公益“秀色可餐”｜從中國平安“食裝直播”看公益創新
如今，面對年輕一代，品牌公益也需要不斷創新。在品牌普遍的拍攝公益宣傳片、直接捐贈資金或物資、合作明星作為公益大使等方式上，開拓出更為年輕化的公益鏈路，讓公益靈動起來。
今年兒童節來臨之際，一場“三村娃娃食裝周”引爆視頻網站，公益活動由中國平安推出，為“三村娃娃”量身打造一場結合“農產品+時裝走秀”的趣味表演，并以“直播帶貨”方式，向全國網友推介特色助農產品，激發消費扶貧活力。
與常規的公益活動不同，中國平安以年輕化的直播方式，聯合快手直播使品牌公益由單向展示向與消費者雙向溝通升級。
聯合快手公益直播，打通品牌公益與年輕人的對話通道
2020年春節“超長假期”加速了直播行業的發展，“云健身”、“云蹦迪”、“云逛街”，云生活最受當下年輕人喜歡的內容消費之一。快手直播助農更是在今年頗為成功的公益項目，早在今年4月，快手“百城縣長 直播助力”廣西專場收官，共吸引超過1296萬人觀看，累計銷售超過17萬單，六縣總銷售額突破458萬元。中國平安聯手快手平臺，在兒童節當天走進?東惠州橫河河肚村鄉村，為鄉村孩子們獻上一份特殊的兒童節禮物，開啟一場“三村娃娃食裝周”。
在直播間里，三村娃娃以鄉村場景作為渾然天成的舞臺，身著用農作物設計的服裝走秀，賦予農作物想象力，用顛覆的方式呈現農產品之美，更有孩子們化身現場樂隊，為直播全程配樂。“食裝”農作物來自于平安扶貧農產品，由志愿者團隊走入線下，幫助平安智慧小學的孩子們運用創造力和想象力，把扶貧農產品改造成一件件創意服飾，讓“童趣”與“食色”交相輝映，創造出新的美感。
同時，在線上，用戶只需點擊注冊“三村暉”微信小程序，即可獲得觀看直播的門票，在線體驗一場充滿田園野趣、天真爛漫的兒童節主題表演。當“三村娃娃”走秀表演時，平安“三村暉”公益平臺同步開放愛心通道，觀眾在收看直播的過程中，便可“即買即看”進入三村暉小程序認領心儀植物，幫助促進貧困農戶家庭增收，遠程點亮鄉村孩子們的田園夢想。
跨界混搭，網紅博物館直播“帶貨”
如果說中國平安聯手快手直播是中國平安公益年輕化的嘗試，那么跨界合作陜西省博物館IP作為直播網紅，則是將這次食裝秀推向另一個深受年輕人喜愛的文化高度。
博物館已然成為時下最受年輕人喜愛的內容營銷合作對象之一，潘婷X中國國家博物館、百雀羚X敦煌博物館、伊利QQ星攜手國家博物館多個合作項目均打造出刷屏級的爆款。在古風文物與現代化品牌形象反差萌的基礎上，三村娃娃 “食裝秀”直播還加入了公益與萌娃兩大元素，借助快手平臺，讓多元的混搭呈現出不同的觀感。
在三村娃娃超級食裝周走秀的直播中，陜西省博物館精選大唐風物IP盒侍女俑、彩色胡人牽駝俑IP旁白點評，介紹服飾，同時引導用戶到進入三村暉小程序。讓參與者不僅停留在單一感官之下，而是身體力行參與到整個品牌公益的鏈路中。
公益不只是舉動，全鏈路讓大眾參與其中
常規公益項目單向的價值主張輸出在移動互聯網時代，因為線上信息高度碎片化難易形成有效的整合，倘若用戶參與公益的鏈路不通暢，品牌的價值主張也容易被淹沒在海量信息中。
中國平安打通“直播+電商+助農”公益鏈路，環環相扣讓每個用戶的愛心與善舉都能通過公益產品進行落地，拉低參與門檻，從而讓消費者可以和品牌一起做公益，一起傳遞溫暖。
使用門檻低、互動延展豐富、直連社交平臺、易打通微信流量，活動基于微信小程序為主要陣地，具備了許多天然優勢，無疑也是后鏈路轉化的最優選擇。中國平安打造全國首款基于微信小程序公益養成小游戲平臺——三村家園。
“三村家園”置有“云農場”和“云學堂”兩個公益模擬場景，志愿者可以通過虛擬農作物種植、陪伴小朋友上學和指導做作業等日常任務，獲得相應的愛心獎勵，并捐贈給各式各樣的鄉村扶貧公益項目。當每一個公益項目的愛心目標達成時，中國平安都會將其兌換成實際公益物資，落地至線下幫扶全國偏遠貧困地區，幫助鄉村兒童健康向上成長，助推疫后鄉村經濟重振發展。
中國平安一方面基于“三村暉”微信小程序，通過好玩、有趣、輕松的小游戲，激勵更多大眾關注并參與到扶貧公益事業中，弘揚志愿服務精神，傳播社會正能量。另一方面，該游戲同步在平安旗下的好車主APP、口袋銀行APP、金管家公益頻道等各平臺上線，撬動平安百萬志愿者的愛心力量，邀請并帶動平安2億互聯網用戶，投身于“云扶貧”創意公益模式中，深入推進精準扶貧、脫貧攻堅工作。
“三村家園”一鍵鏈接“三村百寶”扶貧商城，用戶可以在此選購蒙古燕麥、寧夏枸杞、云南普洱、陜西綠豆等特色農產品。用戶購買的每一份農產品，都會幫助貧困農戶增加經濟收入，實現由原產地直達廚房餐桌的消費扶貧模式，讓“直播+電商+助農”的公益鏈路變得完整。
通過前期的引流用戶進入直播間觀看公益“食裝秀”；在直播的過程中，用戶可以從直播間一鍵跳轉小程序，進入“三村家園”小游戲參與公益活動；在小程序中直達“三村百寶”扶貧商城，進一步縮短了轉化鏈路，幫助助農產品售賣，增加貧困農戶的收入。整個完整的公益鏈路，讓每個消費者想做公益的心都能及時被實現，從而更認同品牌的價值主張。
年輕群體已逐漸成為社會的主流群體，在公益層面也不例外。年輕人不乏參與公益的愛心，卻往往找不到與自身觸媒習慣相匹配的的渠道，公益也需要緊跟潮流做年輕化的改變。中國平安用創新公益模式，吸引消費者參與到雙方共同創造的美好世界里，增進彼此的關系，潛移默化的增加品牌年輕基因，傳遞品牌的公益理念和價值主張。
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