看完UC這支TVC，再來說說情懷營銷應(yīng)該怎么玩
從錘子手機(jī)的“工匠精神”，到New Balance“每一步都算數(shù)”，“情懷”二字，在當(dāng)今的營銷市場中，已從當(dāng)初的“再不談情懷我們就老了”，日漸淪為“你都多大了，還談情懷？”的調(diào)侃。但不可否認(rèn)，各大品牌依舊愛玩“情懷戰(zhàn)術(shù)”，甚至品牌之間的情懷也在較勁。結(jié)果導(dǎo)向，誰踩中了消費(fèi)者心中的那根弦，就不乏用戶為它買單。
用情懷，拍一支不那么情懷的廣告片
情懷代表了一種生活理念，只有品牌的情懷與人們的生活理念發(fā)生碰撞，才會(huì)起化學(xué)反應(yīng)。說到這，不如來聊聊UC最近發(fā)布的一支全新TVC，全片主旨十分明了：我是我，我熱愛心底里的另一個(gè)我。乍看之下又是主打情懷向，但細(xì)細(xì)品味下來，又似乎有些不一樣。
品牌廣告片正如它的影像名片，追求的是在幾分鐘內(nèi)最快速地與觀眾形成共情。UC的這支廣告片也是一樣：簡單枯燥的場景，日復(fù)一日的生活，處于浮世卻心懷夢想的人們，用各自的方式追尋著自己的“熱愛”，就像你我。
這類創(chuàng)意行之有效的地方在于，它能夠與受眾達(dá)成良好的溝通，喚起原本就存在于受眾心里的希望或渴望，進(jìn)而激發(fā)受眾對(duì)于某種特定產(chǎn)品的訴求。在信息極度豐富的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)于受眾人群高度重合，且內(nèi)容日益同質(zhì)化的資訊類品牌來說，痛點(diǎn)之上、情懷之下才是用戶更在意和關(guān)注的。而UC這種直擊用戶內(nèi)心深處的情感、情懷營銷模式，也得到不少用戶的認(rèn)可。
相似的套路，如何玩出不一樣的情懷
其實(shí)，像UC這種“找自己”的情懷營銷，相信大家都看過不少，僅在今年出現(xiàn)過的案例中，就有騰訊互娛發(fā)布會(huì)“每個(gè)人都有不可被辜負(fù)的天分”，澎湃新聞《我心澎湃如昨》，百威《敬真我》，PP助手《如果小姐的如果人生》等等。
這一套路雖然并不罕見，但UC的不同之處在于，它并沒有引導(dǎo)觀眾去“挑戰(zhàn)命運(yùn)”、“改變自我”：熱愛賽車的上班族并沒有辭職成為賽車手，他只是在辦公室“飆車”；熱愛繪畫的主婦也沒有為了理想舍棄家庭，她只是在蛋糕上施展自己的才華。UC所做的，就是用“般配”的資訊，為你的“熱愛”添點(diǎn)彩。
當(dāng)其他品牌還在不痛不癢地宣揚(yáng)“改變，不服輸，要做真正的自己”時(shí)，UC卻用此種方式將普通人的情懷與產(chǎn)品融合在一起，講述的故事也變得格外真實(shí)，自然能夠引起更多用戶的共鳴。
情懷，不應(yīng)該成為品牌的全部
正如廣告圈里那句老話：“一切脫離產(chǎn)品而談情懷的營銷都是耍流氓”。在個(gè)性化內(nèi)容市場競爭日益激烈的今天，不論是UC，還是今日頭條、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊等資訊類APP，僅靠“情懷營銷”來滿足用戶日趨個(gè)性化的閱讀需要，顯然不大可能。
其實(shí)早在《另一個(gè)自己》TVC發(fā)布前，UC就已經(jīng)在產(chǎn)品層面作了改變：依托阿里大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用用戶屬性和訪問記錄進(jìn)行算法推薦，為用戶提供“般配”的資訊閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，邀請(qǐng)來高曉松、蔡康永、陳魯豫三位娛樂圈名嘴，以及張召忠、蘇芩、安東尼等十五位網(wǎng)絡(luò)紅人，共同組成UC“明星內(nèi)容官”加盟，進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)資訊內(nèi)容的產(chǎn)出力度，用“豐富”“優(yōu)質(zhì)”“輕松”般配6億人的閱讀。
值得一提的是，從《另一個(gè)自己》TVC，聯(lián)系前期世貿(mào)天階“刷最長信息流”、成都地鐵“看臉讀心”互動(dòng)屏，以及聯(lián)動(dòng)九大報(bào)紙頭版玩創(chuàng)意廣告，UC用數(shù)個(gè)看似獨(dú)立的營銷事件構(gòu)成了一副完整的傳播鏈條，而這根鏈條所圍繞的核心，始終是其“般配”的閱讀理念。作為資訊內(nèi)容市場的“新生代”，UC更像在蛻變成“另一個(gè)自己”。
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