200元土味發(fā)布會，老鄉(xiāng)雞火了
伴隨著土味文化的走紅，在早前的2018年也曾被網(wǎng)友們戲稱為“土味元年”，同時，土味營銷應運而生。
與“高大上”一類營銷方式不同，土味營銷不僅野蠻的不像話，成效也撲朔迷離的不像話。
就如近日，老鄉(xiāng)雞董事長手撕聯(lián)名信熱度還未完全消散，又迎來了一次“別樣”的發(fā)布會，不由得吸引了廣大消費者及營銷人的注意。
一、打破傳統(tǒng)印象，制造反差感
3月18日，老鄉(xiāng)雞舉辦2020戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布老鄉(xiāng)雞正式布局全國，為了吸引大家的注意，老鄉(xiāng)雞號稱用200元預算打造這場鄉(xiāng)村發(fā)布會，使出了一只雞的創(chuàng)意極限來布置會場。
在短片中，發(fā)布會現(xiàn)場沒有禮堂，沒有西裝，也沒有燈光，取而代之的是村口電線桿上的大喇叭、老式木質長凳、用木柱子撐起的橫幅以及一塊紅色桌布。
內容上，官方清晰地分成了戰(zhàn)略規(guī)劃、門店衛(wèi)生環(huán)境及品牌的優(yōu)勢亮點三個部分，并將董事長直接作為“代言人”通過視頻的形式記錄下來。
可以注意到，這其實是品牌制造反差感的過程，在大部分消費者眼中，企業(yè)的「發(fā)布會」往往就代表著高大上，不僅有亮麗的燈光，更有各式各樣數(shù)字化的科技層出不窮。
但品牌并沒有沿用傳統(tǒng)發(fā)布會的一貫做法，而是另辟蹊徑地將“土味”做到極致，一方面最大程度上制造了用戶端的印象反差，另一方面也給企業(yè)節(jié)省了大量的營銷成本。
早在前段時間，李寧就曾上演了一段“無人出鏡”廣告，TVC中沒有任何對話亦或是人物角色，僅通過空無一人的場景+熱鬧非凡環(huán)境音效組成。
而此次老鄉(xiāng)雞的“戰(zhàn)略發(fā)布會”在創(chuàng)意上與李寧具有極高的相似度，都是通過極端化的對比，以打破消費者對「發(fā)布會」的常規(guī)印象，吸引用戶注意。
二、借勢「手撕聯(lián)名信」事件熱度，強化品牌口碑
可以說，從支付寶2018年“五折坐公交”祭出的電線桿式廣告，到騰訊借勢其21周年慶、上演了一家不務正業(yè)的「騰訊公仔廠」，各行各業(yè)在“土味”營銷陣地上可謂是群魔亂舞。
對于消費者來說，“土到極致就是潮”是大多數(shù)人的常規(guī)理解，但品牌將營銷做法在思路上做到極端化，其夸張、反差感更多的帶給用戶一種營銷上新鮮感，避免了品牌進行營銷時“毫無亮點”。
然而，老鄉(xiāng)雞演繹“土味”戰(zhàn)略發(fā)布會，很大程度上并不是因為“夠土”而一夜刷屏；擁有17年的品牌發(fā)展歷史是其一，其二則是品牌借勢「手撕聯(lián)名信」事件熱度、借力使力。
在今年2月初，受疫情影響，不少餐飲行業(yè)都受到不同程度的打擊，西貝和老鄉(xiāng)雞則是其中的典型案例。
2月8日，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒通過親手撕毀了員工寫的“不領工資”聯(lián)名信，并霸氣表示“賣車、賣房也要讓你們有飯吃、有班上”，在社交平臺上引起廣大用戶共鳴，瞬間火了一把。
在收獲了大多數(shù)用戶好感度后，品牌并沒有按兵不動，而是借勢手撕聯(lián)名信事件余熱，進一步擴大聲量，在上演土味發(fā)布會的同時，也釋出了門店真實衛(wèi)生情況，以強化品牌口碑。
另一方面，認真觀看這一土味發(fā)布會其實不難發(fā)現(xiàn)，在文案上，實屬“三句一埋梗，五句一笑點”，可以說是把現(xiàn)階段所有梗都用了進去。
就如押韻版：“要是當年有媒體報道，肯定成為網(wǎng)紅店叫號”、“生活不止有詩和遠方，還有肥西老母雞湯”，亦或是流行梗：“隔壁小孩都饞哭了”、“敲黑板，劃重點，是時候展現(xiàn)真正的技術了”。
這就使得網(wǎng)友產生“一位60后卻用著00后的社交語言”主觀感受，不僅圈粉了年輕群體，也在用戶端巧妙地制造了輕松的觀看體驗。
三、搶奪消費者注意力，提升品牌認知度
其實「發(fā)布會」的策劃思路很清晰，即前段發(fā)布會專心制造搞笑元素；細致觀看后可以發(fā)現(xiàn)，就連黑板上原本的“二零二零老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略大會”，官方都特意抹掉并改成了“小會”，旨在以年輕人的畫風“說話”。
而后續(xù)部分則實實在在地打口碑、敘述衛(wèi)生條件，將發(fā)布會變成了一個“廣告輸出口”，例如門店安裝的進門洗手臺、家庭常用的調料以及開放式透明廚房等。
除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢，3月18日，老鄉(xiāng)雞官微創(chuàng)意釋出“史無前例”的發(fā)布會后，就迎來了不少用戶的議論熱潮。
表示“束總做老鄉(xiāng)雞代言人再合適不過”以及“在北京等著老鄉(xiāng)雞”，借助視頻的土味風格拉近了品牌與消費者之間的距離，建立了“親民”形象。
而在微信端，甚至還招來了相聲演員岳云鵬的“招聘邀約”，無形中增加了話題的「可討論性」。
另一方面，與其說此次老鄉(xiāng)雞舉辦的2020土味發(fā)布會是刻意制造印象反差的舉動，不如說是一次搶奪消費者注意力的營銷過程。
營銷大師科特勒曾在其新作《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到：在信息越來越碎片化的時代，品牌只有為消費者創(chuàng)造“wow moment”（驚嘆時刻），才能真正脫穎而出。
與奈雪在去年11月打造的「夢工廠」原理類似，官方深圳海岸城布置了一個近1000平米的“夢工廠”，集結了世界各地烘焙大師的作品，推出多達1000+款品牌新品。
一個是將場面做得足夠宏大，老鄉(xiāng)雞則是將發(fā)布會做的夠“土味”，本質上都是刷新用戶的常規(guī)思維，特意制造出極端的“不一樣”，在搶奪消費者注意力的同時，進一步提升品牌認知度。
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