報告|MCN行業(yè)洞察及合作機遇
隨著直播帶貨的遍地開花，與之相纏相繞的MCN又一次被引爆。太陽底下無新物，MCN其實并不新鮮，只是因為疫情，網(wǎng)紅KOL的作用在品牌主心中無限放大，與之相生相伴的MCN又重新回到廣告公司的視野，列入廣告公司競爭對手的名單中。
入局網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，廣告公司繞不開對MCN的關(guān)注和探索。今天，一起來看看由CCG策略部推出的《MCN行業(yè)洞察及合作機遇》，也許你會有新的發(fā)現(xiàn)與感受。
MCN是舶來品。早在十多年前，就起源于YouTube，作為個人創(chuàng)作者與YouTube 之間的中介平臺，提供內(nèi)容分發(fā)、廣告營銷、視頻變現(xiàn)等一系列服務(wù)，廣告是國外MCN的主要營收來源。當(dāng)它闖進(jìn)中國市場，獨特的社會氛圍和網(wǎng)絡(luò)文化，使它進(jìn)化成了新的形態(tài)。
很多人對現(xiàn)在MCN的力量一無所知，他們認(rèn)為MCN只是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。然而這個曾經(jīng)廣告公司不屑一顧的行業(yè)模式，如今已經(jīng)發(fā)展出令人生畏的潛力。
MCN在中國市場不斷繁衍出更多的業(yè)態(tài)，業(yè)務(wù)觸及經(jīng)紀(jì)、營銷、運營、社群/知識付費、內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權(quán)版權(quán)、電商等。
在MCN行業(yè)的蛻變式發(fā)展下，我們看到MCN機構(gòu)已經(jīng)開始能夠取代4A的一部分職能了。
所以，MCN為什么在中國能夠發(fā)展起來，甚至威脅到龐大的傳統(tǒng)4A公司？
眾所周知，品牌營銷長期存在品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化的悖論，沒有哪個廣告公司會向客戶保證某次傳播計劃帶來的銷量增長。但MCN完全打破了這種狀態(tài)，它以網(wǎng)紅超強的帶貨能力，實現(xiàn)了流量變現(xiàn)。所以首先，MCN產(chǎn)生于品效合一的市場需求，而MCN的發(fā)展，則得利于科技的發(fā)展。短視頻的起步，社交平臺的商業(yè)化部署，資本注入，新平臺崛起，5G等技術(shù)驅(qū)動，使得MCN在發(fā)展中不斷變革升級。
說到底，紅人資源、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、變現(xiàn)能力，形成了MCN的護(hù)城河，也是MCN讓廣告公司無限眼紅的三大優(yōu)勢。
這場新興物種與傳統(tǒng)4A之間的較量，悄然升級。
疫情只是MCN機構(gòu)崛起的契機，而MCN機構(gòu)和廣告公司之間的情結(jié)，會在行業(yè)的發(fā)展中不斷加深。
然而，想要撼動廣告公司如此龐大而歷史悠久的體系，MCN還面臨著諸多挑戰(zhàn)。外部的營收壓力、競爭壓力、平臺壓力、政策壓力、融資壓力，內(nèi)部的內(nèi)容運營困難、賬號孵化管理困難、管理成本問題、運營成本問題等，構(gòu)成了MCN、內(nèi)外交困、風(fēng)險重重的局面。
好在，時代的更迭發(fā)展，為MCN帶來一些新的生機：
?疫情之下直播的發(fā)展，凸顯MCN網(wǎng)紅運營價值和變現(xiàn)價值，支撐MCN保持一定的市場活力；
?在多維化的競爭格局下，MCN的紅人資源彰顯實力；
?流量紅利時代的逝去，伴隨著多元紅利時代的到來；
?內(nèi)容精品化發(fā)展，生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容成為MCN機構(gòu)的重要命題；
?5G來臨，或?qū)Ⅱ?qū)使MCN尋求新的平臺戰(zhàn)場。
行業(yè)的寒冬讓廣告公司極其警惕，任何新物種都有可能被列為敵人，互聯(lián)網(wǎng)平臺是，MCN也是。
面對變化多端的市場環(huán)境，MCN和廣告公司其實都沒有底。兩敗俱傷從不是聰明人想看到的結(jié)果，MCN一直在尋求資本注入，而廣告公司，也觀望著準(zhǔn)備入局MCN。
爭強斗狠若干年，苦心鉆研如何從這些新物種里搶回自己蛋糕的廣告公司，是該開始轉(zhuǎn)變思路了。
MCN和廣告公司之間，早就形成了互補的格局：MCN缺乏品牌層面的宏觀策略和專業(yè)把控，廣告公司缺乏紅人資源。何不化對手為隊友，達(dá)成1+1大于2的效果？
而事實上，在這場競爭格局里，同樣離不開虎視眈眈的平臺，廣告公司、MCN、平臺，三者之間互相存在競爭關(guān)系，卻又正好完美互補。如果這三者化干戈為玉帛，互相支持，則能成為堅不可摧的三角形。
廣告公司想要轉(zhuǎn)型升級，不僅要入局，更要布局。
入局是南水北調(diào)，資源調(diào)配。通過打造顛覆傳統(tǒng)4A體制的大新媒體部，實現(xiàn)資源、人才、技術(shù)的引入，形成懂用戶、懂客戶、懂行業(yè)的新媒體商業(yè)新物種。
布局是靜水激活，賦能增值。廣告公司借助MCN，完成網(wǎng)紅選拔、養(yǎng)成、使用的一系列動作，形成真正為自己所用的資源池。
當(dāng)然，廣告公司對MCN的入局和布局，需要強大的毅力和前期的投入。但是，如果能夠盤活客戶需求與自身轉(zhuǎn)型升級之間的關(guān)系鏈路，那么一切又將更好推進(jìn)一些。
不止MCN。瞬息萬變的市場會催生出一波又一波的敵手。新的“MCN”們，正在來的路上。
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