奔涌的B站，從破圈到破財
當何冰仰頭，慷慨激昂地講出那句“奔涌吧，后浪！”，B站就已經收割了不少雞皮疙瘩和青年熱血。
不管你是不是何冰演講中的“后浪”，但在五四青年節霸屏的后浪視頻，也讓你被迫“和1.3億B站年輕人一起表達自己，擁抱世界。”且不論后浪視頻之后引發的輿論對戰和視頻想要傳達的思想，光是網絡的熱議就已經滿足了B站的需求。
昔日小破站，儼然已經成為了“后浪”代表，讓前浪刮目相看，正如演講中那句“那些口口聲聲，一代不如一代的人，應該看著你們；像我一樣，我看著你們，滿懷羨慕。”
從1.3億到1.7億
破圈中的B站，用戶數量正在直線飆升。
近日，B站發布了其2020年第一季度財報，整體表現堪稱優秀。數據顯示B站第一季度總凈營收達人民幣23.155億元，與去年同期相比增長69%；第一季度的毛利潤為人民幣5.305億元，與去年同期相比增長180%。
當然，財報中最搶眼的還是B站的用戶增長。根據財報數據，B站第一季度平均月度活躍用戶人數（MAU）達1.724億人，移動月度活躍用戶人數達1.564億人，與去年同期相比分別增長70%和77%。
B站第一季度每日活躍用戶人數（DAU）達5080萬人，與去年同期相比增長69%；第一季度平均月度付費用戶人數（MPU）達1340萬人，與去年同期相比增長134%；答題轉正的正式會員數也達到8200萬。
在《后浪》結尾，B站使用上個季度的月活躍用戶數量，讓觀眾和1.3億B站年輕人一起擁抱世界。一個季度后，這個數字已經突破1.7億人次，這是B站自上市以來月活躍用戶的最高增幅。
對于這個季度取得的用戶增量，B站的CEO陳睿很是滿意，早在此前接受采訪時陳睿就表示B站2020年要實現月活躍用戶增長至1.8億的目標。2019年年中財報發布時陳睿也表示：“未來，B站會更加積極主動地加強用戶增長方面的策略與投入。”
如今看來，B站想要實現這個目標指日可待。
當然，在用戶大幅度增長的同時，B站的社區活躍度也進一步提高。財報數據顯示，用戶日均使用時長攀升至87分鐘，環比上漲了10分鐘；而社區月均互動數則高達49億次，是去年同期的三倍。
雖然依托一季度疫情引發的“宅經濟”影響，B站依靠平臺內的優質內容吸引了不少用戶。但是正如陳睿表示，“延長的假期起到了加速作用，但它不是主要的作用”，而B站的生態、內容、以及不斷擴大的品牌影響力、更積極的用戶獲取策略才是主因。
而所謂的更積極的用戶獲取策略，則是一次又一次的“熱點投放”。
從《后浪》到《入海》
在破圈之路上的B站，堪稱“踩點狂魔”。
不論是跨年晚會“最美的夜”，還是“奔涌吧，后浪！”，以及520當天的“入海”，B站都緊緊抓住了每一次創造熱搜的機會，瘋狂踩點，讓自己成為了話題中心，帶了一波又一波的節奏，賺取了一批又一批的流量和眼球。
盡管最美的夜跨年晚會已經過去近半年時間，但依舊有著不小的影響力。這算是一個正式的開始，B站決定吸引更加多元化年輕人的開始。
關于跨年晚會的舉辦，B站COO李旎曾經表示，“這源于我們對2019年12月31日這個節點的關注，不管是00后、90后還是80后，不同代際都在這個節點進入新的人生，這決定我們不可能忽視一個對用戶這么重要的日子。”
而《后浪》選擇在五四青年節發布，也是因為這是一個對年輕人而言，較為重要的節日。從“前浪”的視角出發，對當代年輕人，也就是“后浪”們表示贊許和期待，雖然有點用力過猛，但是結果對B站而言卻十分理想。
而《后浪》之后，B站又再次《入海》，聯名流量歌手毛不易發布的音樂故事短片，講述了畢業生離別時的種種場景以及入海之后的種種生活。當然為了貼合520節日的意義，更是穿插了一段浪漫的校園愛情故事。
有一說一，在蹭完節日熱點進而創造熱點這一方面，B站拿捏得死死的。
對于專注于蹭節日的熱點，B站COO李旎表示，包括520、畢業季、B站626周年慶、暑假等關鍵節點，B站都會把品牌長期愿景和短期主張展示給不同的用戶人群。也就意味著，未來B站的身影將出現在每一個重要的、有營銷價值的節日。
借由B站如此的營銷策略，B站預期在未來的第二季度和第三季度，用戶仍然會保持良好的增長。但是用戶的急速增長，也給B站帶來了不小的挑戰。
從拉新到留存
用戶的急速增長，讓B站面臨新的挑戰。
B站通過每一次的“踩點投放”吸引了眾多的用戶，實現了用戶多元化的“破圈”，但是多元化的用戶對B站內容種類的要求同樣也會增加。B站同樣明白新加入的用戶有著何種需求，也在朝著這個方面進行著內容層面的“破圈”。
從開始的專注二次元領域到如今的全品類視頻平臺，B站的內容一直在up主和官方的努力之下逐漸多元化。
根據財報數據，在一季度，B站月均活躍UP主數量達180萬，同比增長146%；其月均投稿量達490萬，同比增長138%。用戶日均視頻播放量也達到創記錄的11億次，同比提升113%，其中PUGV（Professional User Generated Video，即UP主創作的高質量視頻）持續占據B站整體播放量的91%，構成了社區內容生態的基石。
不難看出，B站的內容方面在一季度實現了很高速的增長。但是對于高速擴張的用戶數量而言，這仍然是杯水車薪。注重內容帶動用戶增長的策略讓B站對優質內容非常倚重，但這也需要很高的投入來打造優質內容。
而為了留住通過大力氣營銷吸引的新客戶，B對自身的內容驅動下足了血本。
不論是新開辟的直播業務花費近8億拿下未來三年英雄聯盟S賽的直播權，還是花近5000萬高薪簽約熱門主播，亦或是購買了《哈利波特》系列、諾蘭版《蝙蝠俠》、《大偵探福爾摩斯》等大IP。
但在內容儲備上，B站顯然無法做到和視頻領域前輩愛優騰分庭抗禮。在面對靠《后浪》和《入海》吸引來的新用戶，以及堅守至今的老用戶時，B站想要兩者得兼，就需要對內容方面加大投入。
但造成B站虧損擴大的，并不只是充實內容的成本而已。
從“破圈”到“破財”
居高不下的營銷費用才是B站虧損持續擴大的最主要因素。
根據財報，B站第一季度凈虧損為人民幣5.386億元，與去年同期的凈虧損人民幣1.956億元相比有顯著擴大。B站調整后Non-GAAP凈虧損為人民幣4.746億元，相比之下去年同期調整后凈虧損僅為人民幣1.454億元。
B站CFO樊欣也表示，與上一季度相比，營銷費用的增長主要是渠道推廣和品牌活動，諸如跨年晚會一樣的品牌活動，會持續投入。根據財報，B站第一季度總運營支出為人民幣10.747億元，與去年同期相比增長117%。其中，銷售和營銷支出為人民幣6.060億元，與去年同期相比增長234%。
但在市場中這些視頻平臺都深陷虧損漩渦，B站也難逃此劫，例如愛奇藝一季度虧損二十多億，相比之下B站的虧損并不算大。此外根據財報披露，B站一季度持有的現金和現金等價物、定期存款以及短期投資總額為人民幣79億元，五個多億的虧損并不成大問題。
而且B站似乎并不急于盈利，從B站的舉動和預期來看，B站正處于專注于用戶增長的時期，而短期的盈利并不是B站所希望的，像拼多多那樣堅守長期主義，看重未來發展和長期盈利更像是B站的愿景。
但在B站破圈狂奔的道路上，孤注一擲的看重用戶數量，而忽視了其他的種種問題，也為B站落實其長期主義，打上了一個問號。
文/金融外參記者侯正陽，公眾號ID：jrwaican
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