品牌尖子生們?nèi)绾卧谝咔榇罂贾蠧位出道？
2020一場突如其來的疫情，讓全世界陷入混亂之中，很多地區(qū)甚至不惜用經(jīng)濟(jì)停擺來全力對抗這次疫情。疫情下，多行業(yè)品牌主收入受到?jīng)_擊，其中尤其是餐飲、旅游、房地產(chǎn)、院線影視等線下服務(wù)行業(yè)，勢必影響這些領(lǐng)域在營銷的預(yù)算和投入，營銷行業(yè)度過了艱難的兩個(gè)季度。尤其是以院線傳媒、戶外媒體、線下活動(dòng)策劃執(zhí)行等線下營銷為主線業(yè)務(wù)的廣告公司，品牌主收入銳減，必然導(dǎo)致廣告投入銳減。
然而廣告投入的減少對于需要建立口碑，和已經(jīng)樹立了一定品牌形象的廣告主來說，營銷上的落后會(huì)讓前期所努力打造的品牌聲量迅速回落，也勢必會(huì)影響到疫情復(fù)蘇后的消費(fèi)反彈時(shí)抓住營銷最佳時(shí)機(jī)。
但就是形勢如此惡劣的情況下，仍有些品牌利用疫后營銷四步法，殺出重圍成功破局，找到了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，占領(lǐng)高地。
一、精準(zhǔn)洞察，圈定市場
疫情來臨后，對于消費(fèi)者的需求隨即發(fā)生了變化，隔離政策讓顧客對于線下需求快速衰減，線上需求變成了生活剛需，其中市場的變化之迅速要求廣告主們快速審時(shí)度勢，分清局勢，如何把已有的需求順勢結(jié)合產(chǎn)品成為品牌優(yōu)勢，是每個(gè)品牌都需要好好思考的問題。
與此同時(shí)廣告主們的經(jīng)濟(jì)來源受到了沖擊，營銷預(yù)算大大減少，把每一筆錢都花在刀刃上，以最精準(zhǔn)的內(nèi)容和投放策略達(dá)到最好的效果，才有可能彎道超車。
對于用戶需求轉(zhuǎn)變做精準(zhǔn)洞察，找到精準(zhǔn)的人群用戶，并短期集中引爆才能最大化品牌推廣效果，
全民宅經(jīng)濟(jì)的提升，長視頻和游戲用戶使用均有增長。從消費(fèi)者心理來看，消費(fèi)者對于生活品質(zhì)要求的提升和生活態(tài)度的變化將影響個(gè)人生活優(yōu)先級(jí)和重心的調(diào)整，導(dǎo)致其更注重高質(zhì)量的社交關(guān)系，品牌主需重視高質(zhì)量關(guān)系和以家庭為核心的營銷場景。
案例：Nike，哪兒擋得了我們
耐克這次的營銷主題鮮明，廣告源自生活，文案直白樸實(shí)，活動(dòng)呼朋引伴，從品牌精神出發(fā)，在家宅也表達(dá)了運(yùn)動(dòng)帶來的魅力。面對惶惑不定的未來，無論身手如何，我們比任何時(shí)候都更團(tuán)結(jié)，更親如一隊(duì)，當(dāng)“我”成了“我們”，就沒什么對付不了的難。正是Nike在此次對抗疫情中所表現(xiàn)出的堅(jiān)韌精神，引起用戶的共情與共鳴。
二、調(diào)整策略，內(nèi)容至上
疫情影響后，消費(fèi)者對于大健康和避險(xiǎn)意識(shí)的明顯提升，更加趨向于尊重事實(shí)和科學(xué)，安全作為需求點(diǎn)的核心，對于品牌來說，基于事實(shí)和科學(xué)的營銷打法很有說服力，更能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信賴感。同時(shí)渠道從線下轉(zhuǎn)到線上部署直播等推廣內(nèi)容更加貼近消費(fèi)者，能夠更直接創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的對話場景。有價(jià)值的內(nèi)容，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)的內(nèi)容才能直擊人心。
案例：五菱溫情跨界轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩
疫情之下，口罩難求，一些企業(yè)加入到口罩生產(chǎn)的行列，其中最為典型的是上汽通用五菱。實(shí)踐著”人民需要什么，五菱就造什么”的理念。從百姓需求出發(fā)，為了百姓安全做實(shí)事，狠狠拉了一波品牌好感。
三、情感營銷，傳遞溫度
冷冰冰的疫情后，品牌最是應(yīng)該宣揚(yáng)有溫度的內(nèi)容，采用情感營銷，傳遞企業(yè)關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，更容易拉近與消費(fèi)者的距離。心系顧客，心系員工，往往在艱難災(zāi)難面前才更能體現(xiàn)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)和人情味。
案例：澳門金沙度假區(qū)暖心主題內(nèi)容
澳門金沙度假區(qū)是赴澳必打卡的高端知名度假區(qū)，于疫情期間推出了定制化的暖心內(nèi)容。
推出「點(diǎn)亮澳門，重繪生活」互動(dòng)性微信推文，通過強(qiáng)對比系列海報(bào)展現(xiàn)澳門與金沙度假區(qū)，引起廣大粉絲作為點(diǎn)亮者的情感共鳴，喚醒灰暗生活，重啟2020！使用當(dāng)下流行的SVG交互式設(shè)計(jì)，澳門業(yè)內(nèi)首發(fā)此類推文。
發(fā)布系列暖心海報(bào)，軟性種草產(chǎn)品的同時(shí)向粉絲表達(dá)思念，暗示澳門環(huán)境已安全，增強(qiáng)與粉絲的情感羈絆，收獲暖心回應(yīng)。
敏銳洞察社會(huì)心理，借勢512護(hù)士節(jié)，推出醫(yī)護(hù)人員專屬優(yōu)惠。傳遞有溫度的品牌形象。
例：老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信刷屏
老鄉(xiāng)雞這波借勢公關(guān)無疑是答卷的一個(gè)范本，在行業(yè)處于焦慮時(shí)刻，它跳出了傳統(tǒng)的套路選擇從員工的角度出發(fā)，選擇與員工共進(jìn)退，給員工打了一針強(qiáng)心針，增強(qiáng)了大眾的代入感。并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行語，打破了傳統(tǒng)企業(yè)家嚴(yán)肅的形象，形成極大的反差萌，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，增加傳播點(diǎn)。
四、另辟蹊徑，破圈突圍
傳統(tǒng)套路走太多用戶沒有印象，也有創(chuàng)意打法得出的高分答卷。創(chuàng)意路線相對冒險(xiǎn)，但是掌握好營銷目標(biāo)和分寸，可以獲得以小博大的營銷效果。
案例：網(wǎng)易線下廣告
網(wǎng)易嚴(yán)選另辟蹊徑，正話反說把純硬廣變成了公益廣告，更精妙的是，在公益露出的同時(shí)，還向受眾傳遞網(wǎng)易嚴(yán)選正在做促銷的信息，而最終的落腳點(diǎn)也表現(xiàn)在了文字上，就是“在家用心生活，等春來”，不僅傳達(dá)出了原本告知促銷的意圖，而且也不會(huì)讓人覺得其商業(yè)氣息過于濃厚。利用這種形式，既給品牌打了廣告，又在特殊時(shí)期體現(xiàn)了品牌的溫度，實(shí)屬高明。
針對不可預(yù)計(jì)的“黑天鵝”事件，以前車之鑒，作為后事之師。這一次疫情已經(jīng)平穩(wěn)控制，但卻給所有企業(yè)上了一課。
新冠肺炎疫情對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營造成了一些影響，這期間，企業(yè)更應(yīng)苦練內(nèi)功，加強(qiáng)品牌建設(shè)。戰(zhàn)“疫”終將勝利，在未來經(jīng)濟(jì)中勝出的利器將是品牌持續(xù)的流量，品牌勢能帶來產(chǎn)品的溢價(jià)能力。企業(yè)想要從同質(zhì)化的競爭中突圍，核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。
產(chǎn)品創(chuàng)新后也會(huì)有大量模仿者，把藍(lán)海變成紅海，所以通過品牌打造搶占消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢建立護(hù)城河至關(guān)重要。品牌力是企業(yè)真正的免疫力。
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