520表白節，杜蕾斯卻拍了部“鬼片”？
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
還沉浸在520的幸福里嗎？今天2020520，的確很適合表白呢。
但當各個品牌都在為520敲鑼鳴鼓，大干一番，在這天開足馬力，用鮮花與愛澆灌這個節日的美好，為消費者灌輸愛情價值觀之時，那個離愛情最近的品牌——杜蕾斯，卻有自己的想法。
一、打造懸念，愛我你怕了嗎
懸念營銷可謂是眾多營銷活動預熱的準備步驟，通過洞察受眾的好奇心心理，將一個完整的故事或創意在情節發展的關鍵點上進行切割，設置懸念吸引受眾持續關注，并進行預告的營銷玩法。
早在兩日前，杜蕾斯發布懸念視頻，一個拿著信封的男子一臉驚嚇，緩緩將信封放到鏡頭前，像是遞給某個人，信封表面寫著“May I Love You”，此時畫面切斷，出現杜蕾斯的發問“在怕什么？”，用疑問打造懸念，勾起觀眾對片中男生的好奇，吸引了一波觀眾吃瓜關注。
片中展示三個場景，分別是床底下、百葉窗前和洗手間里，男生害怕地遞過去信封，結合昏暗的燈光與恐怖的音效，男生驚恐不安的表情讓整個氛圍的確有點嚇人。
在520這個喜慶的日子，杜蕾斯用這樣畫風的片子來“慶祝”，不按套路出牌令人眼前一亮。另一方面，懸念的手法成功吸引到一批人的關注，杜蕾斯用這波吸引眼球的手法與受眾溝通，打造出杜蕾斯與眾不同的品牌形象，并努力尋找營銷套路打造話題點。
二、 深刻洞察，恐怖營銷也能勇敢去愛
一個細致、巧妙的洞察是一個優秀廣告的基礎，如果一個營銷活動失去了洞察，則整個營銷會無可避免陷入“自嗨”，無法與受眾達成情感上的共鳴。當許多大牌不斷燒錢請明星搞直播玩聯名吸引流量時，杜蕾斯選擇相對穩打穩扎的廣告策略，從洞察出發，用恐怖為創意形式，傳達520勇敢表白的核心訴求。
片子中，男生將德古拉伯爵（吸血鬼）喜歡的紅色除了鮮血還有番茄醬，貞子的長頭發下是一張俊俏的臉，今年最流行的Mask是N95。杜蕾斯巧妙改編經典的鬼故事元素，讓結局更溫馨動人。這背后，是杜蕾斯對表白心理的深刻洞察——害怕、迷茫、緊張、惴惴不安，正如見到了鬼一樣。片中的男生女生顫抖著將一份信物交給“鬼”，然后等來了好結果：“鬼”們都露出善良溫柔的真面目，讓“表白”的結局變得溫馨美好。
在精準的表白心理活動洞察后，杜蕾斯巧妙利用恐怖元素，利用恐怖片中的恐懼情緒與表白時的情感連接起來，以此表現表白中緊張不安的情緒，讓表白變得更有意思。兩種創意元素巧妙結合，讓廣告更出彩生動。
到最后，杜蕾斯要表達的是“表白并不可怕，勇敢去愛”的廣告主張，別讓愛情片成了恐怖片，別因為你的緊張不安導致表白失敗。因此，在520這天，杜蕾斯鼓勵人們勇敢地去表達愛，給那些暗戀的人大膽說愛的勇氣，用自己的實力將恐怖片反轉成愛情片。沒有鮮花，沒有掌聲，你就是在一個恐懼的氣氛下，勇敢地將手里的信封遞出去，表達愛意。
杜蕾斯這樣的廣告訴求，在520這天格外顯眼，也最能擊中一大批想要表白的年輕男男女女，產生身臨其境的情感體驗。杜杜還為轉發艾特對象表白的觀眾送上禮品，13:14分的發送時間設計顯得格外細節。
值得注意的是，杜蕾斯還在文案細節上做了功夫。“May I Love You”的slogan中，杜蕾斯悄悄在海報文案里加了個逗號，變成“May，I Love You”，將May變成一個人名，就能實現態度180度大轉彎，從猶豫不決到大膽向前，語氣更堅定更自信。文案的細節讓觀眾充滿好感，也完成了此次“勇敢去愛”的訴求傳達，傳遞出品牌主張。
三、品牌升級，杜蕾斯依舊最專業
杜蕾斯從微博爆火，已經是不新鮮的事了。但杜蕾斯玩social的手法，一直為行業內所津津樂道。環時的團隊善于從不同角度，抓住受眾最敏感的角度，即便打個擦邊球亦能擊中他們的“G點”。洞察、創意連結、溝通，一氣呵成。什么叫國際巨星啊（戰術后仰）。
但杜蕾斯不甘心一直做娛樂角色早在婦女節時，杜蕾斯就出了一張中性調調的海報，在眾多粉色系的海報映襯下，這張藍色海報顯得格外突出。同時，杜蕾斯洞察到了國內婦女權益保障的興起，大膽劃掉了輿論貼在女性身上的標簽，告訴女性要學會做自己。不開車，不擦邊，依舊收獲一批關注與好評。
這就要聯系到杜蕾斯的品牌文化。他已經從那個打色情擦邊球，吸引直男直女浮想聯翩的“紳士”，轉移到了為男女愛情奔走呼告，鼓勵去維護權利勇敢去愛的責任感暖男。這在杜蕾斯近期的廣告中偶有體現，也就在塑造了一個有正義感與安全感的形象。
除此之外，杜蕾斯還不斷表達對女性的尊重，引導女性生理健康，以及引導輿論關注女性的社會角色。可以看出，杜蕾斯傳播重點從追熱點蹭熱度的娛樂化訴求，轉化到了更加高級的觀念，更加貼近社會情緒，為每個人的愛情與權益發聲。這個過程中，已經91歲的杜蕾斯，順利實現品牌升級。
如果在以前，相信杜蕾斯會弄一個520的擦邊球，博得大眾哈哈一笑，然后就過去了。但現在，杜蕾斯用恐怖創意鼓勵大家勇敢去表白。520這個大日子，杜蕾斯輕描淡寫，只緊扣表白與愛，用一則廣告就將自己的品牌主張展現得淋漓盡致，同時打動了你一下：表白不正是這樣的嗎。
作為兩性品牌，這樣的廣告訴求無疑更加打動人。
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