艾永亮：如何利用數(shù)據(jù)分析，打造超級(jí)產(chǎn)品，突破企業(yè)增長(zhǎng)瓶頸期

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舉報(bào) 2020-05-26

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本文將用一個(gè)有趣的故事為例，從多個(gè)角度不斷地幫助大家深入分析如何用數(shù)據(jù)來(lái)打造超級(jí)產(chǎn)品的可行性。

2020年已經(jīng)過(guò)了差不多一半的時(shí)間，其中對(duì)于2020下半年的規(guī)劃，有一項(xiàng)令人頭疼的任務(wù)，那就是如何打造超級(jí)產(chǎn)品提升企業(yè)影響力。

在過(guò)去許多企業(yè)，不是因?yàn)閿?shù)據(jù)太少?zèng)]辦法分析，就是經(jīng)常被質(zhì)疑，這樣的創(chuàng)新到底有沒(méi)有用？萬(wàn)一產(chǎn)品面向市場(chǎng)時(shí)用戶不喜歡該怎么辦？

如此一來(lái)，真是讓人禿頭。

今天我就用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，讓大家理清思路，看看如何才能打造超級(jí)產(chǎn)品，話不多說(shuō)，直接上案例。

問(wèn)題一（進(jìn)行選擇）

有一個(gè)地區(qū)的人們都不穿鞋子，有兩家企業(yè)分別去考察，考察完畢后得出以下結(jié)論：

A企業(yè)：這里的人都不穿鞋子，我覺(jué)得毫無(wú)市場(chǎng)。

B企業(yè)：這里的人都沒(méi)有鞋子，是一個(gè)具有潛力的市場(chǎng)。

看到這里我就要考考大家了，你們認(rèn)為這兩家企業(yè)誰(shuí)最有可能打造出超級(jí)產(chǎn)品？

A：我覺(jué)得A企業(yè)機(jī)會(huì)大一點(diǎn)

B：我覺(jué)得B企業(yè)機(jī)會(huì)大一點(diǎn)

C：我覺(jué)得我可以

劃重點(diǎn)：想要打造超級(jí)產(chǎn)品，創(chuàng)造力很重要。

一個(gè)真正具有創(chuàng)造力的企業(yè)，就是逢山開(kāi)路，遇水填橋，沒(méi)有機(jī)會(huì)只要能夠抓住市場(chǎng)趨勢(shì)也能創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

而具有負(fù)向創(chuàng)造力的企業(yè)，就是等著混吃等死、推卸責(zé)任，連參加競(jìng)爭(zhēng)的資格都沒(méi)有。

在打造超級(jí)產(chǎn)品過(guò)程中，數(shù)據(jù)分析很重要，投入產(chǎn)出、事實(shí)、概率、成本等這些可量化的東西。數(shù)據(jù)分析可以讓企業(yè)洞察到市場(chǎng)趨勢(shì)，因此，通過(guò)數(shù)據(jù)分析所打造的超級(jí)產(chǎn)品往往更謹(jǐn)慎、偏保守。

作為一個(gè)專業(yè)的咨詢師，在了解問(wèn)題情況前，絕不輕易進(jìn)行判斷，所以這題我選C。

問(wèn)題二（進(jìn)行思考）

有些企業(yè)說(shuō)，我現(xiàn)在沒(méi)有數(shù)據(jù)，卻又必須選一個(gè)，該怎么辦？

答案：我選擇.....

許多企業(yè)都卡在這一步了。

按照邏輯，想要打造超級(jí)產(chǎn)品，得先了解目標(biāo)市場(chǎng)，用豐富的數(shù)據(jù)，才能進(jìn)行各種分析。

可現(xiàn)實(shí)是，數(shù)據(jù)不夠，許多企業(yè)管理者就開(kāi)始指點(diǎn)江山，認(rèn)為哪哪都有市場(chǎng)，陷入自我感動(dòng)式的投入研發(fā)產(chǎn)品，我不要你覺(jué)得這款產(chǎn)品可以，我要我覺(jué)得。最后面向市場(chǎng)的產(chǎn)品，真的只有他覺(jué)得。

讓我們來(lái)?yè)Q個(gè)思路，在目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)不足的情況下，企業(yè)可以選擇跟參與討論的人進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。因此，企業(yè)可以選擇業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)員工的意見(jiàn)，剩下的只是建議。那么數(shù)據(jù)分析的步驟是一樣的，先假設(shè)再驗(yàn)證。

問(wèn)題三（進(jìn)行判斷）

A企業(yè)說(shuō)：在過(guò)去有許多的企業(yè)在該地區(qū)試驗(yàn)過(guò)，但是都失敗了，因此，我們也會(huì)失敗。

這個(gè)說(shuō)法是對(duì)還是錯(cuò)？

在進(jìn)行判斷之前，企業(yè)要明白，那些失敗的企業(yè)是怎樣的“失敗”法：

1）過(guò)度依賴于補(bǔ)貼，沒(méi)有培養(yǎng)剛需。

2）過(guò)度依賴營(yíng)銷未建立起品牌形象。

3）是市場(chǎng)太過(guò)于小眾缺乏覆蓋能力。

4）還是因?yàn)榕嘤谶^(guò)長(zhǎng)，發(fā)力不夠。

這些都會(huì)成為企業(yè)失敗的原因，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，錯(cuò)誤的投入，錯(cuò)誤的時(shí)間，任何一點(diǎn)錯(cuò)誤都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法打造超級(jí)產(chǎn)品。但最終失敗并不意味著你的產(chǎn)品不行，可能只需要一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整就能夠起死回生。因此不能單純的看最終結(jié)果就給企業(yè)判死刑，我們需要了解整個(gè)打造超級(jí)產(chǎn)品的過(guò)程后再進(jìn)行調(diào)整。

這點(diǎn)非常重要，在已知的情況下，得到結(jié)果后找原因，會(huì)得到很多錯(cuò)誤的答案，把許多不相關(guān)的東西也納為原因。畢竟在外人眼里，可能成功人士放的屁都是他成功的標(biāo)志。而失敗者再怎么努力都是因?yàn)樗哪X子不夠靈活。大概就是這么一個(gè)道理。

想要打造超級(jí)產(chǎn)品，首先要關(guān)注的是市場(chǎng)趨勢(shì)，而不是最后一刻的用戶畫(huà)像，這樣我們才知道，到底是產(chǎn)品的原因不被用戶喜愛(ài)，還是因?yàn)閴焊鶝](méi)市場(chǎng)。

問(wèn)題四（進(jìn)行排序）

企業(yè)決定用新市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，來(lái)打造超級(jí)產(chǎn)品，那么我們?cè)撊绾芜M(jìn)行排序？

A：新市場(chǎng)的用戶需求調(diào)研

B：新市場(chǎng)的用戶畫(huà)像

C：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新市場(chǎng)的發(fā)展數(shù)據(jù)

D：新市場(chǎng)GDP、人口的數(shù)據(jù)

F：舊市場(chǎng)的發(fā)展數(shù)據(jù)

E：企業(yè)在新市場(chǎng)得到的走訪數(shù)據(jù)

大家會(huì)如何進(jìn)行排列？

在這里很多企業(yè)都會(huì)把AB排在最前面，其實(shí)是錯(cuò)誤的。

建立用戶畫(huà)像的成本較大，花費(fèi)時(shí)間較久。不如先從最簡(jiǎn)單的做起，把市場(chǎng)趨勢(shì)了解得明明白白，再來(lái)進(jìn)行最后一步。

想要打造超級(jí)產(chǎn)品，這道題的順序的：EFDCAB

舊市場(chǎng)的數(shù)據(jù)最真實(shí)且積累較多，最容易分析，從舊市場(chǎng)中篩選出與新市場(chǎng)相近的數(shù)據(jù)來(lái)提煉經(jīng)驗(yàn)。

問(wèn)題五（進(jìn)行判斷）

經(jīng)過(guò)舊市場(chǎng)數(shù)據(jù)的篩選，B企業(yè)可以進(jìn)行著激進(jìn)的計(jì)劃，為了盡快跑馬圈地，直接免費(fèi)投放一萬(wàn)件產(chǎn)品給用戶，先把市場(chǎng)炒熱，在進(jìn)入成熟期后，可以將鞋子毛利設(shè)在20%左右，那么這個(gè)計(jì)劃可行嗎？

在這里我們有兩個(gè)選項(xiàng)。

A：支持

B：不支持

在許多企業(yè)管理者眼里，B企業(yè)為了培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝说拇┬?xí)慣，于是免費(fèi)投放一萬(wàn)雙鞋打開(kāi)了銷路。

然而驗(yàn)證現(xiàn)實(shí)和想象最大的方法就是：數(shù)據(jù)

如果面對(duì)的是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，這樣做肯定沒(méi)問(wèn)題，但你面對(duì)的是一個(gè)能夠看得見(jiàn)天花板的市場(chǎng)，這樣做無(wú)異于透支企業(yè)資源，最后全軍覆沒(méi)。

根據(jù)這個(gè)問(wèn)題，B企業(yè)面對(duì)的就是一個(gè)有天花板的市場(chǎng)，而且預(yù)期天花板較低。

按照20%的毛利來(lái)算，前期投放的一萬(wàn)件產(chǎn)品，得在后期銷售5萬(wàn)才能回本。累計(jì)銷售六萬(wàn)/1700=35個(gè)月才能達(dá)到盈虧平衡。三年的時(shí)間還熬不死企業(yè)？這就是典型的激進(jìn)計(jì)劃，是許多企業(yè)愛(ài)犯的錯(cuò)誤。

這也在提醒企業(yè)管理者，在打造超級(jí)產(chǎn)品的過(guò)程中繼續(xù)可行性分析，必須要面對(duì)潛在市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)，否則再好的產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)橥度胩啵菜y收。

總結(jié)

其實(shí)，在打造超級(jí)產(chǎn)品的過(guò)程中，以產(chǎn)品發(fā)力，控制好投入，增加產(chǎn)出，為用戶帶來(lái)更多的價(jià)值。畢竟能夠了解大方向的企業(yè)很多，但真正實(shí)現(xiàn)超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略落地的企業(yè)太少。

這個(gè)案例看似很簡(jiǎn)單，但如果我們把企業(yè)看成是B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而地區(qū)看成下沉市場(chǎng)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這就是當(dāng)下最熱門(mén)的話題：B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陷入增長(zhǎng)瓶頸期，該如何打造超級(jí)產(chǎn)品，做下沉市場(chǎng)。

從本質(zhì)上來(lái)看，許多依靠著紅利發(fā)展起來(lái)的B2C互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)基本上都是靠補(bǔ)貼，圈用戶，快速擴(kuò)張，跑馬圈地，在人口紅利減少時(shí)陷入瓶頸期。

而B(niǎo)2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的短板，就像案例中一樣，因?yàn)槿狈ψ銐虻臄?shù)據(jù)分析，無(wú)法打造超級(jí)產(chǎn)品，想要憑借著補(bǔ)貼占據(jù)市場(chǎng)份額，不看數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)趨勢(shì)，缺乏總結(jié)市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

在行業(yè)高漲時(shí)，沒(méi)有好的產(chǎn)品還可以渾水摸魚(yú)，因?yàn)橼厔?shì)足夠好，但遭遇寒冬時(shí)，缺乏數(shù)據(jù)分析的能力以及產(chǎn)品力的企業(yè)自然是一片死寂。

想要打造超級(jí)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)分析尤為重要，細(xì)致的抽絲剝繭，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行一一驗(yàn)證，充分利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品以及市場(chǎng)趨勢(shì)的緊密結(jié)合共同打造超級(jí)產(chǎn)品。而不是兩耳不聞窗外事，一心只想撈錢(qián)，脫離實(shí)際，才會(huì)讓給企業(yè)離被淘汰不遠(yuǎn)了。

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