談談品牌的slogan問題
很多企業或老板對slogan有個誤解，覺得是因為有了一句好的slogan，然后公司的品牌就越來越好了。
但這里面其實存在一個“順序”問題的誤解?，F實世界里，是先有品牌發展越來越好，然后我們有了一句很適合當下階段的slogan。
真相是：
1、當你的品牌知名度很低時，你的slogan幾乎不重要，因為根本沒人看見。
2、當你的品牌崛起后，你有錢來做廣告讓更多看見你的品牌了，你才需要一句符合當時的品牌slogan。
3、slogan其實是從品牌戰略中提煉出的一句話，這句話本身是品牌戰略的具象代表，要能夠從中看得出品牌的取舍與優勢。
4、slogan只是品牌CIS系統中的一環，好的slogan能夠幫你加分，一般的slogan只會讓你不得分，但說不上減分。
其實slogan的問題表面上看是一句文案的問題，但背后所反映的問題十分明顯：
1、企業目前營銷方面的人，知識和理解有待提高；
2、企業對于本身的戰略，沒想清楚。至少沒有很好地從高層做傳達，也沒有從下做總結；
3、執行團隊沒想清楚這句話放在哪里，給誰看，希望起到什么作用，是否能達到目的，以及需要配合哪些相關來達到效果。
每個品牌都一定要有一句話說清楚所有事？
真的存在這一句話？一定要在品牌創建之初就有？
1、在品牌實踐中，其實需要這樣幾個類型的口號，但不能全叫slogan
1）作為品牌層的口號，作為所有口號的統領，叫tagline；
2）作為產品或活動的口號，為了更精準地說明產品的優勢，或單獨為短期campaign設計的口號，我們稱之為slogan。
3）而現實里，除了slogan外，我們常常還需要一句對產品的介紹和一個對產品定位的描述性關鍵詞。
實際執行時，很多品牌也未必擁有所有以上說的內容。
比如蘋果公司：
品牌tagline很被人熟悉，是“think different”。而每一代的產品slogan都有所不同。
比如很多人熟悉的iphone6時的“bigger than bigger”。
而很多人將一句slogan誤解成，一句話需要承載從品牌、到產品和活動、再到定位關鍵詞和產品介紹這三個內容的作用。
無形中就把這個問題變得更難了。
2、品牌口號不是一成不變的，是需要跟隨戰略進行調整的
很多品牌在不知名時的slogan都是名不見經傳的。
而品牌發展起來之后，隨著品牌升級，就會有更加為人熟知的口號出現。
比如現在的KEEP品牌，我們知道品牌目前的tagline是“自律給我自由”，但以前的是什么？
比如現在的知乎，新的品牌口號是“有問題，上知乎”，但在最初，也曾經叫過“上知乎，看見更大的世界”，還曾經是“上知乎，分享你的經驗和見解”等等。
除了品牌口號之外，品牌打造過程中還需要做啥？
如果把品牌想成一個人做生意，很多問題就會更容易看清。
比如當我們自己與他人談合作或面試時，需要介紹哪些信息和邏輯呢？我們的品牌資產到底應該包含哪些內容？
1、介紹我是誰，我的名字是什么等基本信息
這部分內容落到品牌層，就是品牌名稱、logo、商標、公司名、產品名等基礎信息。
2、我能做什么？
落到公司層，就是公司能夠提供的產品和服務。
3、為什么對方應該選擇我？
a、我很專注，我在某個領域是最好的，我有哪些關鍵屬性和標簽
品牌定位，不是只有第一、第二等位置詞，更有產品的關鍵詞。不同產品有不同的產品關鍵詞，
甚至這個關鍵詞一定要成為品牌的slogan嗎？可能也未必。
b、自己說好你可能不信，但大家都說我好，你就知道我是真的好
品牌自己說自己很好，也許用戶并不完全相信。所以這就需要我們通過一系列公關手段加以佐證。
而“公關”也不僅僅是媒體發稿，像自媒體合作，影視劇植入，用戶口碑傳播等等玩法，本質上不也是第三方證言的公關手段？
在如今品牌越來越多，消費者能夠記住的越來越少的時代。我們一定是先通過一段時間的產品與市場做契合，讓品牌有一個好的口碑，再去做較大規模的廣告，才更符合邏輯。
這個理論簡單概括就是“公關建立品牌，廣告維護品牌”。
4、對方為什么持續選我？
任何品牌，只要用戶持續不斷的付款，就有機會獲得更大的利潤。這就是互聯網企業講究復購率，零售企業講究周轉率，餐飲企業講究翻臺率的原因。
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