星全運(yùn)會(huì)》，借助“超新星”影響力為京東平臺(tái)打造年輕化、多元化人格標(biāo)簽，成功聚攏Z世代人群，京東品牌推薦意愿達(dá)到7成以上。在下沉市場(chǎng)中，京東品牌喜好度提升了1.3倍，預(yù)購(gòu)度提升了62.4%。近半觀眾對(duì)京東品牌建立起“年輕”、“有潮流感”、“高品質(zhì)”的品牌印象，讓京東11.11在電商大戰(zhàn)中率先建立起品牌差異化優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)綜的新生偶像力量滲透年輕圈層，成功抓住年輕人的心。

內(nèi)容營(yíng)銷新玩法，從冠名贊助到內(nèi)容共建

部分品牌對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的理解存在誤區(qū)，例如認(rèn)為綜藝贊助就是花大量預(yù)算購(gòu)買某個(gè)綜藝的冠名權(quán)。這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷方法在針對(duì)某些特定的新興品牌的確仍然有效，但對(duì)于如今日的電商網(wǎng)服行業(yè)而言，營(yíng)銷缺的不是品牌的曝光度，而是好的內(nèi)容共建和場(chǎng)景教育。

相比傳統(tǒng)綜藝，網(wǎng)絡(luò)綜藝是更迎合互聯(lián)網(wǎng)一代的“原生廣告形式”。由于其靈活的特性，品牌可以參與到節(jié)目的內(nèi)容共建中，將品牌角色和使用場(chǎng)景融入，達(dá)到內(nèi)容即營(yíng)銷，營(yíng)銷即內(nèi)容。

四姐妹在微視開通賬號(hào)，完成微視心愿任務(wù)

騰訊視頻綜藝節(jié)目《我們是真正的朋友》開始的第一件事，就是四姐妹在騰訊微視上開通了自己的賬號(hào)“四姐妹”。從旅行開始，四姐妹通過(guò)微視記錄旅途中的各種趣事。此外，微視不僅是旅程的記錄者，也是節(jié)目推進(jìn)的線索之一，四姐妹通過(guò)微視完成如“單條視頻達(dá)到100個(gè)贊”等一系列任務(wù)，就能達(dá)成“心愿”。節(jié)目通過(guò)微視任務(wù)激發(fā)明星進(jìn)行記錄、產(chǎn)出內(nèi)容，粉絲通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊等方式引導(dǎo)與明星產(chǎn)生互動(dòng)，拉近距離，增加參與感，雙方互動(dòng)的情況下推動(dòng)的節(jié)目進(jìn)程。微視也借此展現(xiàn)出平臺(tái)作為用戶日常陪伴，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更有趣生活的品牌形象，并在節(jié)目中自然而然地完成場(chǎng)景教育。

營(yíng)銷第二戰(zhàn)場(chǎng)，內(nèi)容帶動(dòng)獲客轉(zhuǎn)化

電商網(wǎng)服行業(yè)品牌主在內(nèi)容營(yíng)銷層面會(huì)更注重效果轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷效率的提升，所以他們非常看重IP與內(nèi)容、娛樂(lè)、社交、消費(fèi)四大場(chǎng)景的打通，這也符合騰訊廣告之前提出的“IP新融點(diǎn)”理論。

在用戶關(guān)注階段，品牌通過(guò)與IP在藝人經(jīng)紀(jì)、IP授權(quán)、MCN報(bào)道團(tuán)等形式上進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，提升品牌傳播與曝光的機(jī)會(huì)；隨后再通過(guò)娛樂(lè)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景打造定制化的營(yíng)銷活動(dòng)讓用戶參與到品牌與IP共建營(yíng)銷第二戰(zhàn)場(chǎng)，直達(dá)轉(zhuǎn)化。在這個(gè)模式下，網(wǎng)絡(luò)綜藝不僅局限在播出的節(jié)目上，利用內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，開辟場(chǎng)外營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，以達(dá)到品效協(xié)同是節(jié)目與品牌共同創(chuàng)新的方向。

站內(nèi)打造創(chuàng)造營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)榜&熱門選手入駐旅拍社區(qū)

去年夏天“出圈”的綜藝節(jié)目騰訊視頻《創(chuàng)造營(yíng)2019》，在和攜程旅行的合作中就跳出過(guò)往綜藝單一植入的局限，轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩籼峁┗趦?yōu)質(zhì)內(nèi)容的服務(wù)和體驗(yàn)。針對(duì)攜程推出面對(duì)年輕用戶的旅行分享社區(qū)“攜程旅拍”的產(chǎn)品特性，節(jié)目邀請(qǐng)《創(chuàng)造營(yíng)2019》打榜最多的前35位“小哥哥”集體入駐平臺(tái)，吸引大批粉絲加入共創(chuàng)，無(wú)形中實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)用戶的滲透。在“攜程旅拍”內(nèi)，粉絲可以為入駐的學(xué)員打榜加油，通過(guò)互動(dòng)還能獲得額外攜程旅拍內(nèi)的打榜值，并解鎖學(xué)員的資源福利。最終“攜程旅拍”參與活動(dòng)人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，發(fā)布相關(guān)旅拍內(nèi)容超過(guò)40萬(wàn)條。

人氣嘉賓京東直播促進(jìn)轉(zhuǎn)化

此外，電商行業(yè)利用內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品商聯(lián)動(dòng)也是一個(gè)重要的趨勢(shì)。在騰訊視頻出品的《心動(dòng)的信號(hào)2》中，騰訊廣告首次打通騰訊視頻打通與京東電商后鏈路，成功幫助vivo新機(jī) S1實(shí)現(xiàn)大量種草轉(zhuǎn)化。最終，觀看用戶在節(jié)目播后50天的下單行為轉(zhuǎn)化率比在節(jié)目播后15天的下單行為轉(zhuǎn)化率提升了291%。這個(gè)“綜藝內(nèi)容合作+京準(zhǔn)通效果追投+京東站內(nèi)IP聯(lián)動(dòng)”的全鏈營(yíng)銷模式，正是騰訊廣告推出的“京娛計(jì)劃”，將騰訊視頻IP與京東平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)后鏈路分析，為廣告主提供綜藝IP的曝光與轉(zhuǎn)化價(jià)值。

從流量延伸至“體驗(yàn)、心智占領(lǐng)、內(nèi)容”，電商網(wǎng)服行業(yè)早已擺脫了粗放性的流量思維。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，關(guān)鍵是要攜手優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作方，通過(guò)內(nèi)容共建和高效轉(zhuǎn)化的結(jié)合向品效協(xié)同升級(jí)，才能在浪潮退去后繼續(xù)“奔涌”。2020下半場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝口碑流量雙雙復(fù)蘇，無(wú)論是延續(xù)大IP生命力的綜N代，還是深耕垂直領(lǐng)域的圈層爆款均風(fēng)頭正勁。電商網(wǎng)服品牌主作為網(wǎng)綜的常見(jiàn)客戶類型，不僅在即將到來(lái)的618，乃至之后818、雙11、雙12等關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，均可嘗試借由優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜內(nèi)容“東風(fēng)”乘勢(shì)而上，力爭(zhēng)品效銷三極增長(zhǎng)。

來(lái)源：黑馬營(yíng)銷

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