品牌營銷如何實現品效協同？爆款級IP營銷方法論大揭秘
還記得獲得2019戛納國際創意節公關銀獅的催淚大片《一個人的球隊》嗎？葉沙的故事感動了無數人，他捐獻出肺、肝、腎、眼角膜等身體器官，讓七個人重獲新生。在中國人體器官捐獻中心的支持與授權下，Loong團隊聯合“我是創益人”將其中五位受益人組成了“一個人的球隊——葉沙隊”，繼續“葉沙”未完成的籃球夢。這個籃球夢的故事也讓器官捐獻領域的公益話題得到前所未有的關注。
延續這一創意，《一個人的樂隊》再度走進公眾視野，“我是菲利普，菲利普的眼。我是菲利普，菲利普的腎……” 2018年5月9日，重慶西南大學的外教老師——27歲的澳大利亞青年菲利普因病搶救無效去世，來自異國他鄉的父母在悲痛之余，尊重兒子生前的意愿，作出了自愿無償捐獻器官的決定，捐獻了1枚肝臟、2枚腎臟和一對眼角膜，拯救了3個人的生命，讓2人重見光明。該作品創作團隊找到菲利普的五位移植受益人，組成“一個人的樂隊”繼續他未完的音樂夢。
作為“我是創益人”2019公益廣告大賽所孵化、基于器官捐獻話題的優秀作品，《一個人的樂隊》所帶來的影響正在持續升溫發酵，微信朋友圈H5投放，上線5天內，即有超過15000人的新增志愿登記，平均每日新增三千人。自2019年12月29日廣告開始投放到2020年6月1號截止，作品持續發揮著影響，因此新增的志愿登記數字已經達到265,870人。
這樣的成果實屬不易，盡管這些年捐贈人數有所增加，受到中國傳統觀念的影響，讓普通百姓進行器官捐獻始終不是一件容易的事情，我國目前器官供需之間仍然存在著巨大的鴻溝，關于志愿器官捐獻登記的呼喚依然需要持續的努力。
“我是創益人” 是由騰訊廣告和騰訊公益慈善基金會聯合舉辦的公益廣告大賽，旨在通過鼓勵“創意+公益+科技”力量融合的創新機制，放大善意的微光，激發善舉的能量，至今已舉辦三屆。從《一個人的球隊》到《一個人的樂隊》，借助騰訊技術、數據和社交平臺的力量，通過“一個人”系列IP的打造，大賽不僅為廣告圈層帶來了全新的創意思路，也讓器官捐獻通過各種“一個人”的故事延續，讓看不見的公益被更多的人看見，引起了人們對器官捐獻的關注。
其實，不止是“一個人”系列作品，“我是創益人”公益大賽還孵化了《敦煌未來博物館》、《燈山行動》、《向往的科學》等諸多創意作品，頻頻出圈，影響深遠。“我是創益人”公益大賽為何總能孵化出爆款作品？這些好效果作品背后有哪些營銷方法論？又能為品牌營銷帶來哪些新思路？且容小編一一道來。
1.從campaign到IP，持續沉淀公益品牌資產
公益活動往往很難取得立桿見影的效果，只有持續的教育大眾，才有可能引起人們的關注和積極參與。因此，“我是創益人”大賽主辦方沒有讓《一個人的球隊》僅僅停留在一次熱點刷屏層面，而是延續其創意模式，持續孵化優秀作品，打造器官捐獻公益IP”一個人“，從《一個人的球隊》到《一個人的樂隊》，讓“器官捐獻”相關的話題從大眾避而不談到廣受感動，引發全民積極參與。
有了去年刷屏的《一個人的球隊》聲量在前，今年《一個人的樂隊》更加引人矚目，反響強烈，新增志愿登記人員登記增長速度更快，大眾參與的熱情更加高漲。
IP一旦形成，就會是一個巨大的能量，不僅自帶話題，還具備獨特的內容能力，將成為全新的連接符號，引發不斷的裂變與分享。從海量線上線下曝光到品牌層級的資產沉淀，“一個人”正在被逐步打造成為呼吁器官捐獻領域的IP資產。
2.娛樂與社交雙場景發力，充分釋放IP內容價值
打造公益IP只是第一步，如何釋放IP強大的內容價值，擊破圈層，構建更大更廣的影響力，才是公益營銷的關鍵內核。
作為主辦方之一的騰訊廣告深諳此道，一方面，《一個人的樂隊》基于微信朋友圈廣告、優量廣告及騰訊信息流與QQ廣告，打造作品傳播全矩陣，基于對不同平臺人群的深入洞察，打造量體裁衣的傳播內容，以高定制化的傳播形式影響更多受眾于社交互動中。
另一方面，騰訊將IP熱度進行跨場景的延伸，借勢娛樂場景之力，出奇制勝。《一個人的樂隊》借助黑龍江衛視與騰訊視頻共同打造的新一季《見字如面》節目，邀請音樂人小柯讀信的同時，讓“一個人的樂隊”正式露面，輻射更廣的圈層。以優質節目為支點，跨界綜藝、音樂與公益，以流量之力讓影響力出圈，輻射更廣受眾。
以優質IP為起點，借助社交場景引發互動和裂變，同時通過優質節目輻射更多圈層，引爆全網，《一個人的樂隊》讓器官捐獻領域的公益話題關注度大幅提高。
3.騰訊廣告全方位賦能，助力IP價值爆發
爆款常有，而持續的爆款不常有。“我是創益人”公益廣告大賽之所以能持續孵化爆款，甚至能將“一個人”打造成為呼吁器官捐獻領域的IP資產。除了創意本身之外，更離不開騰訊廣告的平臺與生態賦能。
以此次孵化的作品《一個人的樂隊》為例，大賽主辦方騰訊廣告和騰訊公益慈善基金以更深入的參與和更為豐富的資源投入至作品呈現及后續傳播，為《一個人的樂隊》提供了一整套的影響力矩陣，以IP新熔點樹立公益新品牌，全能力打造品效協同的新范式。
騰訊廣告充分發揮了其長效鏈接、數據洞察與品牌創新等多種能力，利用旗下包括微信廣告、信息流與QQ廣告、新聞視頻廣告及優量廣告四大平臺的全線式廣告產品及解決方案支持，助力“一個人”IP價值爆發。
除了提供海量的廣告資源，騰訊廣告也為“一個人的樂隊”提供了《見字如面》節目錄制的機會，讓這支不凡的樂隊正式露面，讓“一個人”的夢想喚起了大眾對公益的熱忱之心，讓小眾的話題從小屏走向大屏，走進了萬千公眾的視野，讓每個渺小的善意綻放出巨大的光芒。
從IP打造到助力IP價值最大化，騰訊廣告祭出的這一套營銷組合拳不僅創新了公益營銷新范式，也為品牌營銷提供了新思路。在騰訊廣告創新產品力和品牌力雙向加持下，“一個人”系列IP不僅實現了傳播聲量最大化，更收獲了實實在在的的效果，可謂品效雙全。
一直以來，實現品效協同都是品牌營銷的最終訴求，而“一個人”爆款公益IP背后的營銷方法論無疑為品牌IP打造提供了一個成功范例，從創意campaign開始，持續積累品牌資產。當然要真正實現品效協同還離不開騰訊廣告的全面助力。
相信在“我是創益人”公益廣告大賽“創意+科技+公益”融合創新機制的驅動下，未來會有更多的爆款IP出現，也將源源不斷為品牌營銷圈輸送新思路。
主編介紹：劉濤，【病毒先生】創始人兼主編，知名互聯網分析師、病毒營銷專家，原創多篇文章閱讀超10W+，文章散見于網絡、報刊、雜志和圖書，專欄覆蓋今日頭條、百度百家、搜狐、新浪、網易、搜狐、雪球、艾瑞等50家專業平臺，歡迎品牌約稿、社群合作、商業交流。
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