后浪入海？b站自救？
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
五四《后浪》帶來的討論爭議熱潮還沒過去多久，b站又悄悄推出了“姊妹篇”《入海》。《后浪》中何冰老師演講的末尾“我們在同一條奔涌的河流”，大抵是前浪后浪都在同一個(gè)時(shí)代長河里，為自己的人生而奮斗。而從后浪到入海，則多了些許韻味——年輕人從校園出發(fā)，來到社會鍛煉打拼，進(jìn)入浩瀚大海競爭。相信已經(jīng)下海的各位能感同身受。
浪也好海也好，b站都在用“海納百川”的意涵表達(dá)當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)。盡管《入海》沒有獲得《后浪》那般的反響，但從口碑來看，這是b站對后浪年輕人忠誠度的一次“救贖”。
一、聯(lián)合毛不易，畢業(yè)分離不易
520這天，b站聯(lián)合毛不易悄悄上線MV《入海》，為畢業(yè)季的學(xué)生致敬與代言，也為走入社會的年輕人帶來溫暖的回憶。這條視頻登陸了b站首頁與微博開屏廣告，吸引了大家的目光。
視頻講述了一個(gè)年輕人畢業(yè)后不舍、忙碌、迷茫的心境，配合毛不易的歌聲，視頻中的場景均是與畢業(yè)生們息息相關(guān)的分手、找工作、進(jìn)入社會的忙碌狀態(tài)，瞄準(zhǔn)了畢業(yè)生畢業(yè)焦慮迷茫的情緒，也表達(dá)了躍入人海，對夢想的執(zhí)著和堅(jiān)持，做一奔涌浪花的憧憬。
由于視頻主打情感牌，相比b站鬼畜搞怪風(fēng)格，這片子只能算中規(guī)中矩，劇情與音樂比較老套，因此并沒有得到太多關(guān)注和刷屏。但正是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，許多人依舊表示“看哭”“珍惜吧”“又被感動到了”。
我們還記得《后浪》雞湯文打造的爆點(diǎn)和討論潮，許多年輕人表示完全沒有同感，畫面上的高級電子產(chǎn)品、出國旅游、賽車跳傘等高端玩家完全不契合五四的青年精神，被批評為淪落成資本的奴隸，大多數(shù)的年輕人為工作為房價(jià)焦慮，并沒有那么精彩的人生。
相比之下，《入海》展現(xiàn)一個(gè)畢業(yè)生五味雜陳的心態(tài)，更加貼近年輕人迷茫焦慮的狀態(tài)。有人感嘆，“這才是后浪應(yīng)有的樣子”，這才是最能引起年輕人共鳴的，它是基于我們普遍真實(shí)的經(jīng)歷而抒發(fā)的感情。利用畢業(yè)季，b站再一次向年輕人拋來橄欖枝，截止目前，#毛不易入海#這個(gè)微博話題閱讀已達(dá)1.8億。
二、瞄準(zhǔn)年輕群體，b站努力破圈擴(kuò)大影響
近幾年，b站在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上的影響力越來越大。這個(gè)曾經(jīng)在二次元ACG垂直領(lǐng)域深耕的彈幕網(wǎng)站，已經(jīng)越來越接受多元化的內(nèi)容入駐。
18年b站上市后，一直尋求內(nèi)容上更多的可能性，打造UGC+PUG結(jié)合的模式，吸引更多資本與目光。B站高管曾經(jīng)表態(tài)：“包括520、畢業(yè)季、B站626周年慶、暑假等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，B站都會把品牌長期愿景和短期主張展示給不同的用戶人群。”實(shí)際上，b站也正在努力實(shí)踐吸引更多流量，在鬼畜、游戲、科技、影視甚至教育等領(lǐng)域打造更優(yōu)質(zhì)的垂直生態(tài)，形成興趣圈層，實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的營銷效益。有人戲稱，b站正在打造中國的youtube。
事件正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，19年b站“最美的夜”跨年晚會一鳴驚人，數(shù)據(jù)與口碑豐收，讓“出圈”迎來一波高潮，股價(jià)暴漲12.51%。今年五四發(fā)布的《后浪》，更是引發(fā)全民熱議，彰顯自身多元、包容的興趣標(biāo)簽，盡管對普遍年輕人來說那是泡泡般的夢想，但這也標(biāo)示著b站正在向主流價(jià)值觀靠攏。效果也很顯著：這個(gè)季度b站用戶增長突破1.7億人次，成為上市以來月活躍用戶的最高增幅。
積極破圈的b站，除了發(fā)展PUGC視頻與拓展興趣圈子外，還從游戲賽事、在線教育、線上音樂節(jié)等入手拓展自己的直播品類。得益于個(gè)性化推薦、直播、短視頻產(chǎn)品的興起，用戶可以輕松在b站找到自己感興趣的內(nèi)容。同時(shí)，b站亦在優(yōu)化自己口碑，打造更豐富更有價(jià)值的品牌形象，吸引更多專業(yè)、高端的視頻用戶參與。因此，從在線教育到越來越多的品牌商家入駐，電商、娛樂等越來越多受到扶持，b站正在展現(xiàn)前所未有的吸引力。
三、是入海也是出走，破圈的陣痛如何化解
破圈出道的道路上，《后浪》是一次全新的嘗試，雖然在營銷效果上遠(yuǎn)超預(yù)期，但也對用戶心中的品牌形象帶來一些沖擊。《入海》則是一次回歸，用年輕人的方式表達(dá)他們在畢業(yè)季這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上的感受，收獲了尚算不錯(cuò)的口碑。但是從側(cè)面看出，盡管有著專業(yè)的社區(qū)維護(hù)和運(yùn)營，但每一次破圈的嘗試都伴隨紛爭，b站維護(hù)社區(qū)價(jià)值圈子的壓力依舊很大。
對于老ACG用戶來說，b站正在壓縮二次元的生存空間，是一次“去ACG化”的嘗試——b站已經(jīng)向全體年輕人示愛，而不再局限在ACG領(lǐng)域。諷刺的是，A站趁機(jī)打出“歡迎回家Acer”，似乎已經(jīng)向b站挖人，證明自己才是ACG領(lǐng)域的王者。
為此，B站采取了目前視頻平臺中較少使用的“智能推薦+精細(xì)化運(yùn)營”模式。該模式的好處在于，既給予用戶主動選擇文化消費(fèi)領(lǐng)域的權(quán)力，同時(shí)也盡量避免了大規(guī)模摩擦的產(chǎn)生。這種平衡，也是B站希望文化圈層能夠有序交融的體現(xiàn)。
優(yōu)質(zhì)社區(qū)的背后，亦是赤裸裸的現(xiàn)實(shí)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自上市以來，b站已經(jīng)連續(xù)九個(gè)季度處于虧損狀態(tài)。盡管CFO樊欣指出用戶增長是b站第一要?jiǎng)?wù)，但營銷與市場等各類成本費(fèi)用急速增長，讓b站虧損額不斷創(chuàng)下新高。B站單一的商業(yè)模式也飽受詬病，會員付費(fèi)率偏低，廣告單價(jià)亦與其他網(wǎng)站有較大差距。營銷運(yùn)營成本投入巨大也是原因之一。
與其他品牌一樣，b站的營銷宣傳也在主流價(jià)值與年輕人群體之間漂浮。作為最接近年輕人群體的網(wǎng)站，b站依然亦步亦趨，在品牌價(jià)值與破圈引流中找到平衡。《后浪》的時(shí)代過去了，但顯然《入海》并不能讓b站滿意。
聲明：版權(quán)問題、投稿、爆料、商務(wù)合作請加微信/QQ：2881339675
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）