五大要素解釋世界上93%品牌的個(gè)性差異
捕獲市場(chǎng)需求的品牌會(huì)讓人購買，捕獲消費(fèi)者心靈的品牌會(huì)得到忠誠。
——斯科特·泰戈?duì)枺放撇呗詫＜?/strong>
一個(gè)沒有個(gè)性的人，是非常糟糕的。沒有個(gè)性的人在別人的印象里就可能等同于無聊的人。大概沒有什么人愿意跟這樣的人共同時(shí)光了，這樣的人往往很容易被遺忘。有人說，男人不壞，女人不愛，這里有層意思是，至少這個(gè)男人的性格特點(diǎn)讓他的女人記住了。同樣的，品牌擁有個(gè)性也是非常重要的。
品牌個(gè)性是品牌人格化所顯示出來的一種獨(dú)特性的東西。福清人在路上之前發(fā)表過文章：《趨勢(shì)｜人格化品牌是未來最大的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體》，里面有幾句話：
做差異化的事，做能被感知的價(jià)值，做值得被信任的人。未來一切品牌都是生活方式的品牌，人格化品牌是未來最大的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體。
那么品牌到底該如何才能發(fā)揮出其獨(dú)特魅力呢？福清人在路上通常考量品牌的三個(gè)維度：品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度。不論從理性角度還是感性角度思考，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感，建立品牌個(gè)性都是企業(yè)必須翻過的“大山”。
性格決定命運(yùn)，名字決定運(yùn)勢(shì)。品牌如人，擁有特有的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，名中注定的品牌核心價(jià)值，品牌性格決定品牌市場(chǎng)地位。如果知道一個(gè)品牌要表達(dá)的是一個(gè)熱情、容易使人親近的個(gè)性，那么這會(huì)引導(dǎo)每一個(gè)品牌聯(lián)想，包括它的產(chǎn)品范疇的規(guī)劃、定位、屬性、使用經(jīng)驗(yàn)、使用者形象、產(chǎn)品應(yīng)用、企業(yè)價(jià)值觀等等。同時(shí)，品牌如花，要永遠(yuǎn)保持綻放。
經(jīng)典實(shí)驗(yàn)品牌個(gè)性尺度表(Brand Personality Scale)，受訪者用114種個(gè)性特征對(duì)60個(gè)具有明確個(gè)性的品牌做出評(píng)估。研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)性評(píng)估所代表的15種個(gè)性可以歸結(jié)為五大個(gè)性要素，這些品牌個(gè)性設(shè)定了內(nèi)容范圍，也為世界上93%品牌的個(gè)性差異塑造設(shè)定了起點(diǎn)。
真誠——家得寶、賀曼、雪佛蘭、嘉信
★腳踏實(shí)地——關(guān)愛家庭、小城鎮(zhèn)、藍(lán)領(lǐng)、美國本土
★誠信——道德、體貼、關(guān)心
★純正——真實(shí)、永恒、健全、經(jīng)典、老式
★友好——熱情、快樂、喜悅、多情
刺激——保時(shí)捷、絕對(duì)伏特加、紅牛、維珍
★刺激——大膽、新潮、叛逆、亮麗、刺激
★烈性——具有探險(xiǎn)精神、生龍活虎、開朗年輕
★有趣——出人意料、具有想象力、獨(dú)特、幽默、有藝術(shù)氣質(zhì)
★創(chuàng)新——有野心、與時(shí)俱進(jìn)、現(xiàn)代化、獨(dú)立自主
有能力——美國證券交易所、美國有線電視新聞網(wǎng)、IBM、豐田
★信賴——細(xì)心、可信、勤奮、安全、高效
★嚴(yán)肅——智慧、技術(shù)、能力
★成功——領(lǐng)袖、信心、有影響力
教養(yǎng)——蒂芙尼、四季酒店、梅賽德斯、卡爾文(Calvin Klein)
★上流——成熟、迷人、俊美、自信
★魅力——嬌柔、光滑、性感、溫柔
野性——李維斯、史特勞斯、雷(REI，戶外用品)、哈雷-戴維森、吉普
★堅(jiān)韌——強(qiáng)壯、結(jié)實(shí)、野性十足
★戶外——陽剛、西部、積極、健壯、熱愛運(yùn)動(dòng)
品牌個(gè)性就是品牌的靈魂，有靈魂的品牌才能讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生持久的魅力吸引。品牌個(gè)性也是品牌最有價(jià)值的部分，超越了普通意義上的競(jìng)爭(zhēng)層面，也是品牌的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。福清人在路上認(rèn)為，世界上所有的品牌最終目的是要贏取消費(fèi)者的心，如何與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，讓品牌具有獨(dú)特而鮮明的個(gè)性印記在他們的腦海中，這是每個(gè)品牌都需要努力的，有品有牌，有連有接，不成大業(yè)，也有小業(yè)。
值得注意的是，品牌個(gè)性如果作為品牌愿景的延伸部分，需要在每一次的展現(xiàn)前策劃思考是否恰如其分。可以這么考慮，我們的品牌愿景需要品牌個(gè)性如何幫助促進(jìn)呢？這是構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的思維模式之一。也可以嘗試這么去做調(diào)研，你的消費(fèi)者和你的員工是最佳的咨詢對(duì)象，他們對(duì)你的品牌是怎么看的，有什么想法和感覺等，這些都是非常重要的情報(bào)。當(dāng)然，最終還得取決于企業(yè)家對(duì)于品牌個(gè)性所期待的作用，比如表現(xiàn)和傳遞屬性，屬性主要有物質(zhì)屬性和符號(hào)屬性，比如為品牌汲取源源不竭的生命力，甚至是為了消除消費(fèi)者的負(fù)面聯(lián)想等。
做品牌，就是做價(jià)值經(jīng)營。而最高境界的價(jià)值經(jīng)營是向人類的心靈注入希望。時(shí)間是漫長的黑暗，來到世間的生命就是渡過這黑暗的河流。深水區(qū)的市場(chǎng)營銷，周圍處處是游泳高手，您準(zhǔn)備好乘風(fēng)破浪了嗎？
文章結(jié)尾引用改寫現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)·奧格威的名言。我們做品牌是為了基業(yè)長青，否則就不是做品牌。消費(fèi)者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱她的智商。不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的品牌。品牌行業(yè)需要注入大量的天才，而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生。鼓勵(lì)創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉，停滯是我們鳴響的喪鐘。
——/作者福清人在路上，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留出處！/——
「專注互聯(lián)網(wǎng)10年★實(shí)戰(zhàn)品牌營銷5年」
——犀利的不像文藝派！
標(biāo)簽：福清人、品牌人、策劃人。
擅長：全網(wǎng)營銷、品牌管理、平臺(tái)運(yùn)營。
關(guān)注：產(chǎn)業(yè)+管理+資本+國勢(shì)。
來源：品牌營銷網(wǎng)www.pinpaiyingxiao.org。
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