張Sir說(shuō)Nike: 在商言商？

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舉報(bào) 2020-06-03

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幾年前，關(guān)于企業(yè)是否應(yīng)該“在商言商”，產(chǎn)生過(guò)激烈的討論。

時(shí)過(guò)境遷，今天的話題也許已經(jīng)可以從“是否應(yīng)該”，變成“如何參與”了。

參與得好，會(huì)讓公司的品牌聲譽(yù)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)得到雙推動(dòng)，而且還能讓創(chuàng)始人和所有員工都充滿使命感，尤其對(duì)于大公司，是凝聚人心的好辦法。這些年最成功的國(guó)內(nèi)例子，應(yīng)該是阿里巴巴了。最成功的國(guó)際例子，應(yīng)該是NIKE。

NIKE是我以前服務(wù)過(guò)的一個(gè)品牌，有一定的經(jīng)歷和感想，加上最近又有很讓人關(guān)注的動(dòng)作，包括Nike官方、勒布朗詹姆斯、喬丹等都先后在為同一個(gè)社會(huì)事件發(fā)聲。本來(lái)辛苦做了一支7分鐘的案例分析視頻，很可惜上傳審核通不過(guò)，只能硬生生變成了一個(gè)2分多鐘的安全版本才最終審核通過(guò)，一些重要觀點(diǎn)不能露出。

其實(shí)我的視頻還是挺正能量的，可能是機(jī)器的算法過(guò)于生硬，對(duì)關(guān)鍵字的判斷大于對(duì)真正語(yǔ)義的判斷，不管怎么樣，這里只能抱歉讓你看一個(gè)刪減版：

看到這里，也許有些品牌也蠢蠢欲動(dòng)了，我們是不是也可以做一些這樣的事情，達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。就像以前看到多芬real beauty拿到戛納大獎(jiǎng)后，國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了不止一家的模仿甚至抄襲者。

但是很抱歉，NIKE的這份作業(yè)，請(qǐng)不要亂抄，抄的不好，反而會(huì)適得其反。

“但是我的品牌就不能參與社會(huì)議題了嗎？”

當(dāng)然可以，只是因?yàn)?span style="color: rgb(255, 51, 102);">你的品牌和NIKE“不屬于同一類人”，所以做的事情也需要不一樣：在卡爾·榮格發(fā)明的這個(gè)有名的品牌人格圖中（具體品牌案例和中文文字是我后期加上去的），NIKE是一個(gè)英雄主義人格，所以我們看到他參與社會(huì)議題的方式是其他類型的品牌不能隨意模仿的。

但是在品牌12人格的框架中，除了NIKE的英雄主義之外，還有很大的空間，等待你去發(fā)揮，還有很多的角度，等待你去挖掘。

比如你是一個(gè)照顧者的人格、或者開(kāi)心果的人格，就可以做很多溫暖或輕松的事情，來(lái)幫助這個(gè)社會(huì)進(jìn)行提升，每個(gè)品牌的參與方式都可以是獨(dú)特的。比如可口可樂(lè)作為天生喜歡把大家團(tuán)結(jié)在一起的樂(lè)觀守護(hù)者，所做的這件事情就非常鼓舞人心：

不管哪種角度和方式，我們應(yīng)該有一個(gè)基本的原則：品牌參與社會(huì)議題，不是為了作秀、而是想做事。應(yīng)該有一個(gè)基本的動(dòng)機(jī)：不是為了想討好誰(shuí)，而是為了想幫助誰(shuí)（幫助別人的過(guò)程，其實(shí)也會(huì)幫到自己）。

幫助別人永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)，尤其是一個(gè)品牌從自己的價(jià)值觀出發(fā)，發(fā)自內(nèi)心想做好一件事情。但是討好別人可能會(huì)是一件很糟糕的事情: 首先，在今天的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，輿論風(fēng)向隨時(shí)在變，今天你討好的對(duì)象，明天可能就是被批判的對(duì)象。

其次，為了討好別人而做的東西從一開(kāi)始就失去了自我和立場(chǎng)，Nike為什么這么令人敬畏，正是他自己本身的立場(chǎng)太堅(jiān)定了，連總統(tǒng)都不想討好。但就是這種誰(shuí)都不想討好的性格，讓很多人都喜歡。

這一篇的例子都是國(guó)外的，但我們的目的是讓中國(guó)品牌做得更好，而且關(guān)于《品牌如何參與社會(huì)議題》這個(gè)話題，還有大量的內(nèi)容可以展開(kāi)，今天就當(dāng)做一個(gè)引子，下一期我聚焦中國(guó)品牌來(lái)具體聊聊我們可以怎樣落地、怎樣操作、怎樣讓社會(huì)價(jià)值、用戶價(jià)值、與企業(yè)價(jià)值多贏。

張Sir

公眾號(hào)：張Sir說(shuō)品牌

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