知乎 × 碧歐泉丨敢為先驅(qū)者，向「做第一」開杠

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舉報 2020-06-05

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1985 年，碧歐泉挑戰(zhàn)未知首創(chuàng)男士高端護膚品牌，徹底打破男士護膚禁忌。如今，碧歐泉已成為全球銷量常年第一的高檔男士護膚品牌，從產(chǎn)品端到營銷端不斷推陳出新，始終維護男士護膚行業(yè)老大地位。

于中國先驅(qū)珠峰北坡登頂 60 周年之際，碧歐泉首度跨界紀錄片翹楚 Discovery 推出碧歐泉水動力聯(lián)名款男士護膚產(chǎn)品，以致敬登珠峰先的驅(qū)者們敢為先行、直面挑戰(zhàn)的探索精神。但是，在「做第一」的光鮮表面的背后隱藏著哪些「不為人知」的驅(qū)動與努力？作為「高檔男士護膚品牌」先驅(qū)者的碧歐泉該如何走進每個男人的生活賽場？

知式解答

在地球漫長的發(fā)展史中，誕生了很多偉大而神秘的山脈，登山則作為人類征服山脈向更快、更高、更強方向發(fā)展的進取精神的體現(xiàn)，更是一個民族、一個國家積極向上的表現(xiàn)。1960 年，中國登山隊從北坡攀登珠穆朗瑪峰，成為北坡登頂?shù)谝粐３晒Φ琼斨榉宓谋澈螅怯職狻⒅腔酆鸵懔Φ哪Y(jié)，也正是碧歐泉男士不斷探索男士護膚無限可能所依賴的先驅(qū)精神。

我們發(fā)現(xiàn)，知乎站內(nèi)有許多關(guān)于「成功的人生是否要事事做第一」「中國當年是否真的登上過珠峰」「人們?yōu)槭裁匆巧健沟瘸錆M質(zhì)疑與辯論色彩的話題，那些一直不斷被推翻、被認可、被推翻后被認可、被認可后又被推翻的觀點也正體現(xiàn)著消費者對品牌從陌生到熟悉，從否認到認可的過程。

所以，碧歐泉在知乎借勢中國登頂珠峰 60 周年，特邀行業(yè)大咖對辯探討「做第一，有多難」的品牌話題，以高價值內(nèi)容促銷，烙印碧歐泉在男士護膚的「第一」地位，也從而見證碧歐泉在打造高端男士護膚第一品牌的過程中那些鮮為人知的努力和探索精神，讓消費者將「做第一」的標簽與碧歐泉男士護膚品牌「敢為先驅(qū)者」的核心主張產(chǎn)生聯(lián)想。

知式分解

STEP 1 - 大開口辯題引發(fā)多維觀點碰撞，向人生開杠

品牌提問在知乎發(fā)起提問『該不該讓「做第一」成為人生信條？』

結(jié)合中國珠峰北坡登頂 60 周年話題熱度，通過大開口辯題降低參與門檻，向全網(wǎng)用戶征集多維度、多視角的主觀觀點，觸達中國廣泛男性心理痛點，引爆精準 TA，關(guān)注共情。

STEP 2 - 大咖站隊引領(lǐng)用戶自成一派，向觀點開杠

特邀正方辯友編劇、導(dǎo)演@張小北、反方辯友互聯(lián)網(wǎng) IT 界大 V @半佛仙人形成觀點對立的兩派，引導(dǎo)用戶觀點聚焦，分別以應(yīng)該將「做第一」作為人生信條來致敬先驅(qū)者帶出品牌核心主張，和不該將「做第一」作為人生信條從 TA 角度挖掘更多男性生活壓力洞察，關(guān)聯(lián)品牌在「做第一外」不為人知的努力和產(chǎn)品賣點。二排觀點精彩補充，知乎領(lǐng)域優(yōu)秀回答者前來作答，從男士護膚角度與「男人心思」產(chǎn)生共鳴，深化品牌認知。

開放話題觀點投票功能，引發(fā)用戶和目標 TA 深度思考，讓消費者做出自己的選擇和判斷。共征集近 1 萬人投票，奇葩說陳銘在內(nèi)的 902 位用戶發(fā)聲回答，近千名知友站在不同的立場探討了「做第一」背后的艱辛，以及男人生命中那些不可或缺的「第一選擇」。

STEP 3 - 一邊結(jié)辯一邊種草，點題品牌核心主張

碧歐泉男士在知乎站內(nèi)發(fā)布品牌文章『身為男人，怎么看待「做不做第一」的選擇？』回顧珠峰事件總結(jié)陳詞強化碧歐泉男士護膚「第一」標簽，收錄前期大咖與用戶的觀點形成點題結(jié)辯，結(jié)合雙方觀點綁定產(chǎn)品為品牌核心主張發(fā)聲，暗示在外一直默默為「做第一」而努力的男人是時候?qū)ψ约汉命c了，驅(qū)動男士種草消費。