小餅干玩出大花樣，奧利奧回憶殺玩心無(wú)限
作者 | 湯木森
來(lái)源 | TOP營(yíng)銷（ID：TOP_MKT）
都說(shuō)人生一定要聽(tīng)一場(chǎng)周杰倫的演唱會(huì)，而那些沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的粉絲，年少時(shí)經(jīng)濟(jì)不允許，年長(zhǎng)時(shí)時(shí)間不允許，多多少少也在感慨青春，時(shí)光不再。但周杰倫一如以往，依舊是那個(gè)最懂青春的人。 現(xiàn)在，那個(gè)最會(huì)玩的奧利奧給粉絲們帶來(lái)了絕佳的福利，不僅官宣周杰倫成為全新的品牌大使，還推出一系列新潮好玩的活動(dòng)，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，真正讓粉絲們大飽“玩”福。
一、品牌賦能聯(lián)手周董，奧利奧為天貓超級(jí)品牌日造勢(shì)
在當(dāng)紅小鮮肉與流量明星泛濫、讓人看到審美疲勞的時(shí)代，懷舊、復(fù)古風(fēng)格逐漸露面，甚至成為一波新式潮流，反套路的操作令人眼前一亮。而一直靠著歡樂(lè)和好玩出道，并享譽(yù)百年的傳奇小餅干奧利奧，卻將年輕化的步伐放慢了一步，瞄準(zhǔn)了那些逝去青春的中生代，試圖喚醒他們失去已久的玩心。 青春總是帶著一股躁動(dòng)與不安，這些深刻的情緒藏在心里，隨時(shí)間而慢慢流逝。而一段熟悉的旋律、似曾相識(shí)的味道，就能把你拉回來(lái)那個(gè)美好的青春記憶。奧利奧利用青春回憶訴求打造“回憶殺”，撬動(dòng)消費(fèi)者的青春情感回憶，拉回那個(gè)無(wú)憂無(wú)慮的青春。15日，奧利奧微博用一張帶有周杰倫與懷舊元素的圖開(kāi)啟回憶話題并進(jìn)行抽獎(jiǎng)，為代言營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)熱。
第二天，奧利奧正式官宣周杰倫代言，瞄準(zhǔn)周董粉絲群體，發(fā)起話題“哎喲不錯(cuò)奧利奧”與周杰倫同名專輯結(jié)合，諧音梗聯(lián)名引發(fā)粉絲熱議。奧利奧甜甜的風(fēng)格與周杰倫甜膩的青春風(fēng)十分契合，配上音樂(lè)《甜甜》讓粉絲直呼過(guò)癮。與此同時(shí)，奧利奧與周杰倫均具有情懷、回憶屬性，利用情懷牌靠攏粉絲的心。截止目前，話題已經(jīng)達(dá)到了3.7億的閱讀量與212萬(wàn)的討論。
奧利奧用玩心解鎖回憶，洞察到中國(guó)消費(fèi)者這一代人的共同記憶，瞄準(zhǔn)那些消費(fèi)主力，將周杰倫的青春與奧利奧的回憶結(jié)合起來(lái)，達(dá)到品牌與藝人對(duì)消費(fèi)者價(jià)值與情感上的共振，獲得深層次的共鳴。
二、緊貼音樂(lè)營(yíng)銷，奧利奧餅干解鎖新玩法
一塊小餅干如何打開(kāi)消費(fèi)者的心？作為最會(huì)玩的品牌，奧利奧在玩心玩法花樣上一直探索，嘗試打造成最會(huì)玩的小餅干品牌，用好玩有趣與消費(fèi)者溝通。與麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等的不同，奧利奧直接在產(chǎn)品端上著力，通過(guò)夾心小餅干的圖案、奶油、黑白等特點(diǎn)塑造出大玩法，讓快消品牌也能營(yíng)造品牌價(jià)值，可謂是創(chuàng)意滿滿、腦洞大開(kāi)。
奧利奧各種粉底、supreme、月餅等聯(lián)名印花圖案自不用說(shuō)，連吃法、做法上都能玩一番。從以前那個(gè)“舔一舔，泡一泡”解鎖餅干新玩法，再到結(jié)合中國(guó)各大城市傳統(tǒng)糕點(diǎn)的“中式”奧利奧吃法，奧利奧將小餅干玩到了極致，亦極大豐富了品牌體驗(yàn)。
在視覺(jué)圖案與吃法中玩了個(gè)遍后，音樂(lè)營(yíng)銷成為了奧利奧新的著力點(diǎn)，但調(diào)性依舊契合好玩。國(guó)外的奧利奧已經(jīng)頻頻與歌手藝人合作推出廣告片，國(guó)內(nèi)也開(kāi)始躍躍欲試，頻頻與音樂(lè)元素沾邊。2018年奧利奧推出DJ臺(tái)，把奧利奧放在機(jī)器上，用餅干“打碟”然后就能聽(tīng)音樂(lè)，甚至咬出不同形狀能聽(tīng)出不一樣的音樂(lè)，讓人耳目一新。
這次聯(lián)名延續(xù)了奧利奧在音樂(lè)營(yíng)銷上的風(fēng)格，讓營(yíng)銷活動(dòng)變得有跡可循。除了勾起大眾青春回憶外，奧利奧為周杰倫粉絲準(zhǔn)備了相當(dāng)豐富的“禮物”，可謂是驚喜滿滿。聯(lián)名限量款必不可少，奧利奧為周董定制了奧利奧奶茶桶和限量黑金音樂(lè)盒，與周杰倫的音樂(lè)、奶茶屬性結(jié)合解鎖更多玩法，展現(xiàn)出了滿滿的誠(chéng)意，繼續(xù)為奧利奧注入音樂(lè)元素。與此同時(shí)，奧利奧聯(lián)動(dòng)天貓品牌日為品牌銷售賦能，成功實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，打開(kāi)銷路。
三、化腐朽為神奇，奧利奧小餅干的藝術(shù)展
用小餅干當(dāng)積木搭建藝術(shù)品，是奧利奧在故宮、權(quán)力的游戲里讓人大開(kāi)眼界的神操作，用一次藝術(shù)級(jí)別的獻(xiàn)禮打造出出乎意料的“殿堂級(jí)”效果，在腦洞大開(kāi)、賺取眼球的同時(shí)為品牌升級(jí)造勢(shì)，將一款小餅干的價(jià)值拔高到了極致，顯現(xiàn)了這個(gè)小餅干并不簡(jiǎn)單。 而這次，奧利奧繼續(xù)搞事情，5萬(wàn)塊餅干、5位藝術(shù)家、25天的創(chuàng)作，奧利奧用一份《無(wú)與倫比藝術(shù)展》為粉絲們獻(xiàn)禮，用奧利奧餅干拼出了周杰倫三張專輯封面《JAY》《葉惠美》和《我很忙》，真實(shí)還原20年前的經(jīng)典專輯并在上海徐家匯地鐵站進(jìn)行為期兩周的展出，觀眾還能通過(guò)掃描點(diǎn)播歌曲，勾起青春的驚喜回憶，其用心度與真誠(chéng)度驚艷全場(chǎng)受眾。
在數(shù)字化營(yíng)銷的時(shí)代，品牌需要打通線上線下渠道，盡可能多地觸及受眾，營(yíng)造全民參與的氣氛。因此，在打造驚艷的藝術(shù)展同時(shí)，奧利奧利用天貓電商平臺(tái)的品牌日活動(dòng)為品牌賦能，發(fā)揮天貓品牌運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，提升全網(wǎng)聲量，結(jié)合優(yōu)惠促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)從欣賞到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，提高銷售額。
奧利奧積極推廣線上線下聯(lián)動(dòng)，讓此次藝術(shù)展與更多觀眾會(huì)面，引爆話題。除了線下實(shí)體的藝術(shù)展以外，奧利奧在淘寶與天貓開(kāi)展“奧利奧時(shí)光周游展”，用戶可通過(guò)一系列操作賺取金幣為小人換衣服與布置展覽空間，DIY屬于自己的周游展空間，從而贏取相關(guān)周邊產(chǎn)品。通過(guò)線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全民參與，提升用戶的參與度提升購(gòu)物體驗(yàn)，打造品牌忠誠(chéng)度。
周杰倫還親自在上邊演示用奧利奧做奶茶的方法，契合起周董對(duì)奶茶的熱愛(ài)，取名“周記奶茶”。奶茶+音樂(lè)的聯(lián)動(dòng)，線上的營(yíng)銷玩法為品牌日新品造勢(shì)，通過(guò)平臺(tái)生態(tài)聯(lián)動(dòng)深化品牌價(jià)值，不斷積累品牌的營(yíng)銷勢(shì)能。一系列的玩法后，奧利奧品牌受眾進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌價(jià)值越發(fā)深入人心。
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