百草味打破次元壁上線櫻花季限定款，圈粉Z世代
隨著第一批90后邁入30歲，“Z世代”（泛指95、00后）逐漸步入消費舞臺，據(jù)調(diào)查，Z世代總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9%，而到2020年，這一群體也將占據(jù)整體消費力的40%。
正是由于Z世代人口數(shù)量巨大，消費力旺盛，毫無疑問地成為了品牌們互相爭奪的對象。 近日，休閑食品品牌「百草味」就創(chuàng)意應(yīng)景“櫻花季”，入圈COS文化，巧妙地圈粉了廣大二次元消費群體。
一、應(yīng)景“櫻花季”，拉滿產(chǎn)品顏值
3月25日，百草味上新「櫻花季」大禮包系列，包括櫻櫻團子、櫻花味含香糖及櫻花味山藥脆片，為此推出「櫻花盛開，為你而來」櫻花季主題活動。
（本文圖片來源于百草味官微）
在外觀上，「櫻花季」系列以粉色作為主色調(diào)，與櫻花進(jìn)行強關(guān)聯(lián)，據(jù)悉，在研發(fā)前，品牌還做過深入調(diào)研，將消費者對市場上櫻花口味產(chǎn)品的反饋進(jìn)行了搜集。
大多數(shù)用戶表示櫻花口味產(chǎn)品普遍存在“好看不好吃”、“香精味重”的弊端，而此次品牌特意“重點把控”，例如含香糖中使用無糖配方，避免渣感，提升產(chǎn)品質(zhì)量。
對于零食來說，任何一種新品，其外觀、顏值是決定消費者是否發(fā)生購買行為的第一要素，其次才是口感、質(zhì)量等。
之所以此次品牌應(yīng)景“櫻花季”，在產(chǎn)品上構(gòu)建滿滿的“少女心”，本質(zhì)就是想借此收獲消費者注意力的過程。
營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0:從傳統(tǒng)到數(shù)字》中曾指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“驚嘆時刻”(Wow Moment)。
從季節(jié)入手，拋出創(chuàng)意的“櫻花”口味，并在產(chǎn)品顏值上優(yōu)化至最佳，這在無形中就吸引了廣大年輕群體的注意力，達(dá)到事半功倍的效果。
不僅如此，為新品造勢，官方還聯(lián)合了三位COSER拍攝了一組「破次壁」櫻花主題平面大片，變身古風(fēng)漫畫人物鏈接二次元消費群體。
二、圈粉Z世代，提升用戶好感度
縱觀近幾年的營銷案例，布局二次元元素的品牌其實并不少見，例如汰漬攜手洛天依作品牌代言人，亦或是王老吉聯(lián)動《和平精英》IP發(fā)布限量版游戲定制瓶罐。
但反向地以COSER形式打造品牌年輕化形象的卻為數(shù)不多。最為典型的就如去年7月，屈臣氏創(chuàng)意跨界《陰陽師》角色青行燈出任「玩美召喚官」。
在用戶互動上，屈臣氏以《陰陽師》為背書，推出“式神妝容”，將品牌與IP進(jìn)行深度捆綁，從而賦予品牌一種年輕面貌，建立與消費者溝通的橋梁。
歸結(jié)本質(zhì)，無論是入局二次元角色、將虛擬人物搬上臺前，還是反向的古風(fēng)COSER形式，這背后蘊藏的都是品牌圈粉Z世代的營銷意圖。
據(jù)統(tǒng)計，中國的90后和00后的人口基數(shù)達(dá)到了3.78億，已經(jīng)超越80后的2.2億。與此同時，他們也擁有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，享受著移動互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的多元娛樂和社交。
之所以這一類群體被品牌所關(guān)注，其根本原因還在于未來市場消費主力軍將掌握在95、00后，甚至是10后的手中，品牌能否受到這一群體的青睞決定了未來的發(fā)展前景。
可以注意到，在此次百草味上新「櫻花季」系列中，品牌特意將與二次元人物具有極高的相似度的COSER用來為新品造勢，構(gòu)建滿滿的「櫻花季」該有的粉色氛圍。
這在很大程度上用了年輕人的語言進(jìn)行交流，一方面打造了品牌的年輕化形象、圈粉Z世代，另一方面也入圈COS文化，以「破次壁」櫻花主題提升用戶好感度。
三、強化品牌認(rèn)同感，變相達(dá)成新品銷量轉(zhuǎn)化
可以說，通過COS文化打破次元壁上線櫻花主題、以提升用戶好感度只是其一，背后更多的是建立年輕群體間的社交語言、進(jìn)而強化消費者對品牌的認(rèn)同感。
與“流行梗”、“表情包”的原理相似，我們總能在動漫作品、或是一些奇葩搞笑的生活情景，經(jīng)過萬能網(wǎng)友的二次創(chuàng)作延伸出“?！?，進(jìn)一步激起用戶共鳴感而再度刷屏。 將新品賦予具有二次元色彩的COS文化，在無形中就使品牌與消費者“打成一片”，建立了與用戶互動溝通的橋梁。
然而，與其說此次百草味上新「櫻花季」系列是一次圈粉Z世代的舉動，不如說是引導(dǎo)用戶進(jìn)行情緒消費，從而變相達(dá)成新品銷量轉(zhuǎn)化的營銷過程。
作為零食品牌，百草味和三只松鼠、良品鋪子在打法上幾近相同，同屬于聚焦堅果、零食一類產(chǎn)品定位，但從近幾年百草味的發(fā)展上來看，品牌明顯加快了全品類零食的推新速度。
上新「櫻花季」系列的行為就是最典型的例子，其根本意圖還在于擺脫“只聚焦堅果產(chǎn)品”的標(biāo)簽，進(jìn)而將全品類打通。
其實不難發(fā)現(xiàn)，倘若百草味繼續(xù)深耕堅果品類，這一領(lǐng)域的同質(zhì)化、行業(yè)競爭激烈等問題帶給品牌的必然是弊大于利，擴寬品類的做法反而借助了“百草味”的品牌力量，多出一條獲利途徑。
再者，百草味作為具有互聯(lián)網(wǎng)基因的零食品牌，其對標(biāo)的受眾大部分是一類年輕群體，而品牌以COSER拍攝「破次壁」櫻花主題，就是撬動年輕消費者進(jìn)行情緒購買的一根“杠桿”。
如此一來，品牌應(yīng)景“櫻花季”、以COS文化為其新品造勢，不僅刷新了用戶對品牌的好感度，同時也變相達(dá)成了新品的銷量轉(zhuǎn)化，一舉兩得。
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