伊利這波操作，太可愛了吧
喝一杯牛奶
就可以給顏值加分
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海鷗唇，顧名思義，就是上嘴唇線條像一只展翅的海鷗，給人一種精致靈動的感覺。
當喝了一口牛奶，就會在上唇邊緣留下一直奶白色的”小海鷗“。
伊利臻濃做了這么一個創(chuàng)意，把海鷗的「型」與臻濃牛奶的「濃」結合，打造了一個專屬于臻濃的全新視覺符號——
「海鷗牛奶胡」
一口足夠濃郁的牛奶，才能勾勒出“海鷗”線條。
伊利臻濃從這一點出發(fā)，深入挖掘「海鷗牛奶胡」背后更有趣的玩法，運用一連貫社會化的互動語言與受眾溝通。
01. 從一個小的洞察，開始可愛
伊利臻濃觀察到一個日常現(xiàn)象——
喝完濃牛奶，嘴唇上會留下奶胡子，為顏值加上可愛的一分。而且，一些KOL熱衷于圍繞“顏值”這類話題進行互動。
基于這樣的洞察和巧合，伊利臻濃對產(chǎn)品進行了創(chuàng)意發(fā)想，讓消費者和產(chǎn)品趣玩在一起，打造了一個有趣的品牌事件。
首先，在微博發(fā)起了一個具有話題性的顏值比賽——「海鷗牛奶胡挑戰(zhàn)賽」，號召受眾用臻濃驗證海鷗胡，讓“濃”和“顏值”建立關系。
在受眾還沒喝到臻濃牛奶的情況下，品牌就已經(jīng)把牛奶的“濃”，通過視覺表現(xiàn)傳達至屏幕的那一邊，傳達至潛在消費者的心智上。
當“海鷗唇”遇上“奶胡子”，這兩個自帶吸睛屬性的主題相碰撞在一起。
一方面，讓“海鷗牛奶胡”自帶天然的流量基礎和話題熱度；另一方面，顏值梗吸引著網(wǎng)紅大V的流量持續(xù)入駐，向外圍擴散產(chǎn)品的聲量，強化受眾對臻濃牛奶的獨特記憶點以及對“濃”的認知。
并行發(fā)布的還有一組海報，純色背景打底，簡單羅列的食物和傾倒而出的牛奶一起繪制出小清新式微型場景，傳達出臻濃牛奶自然、單純的產(chǎn)品特性。
仔細觀察，還會發(fā)現(xiàn)這組海報的小心思：可頌和荷包蛋對應的是早餐場景，拿鐵和巧克力棒對應的是下午茶場景，曲奇和華夫餅對應的是野餐場景等等。多元場景具象化地展現(xiàn)出臻濃牛奶廣泛的使用場景，可以隨時隨地帶給受眾營養(yǎng)健康。
之后，伊利臻濃首次聯(lián)合快手，進一步激發(fā)這次策略的傳播潛力。
在快手平臺，發(fā)起了一場短視頻挑戰(zhàn)賽，從“顏值”、“劇情”、“腦洞”多個維度引導大眾自發(fā)參與挑戰(zhàn)。 為品牌積累了一波UGC傳播素材的同時，又用軟萌可愛的奶胡子視覺符號強化傳播力，吸引更多用戶圍觀并參與這場挑戰(zhàn)賽。
快手上的草根紅人生活氣息濃厚，極易與廣大受眾建立緊密關聯(lián)，這就為臻濃提供了被看見、被認可、被接受的有效契機。
此外，品牌官博在微博平臺聯(lián)合其他知名品牌，放出一套“虛擬腦洞產(chǎn)品”海報。
臻濃牛奶+小熊=濃力電飯煲
臻濃牛奶+恰恰=堅果牛奶杯
臻濃牛奶+美加凈=牛奶胡唇膏
……
腦洞背后不失邏輯感，趣味背后又不失可執(zhí)行性。
這次涵蓋到科技、美妝、食品等多個行業(yè)的聯(lián)合，強化了品牌推廣力度，拓寬了品牌傳播渠道，為伊利臻濃吸粉不少。
最后的收官，伊利臻濃從眾多參賽者中選出四位“最美海鷗牛奶胡”，并邀請知名明星攝影師尹超為他們拍攝大片。
照片表現(xiàn)力張揚活潑，配色濃淡相宜，情感濃郁熱切。
四張成片的模特覆蓋到了不同膚色、不同性別。但相同的是，每位模特的嘴唇上都掛著一個可可愛愛的奶胡子。
牛奶品牌跨界時尚圈，素人模特攜手攝影大師，別有一番甜美濃情風味。
當目光從海鷗牛奶胡收回，當把視野格局放大——
從用戶體驗看去，整套營銷動作不僅涉及純真可愛風，而且觸及時尚大氣風。多重格調漸次演繹，玩法配合有趣有料，讓臻濃牛奶“濃重出圈”。 “濃”的概念，便深深植入消費者的心智中。
從企業(yè)戰(zhàn)略看去，此次跨界收官，不僅僅是伊利臻濃對營銷新形勢的順應，而且是品牌進一步提升產(chǎn)品認知的大膽嘗試，是臻濃希望引領日配市場升級的本心。
從產(chǎn)品層面看去，為了滿足現(xiàn)代人對營養(yǎng)的新需求，臻濃牛奶特別添加了高蛋白質和維生素，致力于成為乳飲貨架上的日常爆款牛奶。 產(chǎn)品競爭力和品牌營銷力相輔相成、同期提升，伊利臻濃在全國范圍內壯大的初戰(zhàn)可謂告捷。
02. 從一個大的視角，依然可愛
整體來看伊利臻濃的這波策略。
從互動方面來講，很多企業(yè)在做社交化營銷的時候，用的還是傳統(tǒng)營銷的思維，導致信息只有單向傳播，沒有激起受眾活躍度。
而伊利臻濃這次緊緊把握當下流行態(tài)勢，從小的切口打開大的市場，觸動受眾的消費動機。
從創(chuàng)意方面來講，想要更加有效地推銷商品，廣告就不能只停留在平均水平地審美趣味上，尤其是做社交營銷，融合創(chuàng)新很重要，否則到后期轉化變現(xiàn)環(huán)節(jié)就會做的比較差。
伊利臻濃這次將“海鷗牛奶胡”作為營銷點，找到一個尋常牛奶品牌沒有玩過的方式，用視覺勾起受眾味覺。
濃，躍然屏上。
在此基礎上，伊利臻濃聯(lián)合京東到家、沃爾瑪開啟了一場直播，打造了一次云品鑒式新品體驗營銷。
用打破常規(guī)、多方聯(lián)動、探索創(chuàng)新的方式，讓消費者和臻濃產(chǎn)品迅速建立良好的認知和好感。
觀察伊利臻濃之前的營銷動作，無論是圣誕節(jié)的「聚圣誕，情臻濃」，還是母親節(jié)的「用臻濃的愛，回應媽媽真濃的愛」，走的主要都是溫情路線。 更多的是闡述情感上的“濃”。
而這次選擇了另一個維度，把具象的視覺符號倒入濃濃的牛奶中。
更妙的是，以后受眾在喝牛奶沾上“奶胡子”的時候，第一時間想到的就是：臻濃。
臻濃提煉“海鷗牛奶胡”的底層邏輯，對應的是《創(chuàng)意的6個模板》中的「形象化類比」，即品牌尋找用戶熟知的對象，把產(chǎn)品與這個對象建立思維和認知關聯(lián)，幫助消費者快速理解，建立認知，并產(chǎn)生聯(lián)想。
“海鷗牛奶胡”就是這個銜接對象，一個小海鷗形狀的奶胡子，將產(chǎn)品特性用視覺符號輕松有趣地表達出來，“喝后留胡”，就恰到好處地體現(xiàn)出臻濃牛奶真濃了。
這也給出了一個品牌提示：當嗅覺不容易被展示給受眾，品牌就用生動形象的、能夠構建出使用場景的文案傳達產(chǎn)品賣點。
想一千次，不如去做一次。所以寫完這篇文章，我立刻暗戳戳下樓買了臻濃。
作者：Heart Y
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