從豎屏綜藝《加油再出發(fā)》說起，年輕化下的中國平安“內(nèi)容經(jīng)”

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舉報 2020-06-04

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優(yōu)質(zhì)品牌大多具備一個特征：歷久彌新。他們往往是新一代年輕人談?wù)摰脑掝}和上一代年輕人不二的選擇。很多頂尖的企業(yè)在品牌的打造上，都致力于成熟內(nèi)涵與年輕外在的辯證統(tǒng)一，在不同的時代，實現(xiàn)的方式大有不同。

對80后的中國平安（誕生于1988年）來說，在當(dāng)下新媒體時代，嘗試?yán)闷焚|(zhì)內(nèi)容達(dá)成品牌年輕化的路徑探索，希望讓以往嚴(yán)謹(jǐn)刻板的金融類品牌形象煥新，為金融行業(yè)新形象構(gòu)建作出新嘗試。

平安最近開展的“車主加油季”活動中，推出的首部明星車主音樂豎屏微綜藝《加油再出發(fā)》，以實力派藝人樸樹和生活受疫情影響的素人之間的交流與互動為內(nèi)容，以音樂微綜藝這種新表達(dá)形式來闡述擬人化的平安品牌對生活的態(tài)度。

加油再出發(fā)

1、打造優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容？從“公域”找超級洞察是關(guān)鍵！

品牌營銷常講找洞察，但最有力量的洞察，往往源于公共領(lǐng)域——國家、全社會、所有國民的關(guān)注點，找到這個“超級公域洞察”，品牌營銷就能有四兩撥千斤的傳播效用。

后疫情時期，在經(jīng)歷過苦難與社會靜止、全民宅家之后，民眾情緒是悲壯、樂觀、自信與奮起的雜糅，但整體上都存在一種被壓抑的期盼情緒——期盼回歸到曾經(jīng)最平常的生活，能“說走就走”，能再次出發(fā)。

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平安捕捉到這種蔓延壯大的期盼情緒，也意識到自身的品牌價值觀與社會情感一旦發(fā)生了心智上的共情與情感上的共鳴，將會是一場具備社會意義的品牌傳播——“加油，再出發(fā)”成為本次傳播的內(nèi)核，就是對當(dāng)下社會心理的回應(yīng)與引導(dǎo)。

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基于這樣的內(nèi)核思考，我們希望用“音樂微綜藝”這種形式，為大眾情緒找到了一個溫暖治愈的表達(dá)出口，鼓勵人們加油再出發(fā)：音樂，被譽為治療心靈的良藥，在當(dāng)下的語境中，更容易觸動人心，也更容易振奮人心，所以我們選擇音樂而非其他藝術(shù)形式作為主要內(nèi)容；在真人秀爆發(fā)的前提下，微綜藝作為一種手法，符合最廣泛受眾的觀看習(xí)慣的同時，在尺度上沒有死亡的沉重也沒有健忘的輕浮，非常符合后疫情時代對于“重啟”的表達(dá)。

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目標(biāo)和形式確定后，情緒飽滿也很重要——平安選擇邀請樸樹參與到這檔微綜藝制作：不僅是因為其作品在多部與“車”強(qiáng)關(guān)聯(lián)的公路電影中起到情感抒發(fā)的作用，且形象作風(fēng)真實；更是因為樸師傅周身自帶一股人生起落之后的從容氣場，展現(xiàn)有一股充滿生命力的氣息，與“再出發(fā)”的氣質(zhì)吻合；這一選擇，在加速完成公域洞察傳導(dǎo)的同時，也讓“生命力”、“品質(zhì)”這些關(guān)鍵詞聚焦在品牌之上，有利于增加大眾對品牌的認(rèn)可度。

2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向外延伸，打通從傳播到業(yè)務(wù)場景的鏈路

移動互聯(lián)時代，盡管打造品牌的CIS的基本框架不變，營銷策略的STP邏輯不變，但表達(dá)方式卻不同以往，這種變化的依據(jù)就是年輕群體的行為特征，品牌需要探究年輕人喜歡什么、追求什么。

為什么平安這次做豎屏？因為對年輕人來講，橫屏有點厚重或者正式，他們會認(rèn)為這不是給自己看的；豎屏是親切與互動，天然有參與感和親近感——兩者“場景”完全不同。平安將基于“超級公域”洞察而生的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為豎屏微綜這種貼合年輕人又具有高性價比的內(nèi)容投品，借由垂直渠道進(jìn)行發(fā)布，通過價值觀的內(nèi)核進(jìn)行發(fā)酵，讓受眾在碎片化閱讀中，輕松主動了解到產(chǎn)品特性與品牌主張，最有話語權(quán)與表達(dá)欲的年輕人，也容易成為品牌營銷中的自傳播者。圖片4.png

前面提到的“場景”，也不是一個簡單名詞，它重構(gòu)消費者與品牌的關(guān)系。對于消費者而言，沒有消費場景的描述與提示，無法觸發(fā)他們對品牌和產(chǎn)品的記憶，也就無法進(jìn)行營銷策略的施行。

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因此平安圍繞《加油再出發(fā)》音樂豎屏微綜藝，在消費者與品牌、產(chǎn)品的不同接觸面上，做了一系列精細(xì)延伸的嘗試，打造多個“共同在場的歸屬感”：如好車主app上客戶專享微綜表演片段、同款綜藝自駕線路等等……希望借由不同場景的整合打破傳統(tǒng)營銷邊界，形成“跨界即連接”的閉環(huán)，以此來覆蓋不同車主群體，達(dá)到助力業(yè)務(wù)、品效合一的效果。

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3、無質(zhì)感不品牌，品牌歷久彌新的啟示

如何讓品牌歷久彌新，一如可口可樂歷經(jīng)百年而依舊年輕，這是每個品牌傳播者的母題。

平安的答案是“專注品質(zhì)內(nèi)容，時代紛繁變化，沒有年輕化的長效形式，只有常青化的品質(zhì)內(nèi)容”——品牌營銷人員只有通過持續(xù)輸出品質(zhì)內(nèi)容，把品牌的長久關(guān)切、愿景進(jìn)行外化，以時下恰當(dāng)?shù)姆绞脚c時代主流消費者溝通，讓他們感知、記住品牌、并與之共鳴，達(dá)成心智占領(lǐng)。

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以專注品質(zhì)內(nèi)容致力品牌建設(shè)，小而美的品牌容易操作，對大企業(yè)而言，卻往往有現(xiàn)實挑戰(zhàn)：大企業(yè)業(yè)務(wù)層次往往更多元，市場區(qū)域更廣泛，品牌內(nèi)涵更深厚，如何讓內(nèi)容傳播兼具縱向市場的準(zhǔn)確性和橫向業(yè)務(wù)的協(xié)同性，如何持續(xù)產(chǎn)出各類人群都適用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？都是需要思考的問題。

有心觀察便會發(fā)現(xiàn)，平安最近的戲“廣”卻又出奇的“一致”：

無論是百萬平安人分享的家家有平安年度TVC，攜手李健工作室推出自制文化欄目“要有光”云享會；還是全國首款公益養(yǎng)成三村暉小游戲，內(nèi)核都是“圍繞品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、辯證融合時下最新的表達(dá)方式”的品牌打法。在品牌會從屏幕上輕易被“劃走”的今天，我們認(rèn)為，這種方式或許更能讓消費者矚目、停留、選擇。

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