從豎屏綜藝《加油再出發(fā)》說起，年輕化下的中國(guó)平安“內(nèi)容經(jīng)”
優(yōu)質(zhì)品牌大多具備一個(gè)特征：歷久彌新。他們往往是新一代年輕人談?wù)摰脑掝}和上一代年輕人不二的選擇。很多頂尖的企業(yè)在品牌的打造上，都致力于成熟內(nèi)涵與年輕外在的辯證統(tǒng)一，在不同的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)的方式大有不同。
對(duì)80后的中國(guó)平安（誕生于1988年）來說，在當(dāng)下新媒體時(shí)代，嘗試?yán)闷焚|(zhì)內(nèi)容達(dá)成品牌年輕化的路徑探索，希望讓以往嚴(yán)謹(jǐn)刻板的金融類品牌形象煥新，為金融行業(yè)新形象構(gòu)建作出新嘗試。
平安最近開展的“車主加油季”活動(dòng)中，推出的首部明星車主音樂豎屏微綜藝《加油再出發(fā)》，以實(shí)力派藝人樸樹和生活受疫情影響的素人之間的交流與互動(dòng)為內(nèi)容，以音樂微綜藝這種新表達(dá)形式來闡述擬人化的平安品牌對(duì)生活的態(tài)度。
加油再出發(fā)
1、打造優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容？從“公域”找超級(jí)洞察是關(guān)鍵！
品牌營(yíng)銷常講找洞察，但最有力量的洞察，往往源于公共領(lǐng)域——國(guó)家、全社會(huì)、所有國(guó)民的關(guān)注點(diǎn)，找到這個(gè)“超級(jí)公域洞察”，品牌營(yíng)銷就能有四兩撥千斤的傳播效用。
后疫情時(shí)期，在經(jīng)歷過苦難與社會(huì)靜止、全民宅家之后，民眾情緒是悲壯、樂觀、自信與奮起的雜糅，但整體上都存在一種被壓抑的期盼情緒——期盼回歸到曾經(jīng)最平常的生活，能“說走就走”，能再次出發(fā)。
平安捕捉到這種蔓延壯大的期盼情緒，也意識(shí)到自身的品牌價(jià)值觀與社會(huì)情感一旦發(fā)生了心智上的共情與情感上的共鳴，將會(huì)是一場(chǎng)具備社會(huì)意義的品牌傳播——“加油，再出發(fā)”成為本次傳播的內(nèi)核，就是對(duì)當(dāng)下社會(huì)心理的回應(yīng)與引導(dǎo)。
基于這樣的內(nèi)核思考，我們希望用“音樂微綜藝”這種形式，為大眾情緒找到了一個(gè)溫暖治愈的表達(dá)出口，鼓勵(lì)人們加油再出發(fā)：音樂，被譽(yù)為治療心靈的良藥，在當(dāng)下的語境中，更容易觸動(dòng)人心，也更容易振奮人心，所以我們選擇音樂而非其他藝術(shù)形式作為主要內(nèi)容；在真人秀爆發(fā)的前提下，微綜藝作為一種手法，符合最廣泛受眾的觀看習(xí)慣的同時(shí)，在尺度上沒有死亡的沉重也沒有健忘的輕浮，非常符合后疫情時(shí)代對(duì)于“重啟”的表達(dá)。
目標(biāo)和形式確定后，情緒飽滿也很重要——平安選擇邀請(qǐng)樸樹參與到這檔微綜藝制作：不僅是因?yàn)槠渥髌吩诙嗖颗c“車”強(qiáng)關(guān)聯(lián)的公路電影中起到情感抒發(fā)的作用，且形象作風(fēng)真實(shí)；更是因?yàn)闃銕煾抵苌碜詭б还扇松鹇渲蟮膹娜輾鈭?chǎng)，展現(xiàn)有一股充滿生命力的氣息，與“再出發(fā)”的氣質(zhì)吻合；這一選擇，在加速完成公域洞察傳導(dǎo)的同時(shí)，也讓“生命力”、“品質(zhì)”這些關(guān)鍵詞聚焦在品牌之上，有利于增加大眾對(duì)品牌的認(rèn)可度。
2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向外延伸，打通從傳播到業(yè)務(wù)場(chǎng)景的鏈路
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，盡管打造品牌的CIS的基本框架不變，營(yíng)銷策略的STP邏輯不變，但表達(dá)方式卻不同以往，這種變化的依據(jù)就是年輕群體的行為特征，品牌需要探究年輕人喜歡什么、追求什么。
為什么平安這次做豎屏？因?yàn)閷?duì)年輕人來講，橫屏有點(diǎn)厚重或者正式，他們會(huì)認(rèn)為這不是給自己看的；豎屏是親切與互動(dòng)，天然有參與感和親近感——兩者“場(chǎng)景”完全不同。平安將基于“超級(jí)公域”洞察而生的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為豎屏微綜這種貼合年輕人又具有高性價(jià)比的內(nèi)容投品，借由垂直渠道進(jìn)行發(fā)布，通過價(jià)值觀的內(nèi)核進(jìn)行發(fā)酵，讓受眾在碎片化閱讀中，輕松主動(dòng)了解到產(chǎn)品特性與品牌主張，最有話語權(quán)與表達(dá)欲的年輕人，也容易成為品牌營(yíng)銷中的自傳播者。
前面提到的“場(chǎng)景”，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單名詞，它重構(gòu)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。對(duì)于消費(fèi)者而言，沒有消費(fèi)場(chǎng)景的描述與提示，無法觸發(fā)他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的記憶，也就無法進(jìn)行營(yíng)銷策略的施行。
因此平安圍繞《加油再出發(fā)》音樂豎屏微綜藝，在消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品的不同接觸面上，做了一系列精細(xì)延伸的嘗試，打造多個(gè)“共同在場(chǎng)的歸屬感”：如好車主app上客戶專享微綜表演片段、同款綜藝自駕線路等等……希望借由不同場(chǎng)景的整合打破傳統(tǒng)營(yíng)銷邊界，形成“跨界即連接”的閉環(huán)，以此來覆蓋不同車主群體，達(dá)到助力業(yè)務(wù)、品效合一的效果。
3、無質(zhì)感不品牌，品牌歷久彌新的啟示
如何讓品牌歷久彌新，一如可口可樂歷經(jīng)百年而依舊年輕，這是每個(gè)品牌傳播者的母題。
平安的答案是“專注品質(zhì)內(nèi)容，時(shí)代紛繁變化，沒有年輕化的長(zhǎng)效形式，只有常青化的品質(zhì)內(nèi)容”——品牌營(yíng)銷人員只有通過持續(xù)輸出品質(zhì)內(nèi)容，把品牌的長(zhǎng)久關(guān)切、愿景進(jìn)行外化，以時(shí)下恰當(dāng)?shù)姆绞脚c時(shí)代主流消費(fèi)者溝通，讓他們感知、記住品牌、并與之共鳴，達(dá)成心智占領(lǐng)。
以專注品質(zhì)內(nèi)容致力品牌建設(shè)，小而美的品牌容易操作，對(duì)大企業(yè)而言，卻往往有現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：大企業(yè)業(yè)務(wù)層次往往更多元，市場(chǎng)區(qū)域更廣泛，品牌內(nèi)涵更深厚，如何讓內(nèi)容傳播兼具縱向市場(chǎng)的準(zhǔn)確性和橫向業(yè)務(wù)的協(xié)同性，如何持續(xù)產(chǎn)出各類人群都適用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？都是需要思考的問題。
有心觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，平安最近的戲“廣”卻又出奇的“一致”：
無論是百萬平安人分享的家家有平安年度TVC，攜手李健工作室推出自制文化欄目“要有光”云享會(huì)；還是全國(guó)首款公益養(yǎng)成三村暉小游戲，內(nèi)核都是“圍繞品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、辯證融合時(shí)下最新的表達(dá)方式”的品牌打法。在品牌會(huì)從屏幕上輕易被“劃走”的今天，我們認(rèn)為，這種方式或許更能讓消費(fèi)者矚目、停留、選擇。
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