穩(wěn)扎穩(wěn)打的永璞咖啡，與爆款咖啡不同的營銷之路

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舉報(bào) 2020-06-04

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作者 | 湯木森

來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）

中國雖自古以來以茶為飲，但同樣作為世界三大飲料之一的咖啡，以獨(dú)特的醇香口味及提神的作用，也逐漸融入國人的日常生活，成為國人喜愛的飲品。

加之瑞幸咖啡的迅速崛起，國貨咖啡品牌們“蠢蠢欲動(dòng)”。當(dāng)瑞幸咖啡爆出造假、退市等負(fù)面消息時(shí)，不少品牌開始“超車”準(zhǔn)備。

于14年早已成立的咖啡品牌永璞，近日就開始一場(chǎng)聯(lián)名36個(gè)品牌的跨界營銷活動(dòng)，每天一個(gè)品牌，每天一份相應(yīng)的定制禮物，好品味不獨(dú)行，夏天的創(chuàng)意之旅約定你，旨在塑造有品位、高品質(zhì)的品牌形象，加快品牌發(fā)展之勢(shì)。

多品牌星光匯聚而成的“好品味”之潮

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2020咖啡消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的下沉，咖啡文化的普及程度越來越高。同時(shí)，居民收入水平的增長，消費(fèi)升級(jí)的加快，咖啡消費(fèi)需求持續(xù)旺盛。

即使2020年的開頭整個(gè)市場(chǎng)受到了打擊，但疫情過后，長時(shí)間壓抑的消費(fèi)欲望在后疫情階段必定會(huì)迎來報(bào)復(fù)性的增長，此時(shí)對(duì)各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)來說都是一個(gè)發(fā)聲崛起的好時(shí)機(jī)。

5月25日開始，永璞咖啡便開啟了多品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)聲的創(chuàng)意營銷，每天一個(gè)品牌的聯(lián)名計(jì)劃，一直持續(xù)一個(gè)多月，到目前已經(jīng)與@日食記、@新西蘭TaupoPure特貝優(yōu)、@上海譯文等進(jìn)行同步發(fā)聲。

永璞咖啡選擇多品牌依次曝光而非一次曝光的方式，循序漸進(jìn)，像是焦躁的營銷場(chǎng)上一股和煦春風(fēng)，將品牌的種子播撒在消費(fèi)者心中，與求名心切的網(wǎng)紅爆款形成差異，彰顯品牌品味。

以往，永璞多以與知名品牌或IP聯(lián)名合作的方式，擴(kuò)大自身品牌知名度。2017年與《奇葩說》合作，推出七日咖啡，語錄融入包裝，展現(xiàn)精品咖啡新玩法。

與《少年的你》的聯(lián)名，限量發(fā)售“獅耳野地”藍(lán)山壹號(hào)專屬拼配掛耳咖啡，實(shí)現(xiàn)好電影自然配好咖啡的情感掛鉤。

與小紅書REDesign的多次合作等等。然而此次的永璞卻一反常態(tài)，除了一小部分知名IP以外，剩下的合作伙伴均為小眾獨(dú)立品牌，一副“愿者上鉤”的架勢(shì)。

聯(lián)名合作邏輯是與契合度高的品牌合作，發(fā)揮不同類別品牌的互補(bǔ)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙方在品牌或者產(chǎn)品銷售上的提升。此次永璞咖啡的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，相比銷量的提升，可以看出它更重品牌形象的建立。

借由各具特色的小眾品牌，使自身與爆款咖啡形成差異，從而塑造高品質(zhì)、有品位的品牌形象，形成自身獨(dú)特的品牌魅力。

高顏值滿足消費(fèi)者對(duì)“美”的追求

數(shù)據(jù)顯示，目前中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)主力軍以年輕群體為主，其中女性占比達(dá)60%-70%，面對(duì)消費(fèi)主力軍，不同品牌展開了不同的營銷攻勢(shì)。

重線下門店體驗(yàn)的，重門店鋪張“刷存在感”的，重低價(jià)格促消費(fèi)的，品牌們都各自發(fā)揮著自己的優(yōu)勢(shì)。

永璞咖啡的優(yōu)勢(shì)，很膚淺，卻也很實(shí)在——高顏值。

淘寶店鋪中，銷量第一的冷萃凍干咖啡粉，可愛的小飛碟設(shè)計(jì)，選擇與飽和度較高的深綠、明黃、橙紅三種顏色搭配，滿足女性消費(fèi)者的少女心，便攜性與顏值共存，捕獲女性消費(fèi)者芳心。

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不僅愿意為提升自己顏值而消費(fèi)，也更愿意為高顏值的產(chǎn)品消費(fèi)。收入的增長，消費(fèi)的升級(jí)，審美隨之提升，外觀的設(shè)計(jì)成了品牌又一重要競爭點(diǎn)。

永璞咖啡相比傳統(tǒng)咖啡深藍(lán)、深灰的色調(diào)，單個(gè)品牌LOGO呈現(xiàn)的極簡風(fēng)，在設(shè)計(jì)上更顯趣味。根據(jù)不同系列產(chǎn)品，選擇不同飽和度及明度的顏色，再配上稍帶復(fù)古的圖案設(shè)計(jì)，有趣味又不過分跳脫，傳遞出輕松、優(yōu)雅的生活氣息。

對(duì)于聯(lián)名的設(shè)計(jì)，則更多從合作伙伴的調(diào)性入手，從顏色到圖案的選擇和設(shè)計(jì)，在保證高顏值的同時(shí)，釋放品牌的獨(dú)特魅力，刺激消費(fèi)者的購買欲。

產(chǎn)品本身就是自媒體。針對(duì)年輕人愛拍照、愛分享的生活習(xí)慣，高顏值的包裝設(shè)計(jì)，不僅有利于捕捉消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)，更在滿足審美需求的同時(shí)，激發(fā)消費(fèi)進(jìn)行分享、傳播的欲望，品牌影響力也隨之進(jìn)一步擴(kuò)大。

好產(chǎn)品+趣營銷實(shí)現(xiàn)做好產(chǎn)品、做好品牌的目標(biāo)

永璞咖啡創(chuàng)立之初便著眼消費(fèi)者需求，立下做好產(chǎn)品的目標(biāo)，“方便飲用的好咖啡”的差異化定位，從便攜和品質(zhì)入手，打開品牌銷售市場(chǎng)。

品質(zhì)上，面對(duì)咖啡逐漸成為大眾化的飲品，消費(fèi)者對(duì)咖啡的品質(zhì)提出了更高的要求的需求變化，永璞咖啡深度參與咖啡豆、烘焙、冷萃、分裝等各個(gè)環(huán)節(jié)，從源頭到銷售保證產(chǎn)品品質(zhì)。

便攜性方面，永璞咖啡于2017年，2019年先后推出了冷萃咖啡液和冷萃凍干咖啡粉兩款產(chǎn)品，方便攜帶，三秒即溶，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受咖啡醇香的需求。

在營銷上，永璞咖啡趣味十足，通過IP形象石端正及跨界聯(lián)名的持續(xù)發(fā)力，逐漸形成了消費(fèi)者心中不一樣的精品速溶咖啡品牌。

每個(gè)品牌都面臨過初創(chuàng)或初入新市場(chǎng)時(shí)，自身產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì)，但卻無人知曉的尷尬境地。是果斷大筆投入營銷，一次性實(shí)現(xiàn)知名度的迅速提升，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，多次小幅度的建立起品牌知名度，全憑品牌的選擇，這兩種方式?jīng)]有好壞之分。

在這個(gè)浮躁的時(shí)代，不少品牌選擇了第一種成名方式。相比之下，永璞咖啡“佛系”聯(lián)名，循序漸進(jìn)的營銷方式讓人對(duì)它形成不一樣的品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者心中留下有品位，有內(nèi)涵的品牌形象。

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