說了這么久的品效合一，可你真的懂嗎？
“品效合一”在營銷屆早已經成為了最熱門的詞匯之一，可市場真的懂品效合一嗎？在過去，品牌和效果常被作為兩個對立的詞，其根本原因在于兩者的內在核心邏輯、評判標準等方面都存在很大的差異。例如品牌廣告的主要特點是樹立產品形象，從而在消費者中建立良好的品牌忠誠度，以此來提高產品的市場占有率；而效果廣告的主要特點則在于獲得立竿見影的銷售業績。
從營銷層面來看，品牌和效果從來都是相輔相成、無法割裂的兩個詞。直白點說，營銷的最終目的是銷售。我們做品牌廣告的初衷就是為了效果，而達成效果的基礎，則需要消費者先對品牌及產品有認知。
只是在過去，傳統廣告渠道消費路徑長，廣告效果很難進行衡量和監測。很多廣告人會抱著做出一個出彩的創意、打造一次刷屏級的營銷案例或者抱著拿獎的目的來寫方案，卻往往忽視了品牌營銷推廣背后的深意——達成銷售目標。
在移動營銷時代，互聯網種草文化盛行，消費者心理傾向于沖動消費和拔草消費，消費的即時性強且廣告效果可以很直觀通過后臺點擊量等數據來監測，營銷推廣的策略也漸漸開始往效果傾斜。廣告主普遍更注重“效果”的情況下，效果廣告已經走上舞臺成為了戰場的主角，但同時效果廣告也需要擺脫以往一味看投放效果而忽略品牌形象的投放方法，做到既抓住銷量，又抓住口碑。
如何達到真正的“品效合一”呢？即通過品牌營銷來打通銷售閉環，讓消費者在對品牌形成高效認知的基礎上，通過效果廣告投放找到消費者并將其高效轉化。干貨來了！也許這份小紅書效果廣告營銷策略的答卷，可以告訴你品效合一究竟怎么玩！
前期準備工作
第一環——人群洞察及KOL篩選
小紅書3億的注冊用戶中，77%為女性用戶，72%為90后用戶，一二線城市用戶占比達56%，每日新筆記生成量高達28W+。用戶普遍崇尚精致、喜歡時尚、喜歡拍照和分享、年輕有消費力、審美較高。
作為種草屬性極強的平臺，尤其適合快消、電商類品牌投放。但只有洞察品牌價值，抓住消費者痛點，將平臺特點與客戶品牌相結合，才能制定出最適合客戶的投放規劃。比如某國產彩妝品牌在小紅書推廣彩妝線產品時，主打平價實用國貨好物路線，那么則建議集中投放于小紅書上的學生黨群體。
既然已經確定了受眾人群，如何選擇KOL呢？首先在投放前，需要分析KOL過往的筆記內容及粉絲屬性，來選擇定位及粉絲屬性與品牌相符的KOL。例如某款主推敏感肌使用的護膚產品，在選擇KOL時也需要選擇膚質為敏感肌的KOL。
其次在分析KOL過往筆記內容時，需要查看KOL的日常圖文內容是否優質，優質的KOL筆記內容會從個人使用感受出發，具備很強的感染力、傳播力和種草性。而有些KOL會很生硬的將品牌資料照搬進內容中，容易引起粉絲的抵觸心理和對品牌的負面印象。
最后，在查看KOL過往內容還需要注意KOL的日常數據，例如點贊、收藏、評論的數據變化，不能單一看KOL的粉絲數量。
第二環——筆記優化方向
1、選題方向
以洗護類品牌為例，一般這類產品有著明確的功效。為了突出產品效果，前后對比強烈的個人感受型筆記種草效果更強，更容易讓用戶信服。人是感官動物，具有說服力的主題才能成功種草。
除了同一產品前后使用對比的個人感受型筆記，還可以根據品牌調性和推廣需求選擇同類產品測評對比類筆記、產品使用教程類筆記、熱點話題類筆記、干貨科普類筆記等等，雖然選題方向各不相同，但一條金科玉律送給大家就是：有了好的切入點和用心準備的內容，筆記質量總不會太差。
2、首圖調整
首圖建議使用精心設計的文字標題圖、多產品合集圖和使用前后差異較大的對比圖。不推薦使用單個商品大頭貼圖、手持單個商品圖或是KOL自拍，因為從本質上來說這類素材屬于無效信息，用戶的感知度較差，也不利于產品的深度種草。在小紅書平臺上，用戶目標很明確，就是為了種草才來搜索。
一個好的頭圖可以讓用戶在第一時間接受到關鍵信息，明白點開后可以得到什么，讓用戶的點擊行為結果化，更容易吸引用戶注意力。下面用某品牌的進化向你證明：頭圖的作用超乎你想象。
3、關鍵詞布局
產品詞：
產品大類關鍵詞搜索量相對比較大，也是各個品牌的核心競爭詞。還是拿洗護品牌為例，“防脫”和“洗發水”這類詞語，就可以在筆記的第一段提升提及率，相對密集的展現，也有助于筆記的展現量提升和用戶的種草。
熱門詞：
小紅書熱門關鍵詞植入，也有助于筆記的曝光量和質量度的提升，但需要結合不同人群的使用場景，例如“旅游”、“護膚”等。
4、用戶互動
高互動量可以有效提升筆記的質量度和后續轉化。整篇筆記要圍繞一個關鍵詞去寫，不要設置多個主題，以免用戶關注點較為分散，提升筆記的露出和用戶后續的互動行為。在小紅書點贊收藏評論中，評論權重是最高的，所以積極與用戶進行評論回復也有助于筆記的質量提升，帶來更多的權重和轉化。
廣告投放實操
小紅書廣告中目前最火的就是搜索廣告，包括社區搜索和商城搜索，小紅書是種草能力非常強的分享社區，社區搜索的形式會獲得更多優質流量。
在社區UGC中排在第3位，第13位（依次順延）的廣告能吸引到很多目標明確的流量。社區搜索廣告可以投放筆記，利用達人優勢進行軟性種草，或者投放H5采取原生樣式方便跑量，也可以直接采用商品卡片，利用最短鏈路達到快速轉化。
根據小紅書平臺屬性，達人筆記與品牌筆記相比，更容易被用戶接受，主要靠達人自我粉絲的積累以及原生筆記的文案能力來傳播口碑，使得廣告變得原生，更易被大眾接受，曝光高，轉化好。所以搜索廣告中首推投放達人合作筆記。
在前期的投放規劃中，我們已經制定了投放周期，為筆記匹配了適合的搜索關鍵詞。在中期投放中，首先是測試階段。
1、測試期
第一步：搜索詞優化，通過對搜索詞的觀察，擇優篩選點擊率高的關鍵詞，剔除掉點擊率低的關鍵詞進行投放。
第二步：優化出價，社區廣告的第3位、第13位的優質廣告位很重要，為了更好的做好品牌曝光需要提高出價保住優質廣告位。
第三步：持續優化素材，在同步投放的筆記中選出效果更好的優質筆記（點擊率在4%—7%區間）以便在穩定期繼續投放。
第四步：優化時段，在早高峰，午高峰，晚高峰和其他常規時間段，分批進行優化投放。
測試階段是為了在放量期更好地投放，把每一分消耗都用到刀刃上。
2、穩定期
在這一階段要保持關鍵詞的精準和穩定投放，調節出價使廣告一直位于廣告位前列。穩定排名，進行持續的品牌種草。
那么如何提高廣告排名？
①提高出價
②提升創意素材質量，以此提高素材點擊率
③增加創意素材數量，搶占更多廣告位。
Tips：點擊率越高的筆記，質量度越高，在相同出價下，排名更靠前。
“品”與“效”并非天生的冤家，完全可以相互共存，即使是效果廣告，也同樣可以應用品牌廣告中品牌定位、核心賣點、投放策略等方法論，助力廣告投放達到更好的效果。
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